Антикризисные коммуникации

Данная ситуация имеет  внутренний вектор направленности, поэтому вся работа команды свелась к необходимой интерпретации ситуации.

Возвращаемся к кризису: у данной схемы нашлись противники, начавшие забастовку с требованием  отменить решение правительства, ликвидировать  созданные в аэропорту АО и  провести приватизацию по иной схеме. Забастовщики выдвинули версию: реорганизация  нарушит нормальную работу комплекса  аэропорта, скажется на безопасности полетов, нанесет моральный ущерб как  аэропорту, так и его пассажирам.

Агентство “Имиджленд PR” вместе с руководителями служб аэропорта сформировали иную версию: забастовку хотят использовать как способ шантажа для борьбы с решением правительства, а не как возможность урегулирования коллективных трудовых споров с работодателем. Требования, предъявленные стачкомом, призваны замаскировать истинные причины акции, имевшие криминальную подоплеку. Большинство забастовщиков составляли грузчики, а теневой оборот почтово-грузового комплекса (ПГК) до реорганизации оценивался экспертами в 250-300 тысяч долларов в месяц. Реорганизация и компьютеризация ПГК позволяли тщательно контролировать прибытие и отправку грузов и наносили серьезный ущерб по “теневому” заработку.

Оперативное и широкое  продвижение второй версии, подкрепленное  соответствующими фактическими материалами, привело к тому, что именно она  доминировала в СМИ, ситуация была нейтрализована, а возможные потери от забастовки сведены к минимуму.

Собственная версия – это, в первую очередь, хороший шанс взять  решение проблемы под информационный контроль. Главная привилегия, которую  получает компания, вовремя вмешавшаяся  в процесс трансформации проблемы в источник кризиса – это возможность  дать проблеме имя: “Вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти”²³.Таким именем является версия.

Необходимо отметить еще  один существенный нюанс, касающийся версии кризисного события. В любой кризисной  ситуации СМИ делят вовлеченных  в нее субъектов на “героев” и “антигероев”. Если не удается  точно определить “антигероя”, СМИ  приклеивают этот ярлык к названию причастной к кризису организации  и личности, а себе ярлык “героя”, борющегося за правду и доносящего до рядовых читателей, слушателей и  зрителей. То есть если компания не укажет на виновных (в том числе и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват²⁴.

Следующий важный вопрос возникает  по поводу того, когда должна возникать  требуемая версия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции  со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности  контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий  в СМИ, то следует понимать: такие  интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение скорее всего  примет позицию СМИ и поверит  в обвинения. С другой стороны, в  общественной памяти хорошо фиксируются  комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия²⁵.

• Общие принципы работы со СМИ

Как отмечают специалисты, основным принципом коммуникаций в кризисной  ситуации – не замалчивать события, говорить все и как можно скорее. Логика коммуникации подчинена общему принципу открытости. Плохие новости  не становятся со временем лучше. Не сообщая  ничего, организация тем самым  усложняет проблему. Быстрое прохождение  информации приостанавливает прохождение  слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой PR. Однако на ранних стадиях кризисной ситуации не следует говорить вещей, которых вы не знаете или в которых вы не уверены, не следует включаться в догадки, поскольку вы можете оказаться не правы.

Американские специалисты  предлагают учитывать следующие позиции в подобной ситуации:

• Фразы “без комментариев” только усиливают враждебность;
• Нужно всегда стараться помочь СМИ;
• Необходимо знать о времени выхода теленовостей и газет с тем, чтобы не собирать пресс-конференцию или брифинг, когда этот срок остается позади;
• Необходимо знакомиться с журналистами заранее, это поможет вам узнать о технологиях их работы, а они будут знать о вас и о вашей компании.

Таким образом, можно представить  следующие рекомендации по работе с прессой:

1. Назначить человека, которому верят журналисты и который сможет выступать от имени компании. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации, чтобы она говорила как бы одним голосом;
2. Список "горячих" вопросов. Необходимо продумать и разработать список наиболее "горячих" вопросов со стороны журналистов и варианты ответов. Такой список предназначен только для внутреннего применения и не подлежит выходу во внешние аудитории²⁶.
3. Заранее подготовленные заявления. Если процесс коммуникации во время кризисной ситуации является длительным, то контроль над событиями теряется. Первый ньюз-релиз должен содержать по крайней мере ответы на вопросы кто?, что?, когда? и где? в отношений ситуации²⁷. Спикер от компании должен иметь заранее подготовленные специалистами заявления для внешних аудиторий.
4. Создание информационного центра, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами. Эти центры должны быть оборудованы всеми необходимыми средствами связи. Журналисты должны иметь возможность при желании получить пищу и транспорт;
5. Предоставление постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрицательные. Доверие к компании возрастет, если она также будет предоставлять журналистам и плохие новости;
6. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит плохое впечатление. Роль выступающего требует особого внимания, так как его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на аудиторию;
7. Честность. Не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты.

