Пересечение религии, рекламы и PR в условиях современной массовой коммуникации

     Отметим, что проповедь предполагает ответное действие: покаяться, начать жертвовать нищим, уйти в монастырь и т. д. То есть, предполагается  использование молитвенной и исповедальной стратегии¹⁰⁰. Но специфика PR–текстов такова, что форма обратной связи потребителей информации может быть жанрово неоформлена (в случае спонтанной ответной реакции) или же  представлять собой метажанровые образования (если реакция аудитории ожидаема и управляема).

     Функциям  социализации и интеграции служит ритуальная стратегия¹⁰¹. Как и в рекламе, она может быть формализована до этикетного действия: например, на пресс–конференции или презентации элементы фирменного стиля (включающего этические правила) не только персонифицируют компанию, но и обозначают ее расположение к представителям разных слоев общества. Или же фирма может стать инициатором какой–либо общественной акции, закрепившись в сознании людей как объединяющее звено.

     Для консолидации внутренней энергии компании проводятся особые обряды, которые  заключают в себе глубокие эмоциональные  переживания и драматизацию определенных событий. Таким образом закрепляются основные ценности и миссия компании¹⁰². служат Важную роль при этом играет ее история. Например, проводятся корпоративные вечера или церемонии – только для сотрудников компании (паствы).

Выводы

      В данной главе мы рассмотрели коммуникативные  особенности религии, рекламы и PR. Мы установили, что все три вида дельности являются социальными институтами, в основе которых лежат устойчивые коммуникативные каналы. Информация, распространяемая по этим каналам требует определенной ответной реакции аудитории. Следовательно, мы можем говорить о дискурсивность текстов (в значении всего массива информации) и установить общие для рекламы, религии и PR компоненты коммуникации: коммуникаторов (их статус и структуру), содержание коммуникации (тексты),  методы и средства распространения информации, аудиторию, эффекты коммуникации¹⁰³. Они являются элементами базиса, но в приобретают специфические черты в зависимости от вида деятельности. Коммуникативная схема во всех случаях будет выглядеть следующим образом:

     Характер  коммуникации, как мы выяснили, определяется для всех

сфер  ключевым концептом – верой¹⁰⁴, на основе которой клиент делает выбор.

     Прослеживается  функциональное сходство: все три  сферы направлены на создание, укрепление и поддержание собственной картины  мира у массовой аудитории или  определенной целевой группы, которая информирует индивидов, ориентирует, регулирует их поведение. Поэтому религиозные, рекламные и PR–тексты представляют собой  функциональное использование символико–знаковых систем.

     Однако, разница этих сфер деятельности проявляется  в их целевой установке, которая является важным текстообразующим фактором¹⁰⁵.

     Цели  религии – приобщение аудитории  к учению и его основным ценностям, следовательно вера – способ продвижения. Тогда как PR и реклама ставят перед собой задачу создания механизмов регулирования спроса и сбыта, а так же повышения доверия населения к действиям компании. Вера в этом случае будет конечной целью действий.

     Глава II. Пересечение религии, рекламы и PR в условиях современной массовой коммуникации

§1. Рекламные и PR–функции религии

     Основываясь на принятом нами методе математического  моделирования, мы установили, что при  определенной совокупности базисных значений действия религии, рекламы и public relations  являются однотипными. Однако, при произвольной совокупности базисных компонент данные действия различны¹⁰⁶. В этой главе мы рассмотрим на примерах базисные значения, при которых та или иная сфера деятельности исполняют полностью или частично функции другой.

     Без особой натяжки можно утверждать, что религия – это категория маркетинга. К ней применимы все его понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка.

     Потребность – это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем. А. Маслоу выделял несколько уровней человеческих потребностей. Кроме физиологических (низших) он называет:

• потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач,
• потребность в принадлежности и любви,
• потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание,
• познавательные потребности: знать, уметь, исследовать,

• эстетические потребности: гармония, порядок, красота,

• потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности¹⁰⁷.

     Религия как информационный продукт особого рода, способна  удовлетворить их. Но для успешного его успешного распространения не достаточно одного качественного исполнения. Информация должна подвергаться тщательному отбору и организованно поставляться клиенту–потребителю.

