Пересечение религии, рекламы и PR в условиях современной массовой коммуникации

     Исходя  из вышеприведенных определений, можно  выделить следующие компоненты дискурса:

1. участники,
2. хронотоп,
3. цели
4. ценности (в том числе ключевой концепт)
5. стратегии,
6. материал (тематика),
7. разновидности и жанры,
8. прецедентные тексты,
9. дискурсивные формулы.

     С позиций социолингвистики дискурс  – это общение людей, рассматриваемое  с позиций их принадлежности к  той или иной социальной группе или  применительно к той или иной типичной речеповеденческой ситуации, например, институциональной общение (то есть дискурс различных общественных институтов, например, церкви).

     Институциональный дискурс строится по определенному  шаблону, но степень трафаретности  различных типов и жанров этого  дискурса различна²⁷.

      Церковь как религиозная организация  духовенства и верующих, объединенная общностью верований и обрядности, – один из неотъемлемых институтов общества.

       Религия же – это особая форма осознания мира, обусловленная верой в сверхъестественное, включающая в себя свод моральных норм и типов поведения, обрядов, культовых действий и объединение людей в организации (церковь, религиозную общину). Американский антрополог К.Гирц, исследуя «культурный аспект анализа религии», дает ее определение также как системы символов, «которая способствует возникновению у людей сильных, всеобъемлющих и устойчивых настроений и мотиваций, формируя представления об общем порядке бытия и придавая этим представлениям ореол действительности таким образом, что эти настроения и мотивации кажутся единственно реальными». При этом теологи утверждают, что каким бы всеобъемлющим не было определение религии, неверующий человек не способен понять и определить ее сущность²⁸.

  Исходя из этого определения, рассмотрим подробно компоненты религиозного дискурса.

      Участники институционального дискурса подразделяются на  агентов и клиентов: к первым относятся те, кто играет активную роль в институциональном общении, ко вторым – те, кто вынужден обращаться к агентам, и выступает в качестве представителей общества в целом по отношению к представителям  института. Применительно к религиозному дискурсу агентами являются священнослужители, а клиентами – обращенные и потенциальные прихожане. Иногда информация может распространяться только в узкой группе адептов учения. Уникальная специфика религиозного дискурса состоит в том, что к числу его участников относится Бог и тот, кому он открылся, то  есть пророк. Пророк выступает в качестве материального носителя высшего божественного содержания. Трансляцию и адаптацию этой истины обеспечивает жрец²⁹. Поэтому мы можем сказать, что коммуникация в религии может быть не только опосредованной (через жреца или пророка), но носить личный характер (информация поступает напрямую от  Бога или богов).

      Номинативное  поле религиозного общения включает множество участников, при этом очень существенным является признак принадлежности к церкви (свой – чужой): обозначения иноверцев часто содержат отрицательно–оценочную коннотацию, а сомообозначения даже во внутренней форме слова связаны с положительной оценкой. Приобщение к конфессии оформляется в религии специальным ритуальным действием, при этом новообращенный может принять новое имя³⁰.

      Хронотоп  религиозного дискурса четко очерчен: прототипным местом такого общения  выступает храм, то есть специальное  сооружение, используемое для богослужений и религиозных обрядов, время же религиозного дискурса фиксируется жанровой спецификой такого общения: например, проповедь произносится в отведенные часы службы, исповедь обычно совершается в часы, противопоставленные церковной службе, и в этом смысле проповедь и исповедь как коллективное и индивидуальное общение в храме находятся в отношении взаимодополнительности³¹.

     Целью религиозного дискурса является создание особой картины мира и приобщение к ней массовой аудитории или  целевой группы к Богу, богам, пророкам, учению, разъяснение вероучения и поддержание интереса к нему.³²

     Важнейшими  задачами религиозной коммуникации, уточняющими ее главную цель, являются:

1. получение помощи и поддержки от Бога или богов,
2. убеждение и утверждение массовой аудитории или целевой группы в необходимости веры и истинности учения,
3. разъяснение вероучения,
4. помощь в осознании через ритуал принадлежности индивида к той или иной социальной группе (конфессии).

