Пересечение религии, рекламы и PR в условиях современной массовой коммуникации

     Ключевой  концепт дискурса – как и в  религии – вера. То есть человек  совершает выбор товара или услуги доопытно. Важно подчеркнуть, что потребитель действует самостоятельно,  по собственному желанию. Реклама, основываясь на методах внушения и убеждения, только формирует это желание.

     Стратегии рекламного дискурса сопоставимы с  религиозным. Однако, вопрос о характере  рекламной коммуникации остается спорным. Некоторые исследователи (например, Ж.–Ж. Ламбен) говорят об отсутствии обратной связи. Другие указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель–потребитель⁷⁰.

     Будем придерживать точки зрения, что обратная связь в рекламном аспекте приобретает специфические формы. Основанием для этого служит реакция потребителя на рекламное сообщение. Об этом говорит Ю.В. Гусаров, выделяя диалоговую рекламу, сутью которой являются сложные формы обратной связи с потребителем, вызывающие интерес и потребность к дальнейшему общению⁷¹. Сравним молитвенную стратегию религии и модели поведения, заложенные в рекламном тексте. В рекламе действует персонаж (с которым, как мы уже выяснили, отождествляет себя потребитель), который обучает реципиента информации обращению с товаром⁷². Обращение персонажа сводится к просьбе, покаянию (которое связано с ощущением социальной изоляции потребителя; способ социализации – товар⁷³), восхвалению товара и благодарению⁷⁴. Текст обращения персонажа нельзя назвать строго регламентированным, но он обязательно содержит ключевую лексику рекламы. Отметим так же, что персонаж – не всегда вымышленный субъект: это может быть и реальный потребитель, положительно оценивающий товар или услугу.

     Потребитель может лично непосредственно и ли опосредовано (например, позвонив по «горячей линии») обратиться к агенту– представителю товара  (медиуму). Часто такое общение предполагает доверительную атмосферу и пристальное внимание к монологу обратившегося (грехом в данном случае будет несоответствие образа жизни клиента рекламируемому), что сравнимо с исповедью⁷⁵.

     Основные  функции религиозной проповеди  – призывать, утверждать и разъяснять являются главными задачами рекламы. Все  зависит от соотношения объективных  и эмоциональных аргументов. Если церковная проповедь нацелена на постоянное длительное восприятие информации прихожанином (то есть постоянным клиентом) и она использует в большей степени объективные с аргументы, реклама в зависимости от цели может быть рациональной, эмоциональной, жесткой или мягкой, то есть баланс эмоций и объективных фактов может нарушаться в зависимости от ее вида⁷⁶.

     Реклама, создавая и закрепляя определенные нормы поведения и представления  об окружающем мире, использует ритуально–обрядовую стратегию. Если мы вспомним функции ритуала, приведенные в предыдущем параграфе, то увидим, что они полностью соответствуют целям рекламы.  Ритуал позволяет любому члену определенной целевой группы, на которую направлено рекламное сообщение, ощутить свою социально–групповую значимость, определить социальный статус, пережить радостное ощущение идентичности⁷⁷. К тому же ритуал как стереотип, модель социального поведения приучает человека к культуре потребления определенных товаров и услуг, ведь, как уже было сказано ранее, его сущность – в повторении⁷⁸.

     Но  необходимо заметить, что реклама, представляющая за главную ценность потребление  товара, не применяет для консолидации массового потребления не настоящий  миф (важное событие или чудо), а  конструирует на основе внешней традиционно–обрядовой стороны ритуала представления об ординарных материальных предметах. Для их сакрализации используется универсальный язык символов и знаков, который был выработан в недрах религиозного дискурса⁷⁹.

     Если  рекламное сообщение направлено на массовую аудиторию, то происходит формализация ритуала. Ритуальность заменяется этикетным действием, которое призвано поддержать связь различных социальных групп. Хотя различные церемонии (сложные этикетные действия, например вручение различных премий) разворачивается по определенному сценарию, напоминающему миф–основу ритуала, но сфера действия этикета – обыденное общение, и главный акцент сделан на внешней эстетической стороне, а не на глубоких эмоциональных переживаниях происходящего.

