Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

- телевизор смотрят обычно во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

- телевизионная реклама - зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

- телевизионные рекламные видеоролики способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает.

Несмотря на эффективность телевизионной  рекламы, она имеет также и  свои недостатки. К ним относятся  высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной  рекламы является чрезвычайно высокая  абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя  стоимость рекламы на телевидении  низка, абсолютная стоимость может  оказаться неприемлемой, особенно для  небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар  за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время  на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет  стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень  дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества  технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие  на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят  общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы  на телевидении страдает недостаточной  гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий  сезон. Если рекламодателю не удаётся  сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие  оставшиеся промежутки времени в  расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения  в расписании, тексте рекламы или  изображении.

Чтобы более точно представить  себе те преимущества, которые предоставляет  телереклама, и её недостатки, можно  сравнить два наиболее эффективных  вида рекламы – это телереклама  и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы  используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много  общего: оба пользуются эфиром для  передачи сообщений, оба зависят  от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают  общенациональными сетями станций  для одновременного вещания в  различных частях страны. Они предоставляют  рекламодателю уникальную возможность  планирования и проведения в жизнь  эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя  и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к  информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая  продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам  и того, и другого.

Однако телевидение имеет перед  радио ряд преимуществ:

• Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук
• Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия

Но, вместе с тем, реклама на радио  гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо  больше.

1.3. Эффективность телевизионной рекламы

Телевизионная реклама – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу. Под ней понимают способность  воздействовать на аудиторию в направлении  заданном производителем. Эффективность  рекламных средств характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую эффективность  рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень  влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости  купить товар и подталкивает к  покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение  людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать  потребность, возбудить интерес, создать  благоприятный образ товара, внушить  доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

В общем, эффективность рекламы  – это отношение результатов  к затраченным средствам. Действенность  – это комплексное воздействие  рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность телевизионной рекламы  определяется тремя факторами:

• охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей
• минимально возможные затраты
• сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели

Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при  разработке её плана необходимо учитывать:

• телеканал
• телепрограмма
• время трансляции
• день (дни) недели
• цена одной минуты трансляции рекламного сообщения
• рейтинг телепрограммы
• календарь проведения рекламной кампании

Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель  должен ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?». Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие  от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама  стала обращаться к простому человеку.

Глава 2. Исследование популярных телеканалов.

2.1. Измерение аудитории телевидения и рейтинги телеканалов

Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят  телевидение. Их в большей или  меньшей мере волнует число и  тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые журналы  и газеты имеют большой или  маленький круг читателей, наблюдаются  различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с  точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

При замерах аудитории телевидения  обычно пользуются следующими показателями:

1. Число активных семей — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.
2. Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.
3. Доля аудитории — процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.
4. Расчетная аудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.
5. Состав аудитории — процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.

Выборка

Для проведения исследования необходимо установить среди  кого и где будет проводиться  планируемое исследование. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они  составляют выборку опроса. Выборка  формируется таким образом, чтобы  она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной  совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой  производится выборка респондентов для исследования. В соответствии с теорией статистики, если выборка  репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет  достаточный объем), то полученные в  результате исследований данные позволяют  судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют  научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей  достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют  равную вероятность быть отобранными.

Если  на каком-либо из этапов отбор респондентов отличается от случайного и осуществляется направленно с целью приведения выборки в соответствие с предварительно заданными значениями, мы получаем квотную выборку.

Наиболее  применяем на практике комбинированный  метод - случайная, квотная выборка: сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения  квотности тем или иным способом.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой  рассчитано на продолжительный, заранее  определенный срок. В последнем случае это участие заканчивается либо по истечении намеченного срока, либо по независящим от исследований причинам (болезнь респондента, отказ  от участия в исследовании, переезд, несоблюдение правил работы в панели и др.).

Замена  респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет  и положительные, и отрицательные  стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование  каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые  изменения, скачки данных могут объясняться  как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки.

Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает  вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения  в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более  предпочтительны.

После составления  выборки опроса проводят само исследование аудитории телевидения. Чаще всего  используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

Методика Day-after-recall

В основу первых панельных исследований легла  методика day-after-recall (воспоминание о  телесмотрении вчерашнего дня), разработанная  на Западе еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного  опроса CATI - Computer Assisted Telephone Interview. Главный  недостаток этой методики - обращение  к человеческой памяти, которая, как  известно, несовершенна. Респонденту  необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой  недостаток - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.

Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени

Как следует  из названия, заключается в том, что  по телефону выясняют, работает ли в  данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.