     Ценности  религиозного общения сводятся к  ценностям веры, таким как, например, признание Бога, соблюдение обрядов. Специфика рассматриваемого дискурса состоит в том, что если в других типах институционального общения ценности могут быть скрытыми, подразумеваемыми или выводимыми, то в религиозном общении суть дискурса состоит в открытом утверждении ценностей. Ценности в религиозном дискурсе выражаются в чистом виде, в форме иносказания и притчи, а так же в повествовании, когда логика сюжета является фактором убеждения. Первоисточники религиозного дискурса изобилуют предложениями в повелительном наклонении (например, «Возлюби ближнего своего») с модальными глаголами долженствования («Человеку не следует причинять боль, подчинять себе, порабощать, порабощать, мучить и убивать ни одно животное, живое существо, организм или чувствующее существо», – джайнизм, Акарангасутра). Объяснения в религиозном общении стремятся к дефиниционной точности («Делать не свое дело – значит быть назойливым», – даосизм, Чжуан–цзы).

     В религиозных текстах множество иносказаний. Они могут быть достаточно прозрачны или же наоборот сложны для понимания, поэтому сопровождаются комментариями³³.

     Говоря  о ценностях, следует обратить внимание на ключевой концепт религиозного дискурса – веру. Под концептом мы понимаем  многомерные смысловые образования  в коллективном сознании, часто (хотя и не всегда) воплощенные в языковой форме, в котором выделяют  образный, понятийный и ценностный компоненты³⁴. Концепт образует концептуальную схему, а нахождение требуемых Концепты и установление их связи между собой образует суть концептуализации. Концепты функционируют внутри сформированной концептуальной схемы в режиме понимания–объяснения. Каждый концепт занимает свое четко обозначенное и обоснованное место на том или ином уровне концептуальной схемы. Концепты одного уровня могут и должны конкретизироваться на других уровнях, меняя тем самым те элементы схемы, с которыми они начинают соотноситься. Концепты в рамках одной концептуальной схемы не обязательно должны непосредственно соотноситься между собой (но обязательно в рамках целостности, в которую они входят). Концепты редко непосредственно соотносятся с соответствующей данной схеме предметной областью. Скорее наоборот, они есть средства, организующие в своей некоторой целостности способы видения («задания», конструирования, конституирования) реальности³⁵. Как следует из этого определения, концептосфере составляет целостную картину мира. Её сущность – отражение реального мира. Естественно, что картина мира более субъективна, индивидуальна, поскольку она формируется у каждого человека с детства и меняется под влиянием многих факторов, в том числе направленного стороннего воздействия³⁶. В.И. Карасик, выделяя ценностную картину мира, отмечает, что концепты являются культурными доминантами, смыслы, совокупность которых и образует определенный тип культуры³⁷.

     Рассмотрим  значение концепта «вера». Одни исследователи видят в словах «верить», «уповать», «доверие» общий смысл. Другое толкование связана с семантикой «ждать» и «принуждать», с идеей договора, в расширенном понимании – обращаться к Богу и уповать на него, т.е. «верить» – «внушать доверие». Важной для нас является трактовка А.Д. Шмелева, который противопоставляет предикаты «знать» и «верить» и доказывает, что «состояние, обозначаемое глаголом «знать», пассивно и обусловливается информацией, поступившей к субъекту; состояние, обозначаемое  глаголом «верить» обуславливается свободным выбором субъекта и вытекающими из этого выбора ментальными актами»³⁸. Здесь мы сталкиваемся с идеей трансцендентного – непостижимого при помощи человеческих способностей, всего того, что выходит за пределы возможного опыта. В заключительном разделе Введения к «Критике чистого разума» Кант называет «трансцендентальным» «всякое познание, занимающееся не сколько предметами, сколько видами нашего познания предметов, поскольку это познание должно быть возможным a priori»³⁹.

     В.И. Карасик, подразумевая, что любое  религиозное учение представляется как единственное истинно верное, и потому мир разделяется на идеальный  и реальный, определяет концепт «вера» как:

     1) понимание человеком этого различия,

     2) отсутствия сомнения в существование  идеального мира, сфокусированного  в центе идеального существа  – Бога,

     3) выбор и признание Бога (богов),

     4) доверие к Богу (богам) и ожидание  от них помощи⁴⁰.

