Оценка результатов PR-кампании

Исследование  – определение проблемы.

Под исследованиями в  связях с общественностью принято  понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

• в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
• в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
• ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
• она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.⁹

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод  анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ; 

- сравнить СМИ; 

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ; 

- по частоте упоминания  определить рейтинг популярности  политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение  СМИ к организациям, движениям,  ведущим общественным деятелям  и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить  ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и  их аудиторий. Это направление  очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.¹⁰

Планирование.

На основе разработанной  концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе  планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются  согласованные действия менеджмента  и всех участвующих в кампании  подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается  основное направление действий, не позволяющее отклониться от  главного;

- обеспечивается  оперативность принятия решений  как при подготовке, так и при  проведении PR-кампании.¹¹

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение  проблемы (описание проблемной ситуации  и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение  целей и задач (в конкретных  показателях определяется, что должно  быть достигнуто);

3. формирование  ситуационных стратегий (моделирование  действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка  технических решений (определение  сроков исполнения заданий);

5. определение  методов оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем).¹²

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.¹³

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой  изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах  отражаются те результаты, которые  необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно  и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая  ее по отношению к отдельным целевым  группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории  является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой  аудитории; 

- выявление ценностей  и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции  кампании по связям с общественностью  является выбор основной стратегии  кампании. Стратегию PR-кампании можно  кратко охарактеризовать как общий  принцип распределения сил, средств  и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана  на принципе достижения результатов  в самом начале кампании с  тем, чтобы сразу же опередить  конкурентов;

- стратегия быстрого  финала сводится к медленному  наращиванию объемов информационных  материалов и количества других  мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого  события нацелена на привлечение  внимания общественности вокруг  основного события, которым может  стать важная пресс-конференция,  фестиваль, публичные теледебаты  с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия  применяется в основном лидерами  и направлена на сохранение  уже завоеванных позиций.¹⁴

После выбора стратегии  проведения кампании по связям с общественностью  наступает время составления  конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность  предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно  разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.¹⁵

Также важным элементом  плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа  – единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие  требования:

- четкое следование  плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

- координация работ в ходе PR-кампании;

- использование всех  имеющихся в организации средств  и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.¹⁶

Основными специальными событиями являются такие мероприятия  как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни  открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.¹⁷

• используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;
• используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
• сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
• ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
• показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
• модифицируйте сообщения в интересах организации.¹⁸