Международная коммуникационная политика

Содержание

Международная коммуникационная политика

      Цель  первоначальной рекламы - ознакомление заранее установленного круга возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами. Делается это путем сообщения подробных сведений о качестве товара (услуги), цене, способе потребления, месте продажи. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости и выгодности купить новый товар или воспользоваться услугой.

      Цель  конкурентной рекламы - выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых и предлагаемых на рынке конкурирующими фирмами, наглядно показать его отличия и преимущества и убедить покупателя купить именно этот товар.

      Цель  сохранной рекламы - поддержать спрос  на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда ее целью является активизация сезонной распродажи товаров или временное воздействие на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складе.

      От  того, где реклама проводится, различают  внутреннюю и экспортную рекламу. Внешнеэкономическая реклама имеет свои особенности. Экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого иностранного рынка, но и требования как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

      Содержание и направление рекламы зависит от характера самого рекламируемого товара или услуг. Характер товара определяют как реклам-Hbie средства, так и масштаб проведения рекламных мероприятий и необходимые для этого ассигнования.

      Реклама экспортных товаров должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направляется. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Особые требования к действенности рекламы, направляемой в страны, где подавляющее большинство населения неграмотно, наглядность и быстрое запоминание.

      Основными средствами рекламы являются: реклама  в периодической печати и справочниках, печатная реклама, реклама по телевидению, по радио, в кино, наружная реклама, в местах продажи, вещевая реклама, в оформлении товара, путем показа товара в действии, престижная реклама, специальные рекламные издания.

      Выбор рекламного средства зависит от характера  рекламируемого товара, содержания рекламы, наличия ассигнований, размеров рынка, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей и т.д. Рекламная кампания, ее проведение заключается в совокупности комплексных мероприятий, ее цель - способствовать повышению интереса к данному товару, утверждению товара на рынке.

      Престижная  реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. К средствам  такой рекламы относится печатная информация, пресс-конференции, пресс-беседы, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, передача подарков и мелких сувениров и т.д.

      В зависимости от объема рекламной  работы и от используемых рекламных средств по-разному организуется проведение рекламных мероприятий. Фирмы создают либо собственные рекламные отделы и сами готовят рекламу для печати, либо используют специализированные рекламные агентства. В функции отдела рекламы и его секторов входят выбор средств и методов рекламы, подготовка и изготовление различных рекламных материалов (проспектов, каталогов и т.д.), размещение заказов на изготовление печатной и других видов рекламы, подготовка и организация выставок, покупка мест в изданиях, покупка времени у радио- и телевизионных компаний.

      В качестве рекламодателей выступают  не только промышленные фирмы, но и  фирмы, предлагающие различного вида услуги: инжиниринговые, транспортные, страховые, консультационные и др. Важное значение имеет товарный знак в рекламной деятельности по продвижению товара на рынке, по увеличению продаж.

      Под товарным знаком понимается оригинальное, отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и производителя. Он представляет собой рисунок, виньетку, графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв и слов. Он может также состоять из имени владельца предприятия, названия фирмы и т.п. Товарный знак в зависимости от рода товара может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару. Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой является одним из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. По мере внедрения на рынок товарный знак начинает нести рекламную нагрузку. Важное значение он приобретает во внешней торговле, т.к. является своего рода связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стране, и потребителем товара, находящимся в другой стране.

      Основными требованиями, предъявляемыми ктоварным  знакам и позволяющими им содействовать реализации товара на рынке, являются индивидуальность, простота, узнаваемость знака, привлекательность для потребителей и охраноспособность, т.е. возможность официальной его реализации. Товарные знаки не должны содержать в качестве своих элементов эмблемы, гербы или флаги государств, правительств, международных организаций, другие геральдические обозначения, географические названия, описание товарных свойств изделия и т.п., поскольку они не могут быть объектом исключительной собственности. Товарный знак не может быть схож, а тем более тождествен уже известным или заявленным для регистрации знаком.

      В каждой стране, где фирма намеревается использовать товарный знак, он должен быть зарегистрирован. Разработка нового товарного знака и намерение фирмы зарегистрировать его в той или иной стране является коммерческой тайной фирмы наряду с контрактами, ценами, особыми Условиями соглашений, ноу-хау и т.д. Процесс регистрации знака занижает достаточно большой промежуток времени (например, в Финляндии "~~от 2 до 4 лет). Регистрация производится в соответствующих государственных учреждениях на определенный, обычно довольно длительный срок (10 - 20 лет). Регистрация товарного знака дает владельцу исключительное право его использования в пределах данной страны.

      Важным  средством ознакомления рынка с  товарами являются проводимые в разных странах ярмарки и выставки, на которых присутствуют продавцы-экспоненты и потенциальные покупатели. На них устанавливаются личные контакты торговых партнеров.

      Торгово-промышленные выставки имеют целью показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких областях производства, науки и техники. Подавляющее большинство выставок организуется в интересах развития товарооборота. На выставки допускаются без ограничений продавцы и покупатели, разрешается совершение коммерческих сделок по выставленным образцам.

      Выставки  и ярмарки по составу участников и экономическому значению бывают национальные и международные. На выставки и ярмарки, проводимые в своей стране, допускаются иностранные покупатели, но право продажи строго закреплено за национальными фирмами.