§3. PR в массовой коммуникации

     Прежде  чем рассматривать public  relations (связи с общественность) с точки зрения его дискурсивно–базисных компонентов, необходимо дать определение этому роду деятельности. Однако, это непростая задача. Несмотря на то, что первые отделы по связям с общественностью в США появились еще  в 20–ые годы XX века⁸⁰, до сих пор ведутся научно–методологические споры вокруг определения PR–деятельности. 

     Поэтому воспользуемся уже известным  нам методом сравнения и приведем ниже несколько определений publiс relations, из которых мы выделим основные характеристики интересующего нас явления.

     Л.М. Землянова называет PR специализированной деятельностью промышленных корпораций, различных учреждений, фондов и торговых объединений по созданию с помощью  масс медиа и рекламных агентств благоприятного впечатления об этих организациях и привлечения  к ним внимания потенциальных клиентов, сторонников и авторитетных представителей влиятельных общественных сил. С этой целью СМИ снабжаются соответствующей информацией.  Огромную роль играет PR в политических баталиях во время предвыборных кампаний: они нацелены на создание определенной репутации политическому деятелю посредством СМИ, способных навязывать как позитивные, так и негативные мнения, основанные не только на фактах, но и на отступлениях от них в сторону измышлений и компрометаций⁸¹.

     Исследователь сближает PR–деятельность с понятием информационного менеджмента (information management). Термин означает комплекс современных принципов, способов, форм, и средств управления производством, экономикой, политической жизнью и общественным мнением с целью их координации и достижения согласия посредством информационно–коммуникационной техники, создающей возможность для искусной рекламы товаров, приемов и распространения идей, без которых развитие нерегулируемых общений и отношений может привести к кризисным тенденциям как в экономике корпоративного капитализма, так и в сопряженных с ним связях с общественностью⁸². Отметим, что требование регуляции отношений и общения приводит к необходимости введения  регламента (порядка действий, закрепленного в нормативных документах)⁸³ и ритуала (порядка, закрепленного на уровне общественных стереотипов)⁸⁴. В таком случае ритуализация общественных отношений должна происходить с помощью PR–методов. 

     Создание  системного  информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей  социального поведения как цель public relations отмечает Б.Л. Борисов. Индивиды в такой системе должны воспринимать навязываемые им стереотипы поведения как самостоятельные и рационально обоснованные акты. PR – это так же создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной деятельности, стратегический менеджмент.⁸⁵

     Ф. Котлер называет связи с общественностью  способом налаживания отношений между компанией (или персоной) и различными контактными аудиториями по средством создания выгодной репутации, положительного имиджа, их контроль и устранение нежелательных  воздействий на них со стороны. К числу главных инструментов PR он относит контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование⁸⁶.

     Сутью PR–деятельности по мнению Ю.В. Гусарова является установление устойчивых связей с общественностью, включающее контур обратной связи, направленное на формирование позитивного мнения по отношению к источнику данного процесса.⁸⁷

      Сделаем выводы: public relation характеризуется неличным характером коммуникации, определенностью заказчика и получателя PR–информации, пристрастностью распространяемой информации. Заметим, что принципиальным отличием СО от рекламы является обязательное наличие обратной связи и бесплатная публикация информации СМИ, предоставляемой ее источником. Эти особенности присущи религиозной деятельности.

      Коммуникативный характер PR определяет его дискурсивность. Значит, его компонентная структура  идентична составу религиозного и рекламного дискурса.

        Агентами–заказчиками PR–информации являются руководители предприятий, регионов, лидеры организаций, известные персоны. Они разделяют функцию трансляторов информации (жрецов) со СМИ. Уточним, что высшей ценность (Богом) в данном случае является не сама персона или компания–заказчик, а создаваемый посредством PR имидж, который в сознании целевой аудитории идентифицируется с данным лицом или компанией. В зависимости от направления контактов клиентами могут быть как широкие социальные слои, так и отдельные персоны, например партнеры или предполагаемые инвесторы фирмы⁸⁸. Стоит подчеркнуть, что это всегда явно выраженная целевая группа воздействия⁸⁹.