Все рекомендации разработанные  командой по урегулированию кризисной  ситуацией формируются в специальный  коммуникационный план по работе со СМИ (press-portfolio)²⁸

 

Составные части коммуникационного  плана:

1) Организацтионные  документы

• Мобилизация: контрольный лист для быстрой мобилизации работы со СМИ (телефоны редакций и т.п.);
• Руководство по работе со СМИ: заранее согласованные принципы работы с прессой (документы какого содержания могут быть предоставлены и куда их рассылать);
• Пресс-цент: список необходимого оборудования;
• Менеджеры ответственные за PR: детальный список менеджеров ответственных за работу со СМИ с полным перечнем обязанностей каждого из членов коммуникационной команды и их контактными телефонами;
• Отвечающие за телефонные звонки: полный список членов команды, работающей на телефоне, с полной информацией об их обязанностях;
• Листы для писем и факсов с логотипом компании;
• Background компании: информация о происхождении компании, ее структуре и деятельности;

 

2) Контрольные  листы и другие документы:

• Медиа-лист: заранее подготовленная и спрограммированная информация для прессы для немедленного распространения в СМИ (местный, национальные, интернациональные) - примерная схема ньюз-релиза содержится в Приложении 1;
• Заявления о медиа безопасности: информация, предназначенная для распространения внутри компании, подчеркивающая роль ответственных за работу с прессой и призывающая персонал не общаться с прессой самовольно;
• Контрольный лист заявлений для прессы: основные положения, которые рекомендовано использовать во время составления реальных заявлений для СМИ;
• Контрольный лист "Интервью": жизненно важные позиции, которые необходимо учитывать, давая интервью;
• Контрольный лист "Пресс-брифинг": перечень процедур по организации и проведению пресс-брифингов;
• Контрольный лист "Анализ освещения": руководство по разработке программы освещения события прессой.

 

В целях усиления распространяемой для прессы информации, а также  при подготовке ответных заявлений  со стороны компании на материалы, опубликованные в СМИ могут быть использованы спецприемы, базирующиеся на особенностях психологического воздействия.

Г.Почепцов приводит следующие  приемы усиления/ослабления информационной кампании, рассматривая цепочку коммуникации²⁹:

источник         сообщение             канал          получатель  

 

Источник. Усилению источника способствует помещение в эту позицию таких коммуникативных типажей, как:

а) свидетель;

б) эксперт;

в) участник события.

 

Сообщение. Усиливается введением любых цифр или статистики, поскольку массовое сознание воспринимает подобную реальность как документальную. Вера в "цифровую действительность" у нас больше, чем в вербальную. Сообщение усиливается путем перевода доказательств с вербальной в реальную плоскость. Соответственно вербальное обвинение может побеждаться цифровым опровержением.

Канал. Может существенным образом усиливать/ослаблять достоверность коммуникативной цепочки. Назвав газету "желтой", можно уже меньше беспокоиться о силе названных в ней аргументов.

Получатель. Достаточно часто используется акцент на косвенном получении информации. Например, "к нам вы руки попали секретные материалы…".

Для выработки адекватного  опровержения негативного события  можно также воспользоваться  метакоммуникативными привязками, под  которыми следует понимать выход  за данное коммуникативное поле. К  числу таких привязок можно отнести:

• Введение нового отрицательного события, которое затем эффективно опровергается. Поскольку вводилось создателями самого отрицания специально для демонстрации неадекватности других обвинений.
• Привязка источника к отрицательному событию (объекту). Например, что отмывание денег, в котором обвиняется Российские банки сконструировано американцами, чтобы дестабилизировать обстановку в России.
• Раннее введение "прививок" к будущему появлению отрицательного события.

 

В заключении данного пункта целесообразно привести пример того, как не следует вести кампанию со СМИ в кризисной ситуации. Данный пример, касающийся катастрофы нефтяного танкера компании “Exxon” у берегов Аляски, вошел во все учебники по PR. Перед руководством компании возникли следующие проблемы:

1. Ехать или не ехать

Приняв свою вину, выразив  согласие оплатить все расходы, руководство  компании не поехало на место происшествия. Специалисты сегодня считают, что  первому лицу следовало быть там  и доставать из нефти мертвых  птиц.

2. Где разместить медиа-центр

Оценив, что представители  СМИ будут там, руководство компании решило разместить центр на месте  катастрофы, предполагая рассылку кассет и материалов по всей стране. Однако оказалось, что это очень маленький  городок с ограниченными возможностями  для коммуникации. К тому же, существовала четырехчасовая временная разница  с Нью-Йорком. Ограниченные телефонные линии не давали журналистам возможности  связаться  с этим городком, и  пресса оказалась отрезанной от центра компании. Время пресс-конференций не подходило для утренних газет и выпусков теленовостей.

3. Быстрота ответа

В кризисе следует быть впереди информационного потока, а не позади него. Первое же лицо компании дало свою оценку случившемуся лишь спустя неделю после катастрофы.

4. Лицо компании

Компания сделала очень  многое. Профинансировала большую часть  расходов по очистке, немедленно запустила  несколько проектов по спасению фауны. Но она слабо работала с общественностью. Ее заявления иногда противоречили  сообщениям из других источников. Фильм  о событиях “Прогресс на Аляске”, сделанный компанией, вызвал бурю возмущения по всей стране.

5. Работа с последствиями

Компания послала чек  общественному радио Аляски чек  на 30 тысяч долларов за освещение  событий, от которого те решительно отказались. Конгресс потребовал разработки закона о подобных инцидентах. Работающие на компанию сотрудники оказались под  прицелом персональной критики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

б) Принципы работы с целевыми аудиториями

Целевые аудитории – еще  один важнейший момент в урегулировании кризисной ситуации. Одна из важнейших  задач – правильная идентификация  целевых аудиторий, то есть тех, которым  будет направляться необходимая  в период кризиса информация. Следует  понимать, что в конкретных случаях  как общий перечень этих аудиторий, так и их иерархия могут существенно  различаться.

Так, испанский специалист Х.Д. Баркеро Кабреро, специализирующийся на кризисных ситуациях в финансовой сфере, констатирует, что у группы связей с общественностью в условиях кризиса должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для³⁰:

• общества в целом;
• акционеров и инвесторов компании;
• агентов, работающих с ценными бумагами компании, а также дистрибьютеров ее товаров и услуг;
• финансовых аналитиков;
• сотрудников компании;
• государственной администрации.