      Большое значение приобрели национальные выставки, которые организуются правительственными учреждениями, торгово-промышленными ассоциациями или частными фирмами одной страны на территории другой страны с целью демонстрации достижений своей страны и развития торговых отношений.

      Выставки  по срокам и способу проведения подразделяются на краткосрочные, передвижные, постоянные выставки образцов, торговые центры, торговые недели.

      Краткосрочные выставки (проводятся в течение не более трех недель) могут носить либо общий характер, либо специализированный.

      Передвижные выставки организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта, чаще всего это плавучие выставки на борту крупных судов. Такие суда посещают портовые города нескольких государств, где осуществляется показ экспонатов и продажа выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

      Постоянные  выставки образцов чаще всего организуются при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей. Цель таких выставок - демонстрация возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

      Значение  выставок и ярмарок для продавцов состоит еще в возможности широкой рекламы своих товаров с использованием самых разнообразных рекламных средств. Это место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания или непосредственных связей и установления новых личных контактов с целью заключения сделок. На таких выставках и ярмарках прежде всего экспонируются образцы товаров, соответствующих требованиям современных мировых стандартов, их посещают инженерно-технические и научные работники, конструкторы. Изучение новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров международной торговли.

      Среди международных выставок проводятся всемирные выставки, целью которых  является показ достижений стран-участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Коммерческих целей они не преследуют.

2. Практическая часть:

    Розничный рынок бытовой техники и электроники  на настоящий момент существует как  единая, отлаженная система с достаточно четко разделенными границами и сферами влияния. Каждый из ведущих игроков занимает свою определенную нишу, имеет свою рыночную долю и свою потребительскую аудиторию, что, впрочем, не мешает его динамичному развитию и расширению. Каждый занимает свой уголок рынка и держит его. Кто–то специализируется на «черной» технике — телевизоры, магнитофоны, кто–то — на «белой» — бытовой, кто–то — на встроенной.

    На  розничном рынке бытовой техники  Новосибирска сегодня присутствует 12 сетей, а также более 200 специализированных магазинов и мелких розничных точек. Выделяют трех лидеров, совокупный объем продаж которых на новосибирском рынке составляет более 50% от общего объема. Сеть «Эльдорадо», занимающая около 30–40% рынка, торговая сеть «Сибвез», рыночная доля которой оценивается в 25–30%, и торговый дом «Айсберг» (рыночная доля компании, по оценкам разных экспертов, составляет от 7 до 18%). За 2003 год «Сибвез» практически вдвое увеличил объемы продаж. В конце 2003 года открылся магазин-гипермаркет «Мир».

    По  мнению экспертов, общий объем розничного рынка бытовой техники города Новосибирска в 2002 году превысил $100млн. Темпы роста объема продаж в 2002  году составили в разных сетях от 15 до 30–35% в год. Примерно такими же темпами происходил прирост и в 2003 году. Прогноз специалистов на 2004 год выглядит достаточно оптимистично — рост объема потребления бытовой техники и электроники в Новосибирске составит от 20 до 40%.

Описание крупных  магазинов новосибирского рынка  бытовой техники

    Эльдорадо

    Количество  и характеристики магазинов. 1 гипермаркет  и 5 магазинов.

    Ассортимент. 150 производителей: Hi-Fi , автоаудио, ТВ-аудио-аидео-DVD, бытовая техника, встройка, климат-системы, кухонная техника.

    Кредиты. 8 видов кредитов через банки «Русский стандарт» и «Хоум кредит».

    Скидки, акции. Гарантия низких цен: если в течение 30 дней покупатель Эльдорадо нашел более низкую цену на такой же товар в любом магазине (в том числе нашем), он имеет возможность получить компенсацию 110% разницы между ценой покупки и найденной более низкой ценой. Подарочные акции от производителей.

    Сервис. Каждый из магазинов имеет поддержку  сервисной службы. Специалисты произведут диагностику и определят причину  дефекта,  произведут ремонт, обеспечивающий восстановление товара. Сервисный центр  бесплатно производит установку, подключение, ввод в эксплуатацию, проверку работоспособности и допуск в эксплуатацию.

    Сибвез

    Количество  и характеристики магазинов. 11 магазинов  в Новосибирске и 13 по городам Сибири .

    Ассортимент. Продукция 45 производителей.

    Кредиты. 2 вида кредитов.

    Скидки, акции. Дисконтная карта на предъявителя выдается при покупке стоимостью свыше 500 руб. На все последующие покупки уже будет действовать скидка 5%. Действует система накопительных скидок.  С ноября 1999 года дисконтная карта, выданная в Новосибирске действует и в других городах, где есть наши магазины.  Для ветеранов всех Войн и пенсионеров предусмотрена  скидка от 3 до 5%.

    Сервис. Возможность сделать заказ на интересующую модель по телефону или  через Интернет. При этом оплатить технику возможно на дому в момент доставки. Бесплатная доставка техники в квартиру. Бесплатное стандартное подключение стиральных машин, электроплит, укомплектация техники кранами, розетками, вилками - т.е. всем необходимым для стандартного подключения. Собственная сертифицированная Госстандартом России сервисная служба. Возможность продлить срок бесплатного технического обслуживания до 5 лет, приобретая сервисный абонемент. Стоимость абонемента - от трехсот рублей за год.