Оценка результатов PR-кампании на предприятии «ЮЛИУС ТРЕЙДИНГ»

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях становления и развития рыночной экономики необходимость обеспечения эффективного функционирования предприятий в долгосрочной перспективе становится одним из важнейших факторов экономического благосостояния страны. Активизация конкурентной борьбы на всех существующих рынках заставляет современные предприятия различных сфер деятельности соответствовать достаточно жестким требованиям, чтобы удерживать свои позиции на рынке, активно развиваться и расти. Именно поэтому у субъектов хозяйствования возникает необходимость не только в постоянном глубоком анализе информации о внешней и внутренней среде, но и во всестороннем планировании их дальнейшей деятельности, выработке четкой стратегии поведения на рынке. При этом, ведущее место среди функциональных стратегий в рыночном пространстве занимает маркетинговая стратегия, имеет самый высокий приоритет и разрабатывается первой.

Однако, отечественный опыт показывает, что процесс разработки маркетинговых стратегий в большинстве случаев сопровождается целым рядом ошибок, связанных с неверной методологии, инструментарием или даже с ошибочным пониманием самой сути процесса планирования. Таким образом, исследования конкурентных преимуществ как условий развития рынка рекламной и PR-деятельности не могут исчерпать себя и актуальны благодаря постоянному стремлению предприятий развиваться при динамических изменений окружающей среды.

Цель курсовой работы разработать и провести PR-кампанию, изучить проблемы.

Объектом исследования - PR-кампания в малом бизнесе. Предметом исследования – особенности проведения PR-кампаний.

Задачами курсовой работы:

- изучить соответствующую литературу;

- исследовать методологию и терминологию проведения PR-кампаний;

- проанализировать примеры проведения  пиар компании для малого бизнеса;

- разработать и провести PR-кампанию  в малом бизнесе на примере  ООО «ЮЛИУС ТРЕЙДИНГ»

- изучить проблемы;

- сделать соответствующие выводы.

 

1. Методология и терминология проведения PR-кампаний

1.1. Понятие, цели и задачи проведения PR-кампаний

PR (Public Relations) это деятельность, которая  выстраивает доверие и образ  для компании. Эти элементы сопровождаются  процессами поднятия решения  о возможностях сотрудничества с компанией. Шарков Ф.И. дает следующее определение понятию PR-кампания. Он считает, что PR-кампания - это мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью1. Азарова Л.В. выделяет пять признаков PR-кампании:

1. В кампании по связям с  общественностью должны преимущественно  использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

PR-средства передающие входящую  информацию (исследования общественного  мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п.).

2. PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный  период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий продолжается  от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами2.

Пиар предоставляет возможность расширить презентацию с различных перспектив. Не нуждается в больших бюджетах для проведения пиар компании, но требует много времени, знаний и опыта. Хоть сегодня знания и сознания предпринимателей на тему пиара на более высоком уровне чем несколько лет раньше, все время ошибочно ассоциируется ПР компания с рекламной компанией. «Спасибо, нам не нужна рекламная информация» - все чаще слышать при разговорах с потенциальными клиентами. Большинство предпринимателей ставят знак равенства между пиаром и рекламой. Это оба инструмента, что создают фирменный образ. Более того, реклама и ПР не разлучные, но между ними существует много существенных отличий. Для примера задачи рекламы служит одноразовый эффект продаж «здесь и сейчас». Ее заданием является нацелить интерес покупателей на конкретное предложение и в конкретное время. К сожалению, реклама не построит доверие к фирме. Как показывают маркетинговые исследования, существуют элементы, играющие ключевую роль в процессе принятия решения воспользоваться рекламным предложением. Построить конструкцию доверия и образа марки или предприятия, презентовать качество и рыночную позицию это прямые задачи для пиара.

Цели и задачи PR-кампании.

Определение целей и задач PR-кампании являются ключевым моментом, определяющим всю последующую PR-деятельность. Зачастую именно невнимание к формированию целей и задач может свести на нет все последующие усилия PR-специалистов. Поэтому прежде чем формировать соответствующий бюджет рекомендуется ответить на вопросы, каковы приоритетные задачи PR для вашей компании.

Специалисты рекомендуют, в первую очередь, ответить на три основных вопроса:

1.  Каковы цели взаимодействия  с целевыми аудиториями;

2. Каковы сами целевые аудитории, то есть, к кому будут обращены  послания;

3. Посредством каких каналов  будет осуществляться коммуникация.

Цели взаимодействия должны определяться через ключевое послание – ту основную информацию, которую фирма хочет донести до целевой аудитории посредством PR-деятельности. Формирование ключевого послания зачастую представляет определенную сложность для фирмы ввиду большого количества имеющейся информации и непременного желания донести как можно больше. Однако известно, что больше – не всегда значит лучше. Чем меньше ключевых посланий имеет фирма, тем выше будет их эффект, тем легче они запоминаются и чаще повторяются в сообщениях. Основная задача ключевых посланий – сделать образ фирмы целостным и узнаваемым, чему мешает большое их количество.