     Стратегии  религиозного дискурса тесно связаны его целями и жанрами. Религиозная коммуникация обязательно предполагает обратную связь, которая реализуется в виде искренно обращения к Богу или богам – в молитве. Молитвы могут быть разделены на четыре вида: прошение, покаяние, восхваление и благодарение. Прошение и благодарение конверсивно связаны: человек просит Бога помочь и благодарит его за помощь, при этом благодарность в молитвах имеет тенденцию к расширительному осмыслению и переживанию. Покаяние и восхваление также взаимосвязаны: человек осознает свою греховную природу и сожалеет о ней, в то же время  молящийся ощущает космическое величие сверхъестественного существа и прославляет его.

     Молитвенная стратегия религиозного дискурса выражает суть соединения человека и Бога. В.И. Карасик отмечает, что молящийся не случайно становится на колени (в древнееврейском слова «благословение» и «колено» этимологически связаны) либо ложится ниц, касаясь лицом пола, как это делают мусульмане: прежде всего подтверждается покорность Богу (аспект адресанта), далее произносится клятва верности, включающая обращение к верховному божеству, перечисление его атрибутов, раскрывающих его величие (аспект адресата), далее следует прошение, мольба, и прототипный текст молитвы (аспект текста)⁴¹.

     Исповедальная стратегия близка молитвенной, но существенное различие состоит в том, что  человек исповедается не Богу, а некоему медиуму. Этот медиум – священнослужитель – слушает исповедь и отпускает кающемуся его грехи. Исповедь по природе своей индивидуальна, а молитва может быть как индивидуальной так и коллективной. В отличие от молитвы, исповедь не поддается оформлению в некий заданный текст⁴². Суть исповеди очищение и допуск главной ценности – Богу. В христианстве, например, это происходит во время таинства Причастия Святыми дарами, которые символизируют кровь и плоть Всевышнего.

     Призывающая, утверждающая и разъясняющая стратегии  религиозного дискурса составляют суть проповеди. В лингвистической литературе высказано мнение, согласно которому проповедь является центральным  жанром церковно–проповедническлго стиля⁴³. Исследователь православной публицистики Р.В. Жолудь утверждает, что под проповедью следует понимать не какой–то определенный художественно–публицистический жанр. Проповедь – метажанровое явление; это метод и форма традиционной массовой коммуникации в Церкви. В зависимости от содержания и конкретной цели выступления проповедь может приобретать черты энкомия (панегирика) святому или его жития, экзегезы (толкования Библии), нравственного наставления, собственно богословского разъяснения и т.п⁴⁴. Гомилетика – наука о составлении проповедей – построена на солидном фундаменте классической риторики: она требует от священнослужителя знание предмета – священных текстов, знание потребностей аудитории и четкого понимания цели проповеди. Проповедник выступает в роли медиума – то есть говорит от лица Бога или богов, но в отличие от исповедальной или молитвенной стратегии, коммуникативный вектор направлен в сторону человека. Жолудь описывает это следующим образом: «Для метода ранневизантийской проповеднической коммуникации характерен дидактизм, возвышение оратора над аудиторией, авторитарность и авторитетность его фигуры. С другой стороны, для эстетического наполнения проповеднических выступлений, характерен постоянный дуализм отношения оратора к аудитории и самому себе. Человек рассматривается (с точки зрения христианства) то как образ Божий, что порождает доверительность, исповедальность в беседе с аудиторией, то как погрязшее в грехах, деградировавшее существо, что возвращает оратора к обличительному стилю, к уже обозначенному авторитаризму. Соответственно и сам оратор, обличая, находится вне своей аудитории, выше нее, но, говоря о небесном, божественном, ощущает собственную ничтожность, греховность и отождествляет себя с аудиторией»⁴⁵.

     Исследователь так же отмечает три главные функции проповеди, оказывающие взаимное влияние и важные для существования массовой коммуникации в пределах института Церкви и вне нее:

• функция религиозной пропаганды (основная);
• социально–просветительская функция;
• коммуникативная функция⁴⁶.

   Они направлены на создание постоянных коммуникативных  каналов внутри и вне института  Церкви, осуществляя распространение  и утверждение религиозных ценностей, что способствует «социализации» Церкви и консолидации ее как социума. Это вполне сопоставимо с механизмами воздействия PR и рекламы, приведенными в следующих параграфах.