     Коммерческие  структуры для налаживания качественной коммуникации используют комплексные  маркетинговые коммуникации. Компания–производитель товаров или услуг (а, значит, и производитель ценностей) общается со своими посредниками (жрецами и пророками), клиентами и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных¹⁰⁸.

     Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, применима и к институту религии (в том числе и к сектам)  и применяется для достижения его целей. Такая программа представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью¹⁰⁹. Разница заключается только в некоммерческой основе предоставления и изготовления информации.

     Варианты  воздействия на аудиторию прослеживаются на жанровом уровне. Сравним жанры религии, PR и рекламы. Общность коммуникативных стратегий предполагает их типологическое сходство, но специфика и цулеустановка каждого рода деятельности вносят изменения.

   В рекламе, как и в журналистике, на за жанровые характеристики отвечают три фактора: предмет отображения (новость, персона), цель отображения (познавательные, оценочные, образные), метод отражения (изложение, рассуждение).  На основании этого выделяют следующие типы жанров рекламы:

• информационные,
• аналитические,
• художственно–публицистические¹¹⁰.

   В public relation те же жанрообразующие факторы, отсюда – сходство типологического деления:

• оперативно–новостные жанры,
• фактологические жанры,
• исследовательско–новостные жанры,
• исследовательские жанры,
• образно–повествовательные¹¹¹.

   Определим на основании вышеприведенных факторов типологию религиозных жанров:

• информационно–событийные жанры,
• исследовательско–аналитические жанры,
• Образно–публицистические жанры.

   Очевидно, что жанровая система религии имеет сходство с типологией текстов рекламы и PR. Подробное сравнение жанров этих сфер деятельности приведены в таблице ниже.    

   Система жанров религии, рекламы  и PR

   Согласно  данной таблице можно сделать  вывод, что данных сферах деятельности присутствует типологическое, методологическое и функциональное сходство жанровой структуры. Однако, обратим внимание на присутствие информационно–регламентирующих жанров в религии: сводов, кодексов и заповедей. Они регулируют поведение адепта учения и не допускают его отступлений от норм. В противном случае, смысл участия в религиозной организации теряется.

   Подобных  жанров нет в рекламе или PR. Тексты этих сфер призваны мотивировать поведение  индивида, обучать его (вспомним теорию социального научения А.Бандуры¹¹⁵), но не содержат ограничений или запретов. Важно подчеркнуть при этом коммерческую направленность рекламы и PR: они ориентированы на продвижение материальных ценностей и заинтересованы в идеологии потребления¹¹⁶.

   Еще одно принципиальное отличие содержится в оформлении обратной коммуникации. Как видим, в данную таблицу не вошло такое жанровое образование как молитва. В рекламе и связях с общественностью присутствуют жанры, которые соответствуют разновидностям молитвы: прошения, покаяния, восхваления и благодарения. Но разница заключается в том, что они не содержат искреннего и бескорыстного ответного обращения и используются с целью манипуляции сознанием аудитории. Заметим так же, что ответная коммуникация в этих сферах не предполает строго следования определенному канону, существуют лишь определенные клише, но придерживаться их необязательно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§2. Религиозные функции рекламы и PR:

создание  корпоративной религии 

     Чтобы победить на перенасыщенном рынке, недостаточно просто изготовить и разрекламировать товар отличного качества. Нужна еще вера в свой товар, умение обратить сотрудников и покупателей в эту веру, в общем, нужна корпоративная религия. Йеспер Кунде, автор книги «Корпоративная религия» считает, что формирование такой религии сыграет намного большую роль в формировании и продвижении имиджа компании, нежели корпоративная культура¹¹⁷.

     «Корпоративная религия есть там, где есть корпорация», – пишет Кунде. Корпорация всегда – цельный организм. На практике же «корпорация» есть лишь сокращение от «международная корпорация». Здесь опять дают о себе знать разные представления о религии. В России религия – это нечто национальное. Для Запада религия прежде всего – единство обряда. Именно тогда, когда католичество стало реформироваться – с середины ХХ века, – в католической церкви стало допускаться разнообразие обряда. Тогда упавшее знамя подхватил бизнес¹¹⁸.