В качестве рекомендаций в отношении содержания ключевых посланий специалисты называют, во-первых, их простоту и понятность, «приближенность» к «народу», а во-вторых, их органичность: ключевые послания должны органично интегрироваться в текст, и, что называется, «не навязать в зубах».

Выбор целевых аудиторий способствует определению масштаба PR-кампании. Если фирма не решила четко, кому будут обращены послания, это значит, что отдача от PR-деятельности может быть нулевой. Обращение непременно подразумевает адресата и строится в зависимости от его характеристик (потребители, поставщики, производители и т. д.). Помимо этого, выбор целевых аудиторий непременно предшествует определению  каналов коммуникации, поскольку донести послание до целевой аудитории необходимо не просто с помощью, например, того СМИ, которое, возможно, охватывает данную целевую аудиторию, но с помощью того, которое само по себе вызывает доверие, уважение и положительную оценку со стороны целевой аудитории.

Выбор каналов коммуникации должен осуществляться с учетом особенностей целевой аудитории. Важно знать стереотипы и предпочтения, а также технические возможности и привычки целевой аудитории. Так, например, если целевая аудитория предпочитает получать информацию через интернет-ресурсы, более эффективно будет создание для нее коммуникационных площадок в интернете, чем репортажей или интервью по телевидению.

Не обязательно отдавать предпочтение публикациям в СМИ в том случае, если аудитория является небольшой (специализированные компании, например), то можно использовать свои собственные информационные каналы (корпоративные издания, рассылки, интернет).

Важно помнить о том, что правильно сформулированные и адресованные ключевые послания способствуют скорейшему достижению основной цели PR-деятельности – созданию высокой общественной репутации фирмы.

PR-стратегия

Понятие «PR-стратегия» подразумевает под собой систему, создаваемую для выработки и реализации четкого плана действий в рамках конкретного проекта. PR-стратегию необходимо отделять от понятий PR-концепции, PR-плана и PR-программы. Стратегия, по своей сути, является моделью действий для достижения определенных целей. Другими словами, это совокупность действий по утвержденному плану. Кроме того, стратегия обладает такими отличительными чертами, как структурированность, четкость и конкретность.

Несмотря на явные отличия, PR-стратегия в процессе ее выработки тесно связана с понятием PR-концепции, поскольку разработка стратегии происходит в процессе выработки концепции. В PR-концепции роль стратегии – основная. Ведь в PR-стратегии заключена суть любого проекта: что мы делаем, для кого делаем, когда мы это делаем, как мы это делаем, сколько это будет стоить, и что мы получим в результате. Глобальной задачей любой PR-стратегии является построение модели действий для реализации конкретного плана и достижения поставленных целей в определенной информационной среде.

Что же представляет из себя готовая PR-стратегия? Говоря простым языком, это направления деятельности и механизмы их реализации для решения конкретных задач проекта. Стратегия обязательно должна включать в себя следующие элементы:

• сведения о текущей ситуации (для получения такой информации предварительно проводится исследование);
• цели и задачи на определенный период времени: стратегические и тактические;
• целевая аудитория, включая целевые группы и подгруппы (эти данные также выявляются в результате проведения внутренних и внешних исследований);
• основные направления движения (направления стратегии);
• четкие графики работы – PR-планы. PR-план является важным элементом PR-стратегии. Такие планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в PR-стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы.

Помимо основных элементов, в стратегию часто входят факультативные. Например, антикризисные планы действия. Такие планы создаются на основании анализа рисков конкретного проекта и включают алгоритмы действий на случай возникновения форс-мажора. Зачастую в PR-стратегию включают и бюджетные данные. То есть, наряду с планом действий и сроками их реализации, предоставляются конкретные цифры, отражающие планируемые затраты ресурсов, размеры необходимых инвестиций. Также в PR-стратегию часто входит и предварительная оценка ее эффективности – то есть оценка ожидаемых результатов запланированных мероприятий.

Чтобы отделить понятие PR-стратегии от смежных и близких по смыслу понятий PR-концепции, PR-программы и PR-плана, необходимо отметить следующее. В отличие от концепции, стратегия не включает идеологию и «легенду» проекта. Стратегия создается для реализации конкретного плана действий, тогда как концепция является совокупностью принципов деятельности. PR-план же, наоборот, понятие более узкое в сравнении с PR-стратегией, он включает в себя только план действий и сроки исполнения. Что касается PR-программы, то это понятие обозначает специально разработанный комплекс мероприятий, реализующих определенную стратегию. Благодаря своей четкой структуре, грамотно составленная PR-стратегия является очень эффективным коммуникационным инструментом. Наряду с PR-планом и PR-программой она является составным элементом PR-концепции.

1.2. Основные этапы планирования PR кампании

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

• анализ ситуации;

• четкая цель;

• стратегия достижения цели;

• тактика реализации;

• график продвижения к цели;

• бюджетные рамки.

Анализ ситуации – первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.

Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.

Разработка стратегии достижения цели – наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании – анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.