      Как и в случае с рекламой хронотоп PR–дискурса определяется его видами⁹⁰.

     Внутренний  public relations может быть направлен на сотрудников конкретной компании, участников определенной социальной группы, жителей региона или целой страны. Время–пространство  внутри такой компании, страны или региона строго организовано: независимо от масштаба группы используется фирменный стиль (который включает символы группы: флаг, гимн, эмблема или герб и т.п.), календарный и временной режим (это может выражаться в национальных привычках: например, мексиканская сиеста – послеобеденный сон или японский обычай приходить на работу за час до официального открытия офиса; сюда же относятся циклы, связанные с временами года; например, лето в России – сезон отпусков), ритуалы и обряды (например, национальные праздники или корпоративные вечера), корпоративная пресса⁹¹. Внутренний PR должен сплачивать индивидов, повышая их доверие к группе в целом.

     Внешний PR так же рассчитан на информирование строго  определенной части аудитории, но находящейся за пределами группы, при этом тесно с ней взаимодействующей или намеренной установить связь.  При этом важную роль играют посредники – редакции газет и информационные агентства. Они распространяют материалы или организуют специальные конференции, церемонии, акции по строго определенному сценарию, воссоздается модель (имидж) группы или компании⁹². Этому же служит и этикет – действия, направленные на поддержание общения в добровольной тональности между людьми, относящимися к различным слоям общества⁹³.

     В.В. Тулупов называет целью связей с  общественностью создание положительного образа и управление им, а так  же разрешение кризисных ситуаций⁹⁴. Цели детализируются и конкретизируются в задачах, к которым могут быть отнесены:

• укрепление позиций предприятия или группы в конкретном рыночном сегменте, секторе, нише,
• создание и поддержание имиджа, репутации организации (внутри и снаружи),
• паблисити представителей фирмы или отдельных персон,
• укрепление доверия общества к предлагаемым инновациям, идеям и др⁹⁵.

     Как видим, в задачах прослеживается сходство с религиозным дискурсом. И несмотря на коммерческо–прагматический характер коммуникации, создание определенных представлений о мире, ядром которого в представлении аудитории должны стать организация, группа или персона, конструирование их положительного образа  есть главная цель PR, сближающая его с религией.

     Ценности PR строго очерчены и сводятся к определенному  образу лица или группы (который  в сознании аудитории отождествляется с самой персоной или группой), а так же нормам и правилам поведения. Ценности точно определены и даже могут быть документально закреплены (различные этические кодексы компаний, организаций), но полностью открыты только для агента–заказчика. Для аудитория они скрыты. Целевая группа выводит их, бессознательно декодируя поток PR–информации.  При этом усвоенные аудиторией ценности воспринимаются ей как сами собой разумеющиеся⁹⁶. После чего следует необходимая реакция на создаваемый образ – вера. То есть реципиенты информации самостоятельно делают выбор в пользу лица или группы (их образа, бренда), одобряют и  поддерживают их действия при любых обстоятельствах (даже когда товар фирмы очевидно проигрывает другому), считая свое поведение абсолютно рациональным, независимым и обоснованным⁹⁷.

     Главная задача PR  – объединить членов целевой группы. Сделать это возможно, вызвав интерес к производимому фирмой товару. Когда все товарные характеристики равны, покупают тот товар, который удалось соединить с «эмоциональной ценностью». Затем товар становится все меньшей частью бренда. Традиционный пример – вера в американские ценности: Harley–Davidson – для холостяков, Walt Disney – для семей⁹⁸.

     Относительно  методов воздействия в public relation в первую очередь стоит говорить о проповеднической стратегии. Это объяснимо с точки зрения менеджмента: основа любой фирмы – ее структурная организация, которая предполагает налаживание постоянных коммуникационных каналов как внутри, так и вне компании. Проповедническая стратегия, в соответствии с ранее описанными функциями, направлена на создание и поддержание этих каналов⁹⁹.