Антикризисные коммуникации

Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет Профсоюзов

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

На тему:

 

 

 

 

 

 

 

«Антикризисные  коммуникации»

 

 

 

 

 

Работу выполнила:

Студентка III курса

Факультета Культуры

Специальность:

Связи с Общественностью

Леонова Наталья

Работу проверил:

Доцент кафедры рекламы 

и связей с общественностью

Сексте Я.А.

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург, 2009 год

Содержание

 

Введение ……………………………………………………………………… стр.3

Глава 1. Особенности кризисных ситуаций …………………………. стр. 5- 12

1. Понятие кризиса …………………………………………………….................... стр.5
2. Типологии кризиса………………………………………………………….. ….. стр.7
3. Психологические особенности кризисных ситуаций ………………… ………стр. 9

а) Общие особенности ………………………………………………………….. стр.9

б) Психологические особенности 

                     восприятия информации в кризисных условиях ………………………… стр. 11

Глава 2. Процесс управления кризисом ……………………………. ...стр.13-38

1. Работа с внутренней средой организации ………………………………...   стр. 14
2. Работа с внешней средой организации ……………….. ………………….   стр. 19

а) Работа с масс-медиа …………………… ………………………………..    стр.19

б) Принципы работы с целевыми аудиториями …………………………..    стр.29

3. Коммуникационная модель управления кризисной ситуацией ………….   стр.34
4. Стратегический план действий в кризисной ситуации …………………..   стр. 37

Заключение …………………………………………………………………. стр.39

Приложения ………………………………………………………………… стр. 41

Использованная литература ……………………………………………… стр.42 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Кризисы разных масштабов  неизбежны в любой области  деятельности. Это вещь незапланированная, и ответственность за действия в кризисной ситуации и выход из нее ложится в основном на топ-менеджмент. Как правило, серьезные (да и не очень) кризисные ситуации  не проходят мимо внимания общественности и уж тем более СМИ.

Представьте, что Вы руководитель крупного предприятия. Допустим, металлургического  комбината. Вам наконец-то удалось  наладить производственный процесс. Однако прибыль приходится инвестировать в собственное развитие. К тому же клиенты задолжали платежи за несколько месяцев. Вы понимаете, что выдачу зарплаты придется отложить. Через некоторое время сотрудники объявляют забастовку, да еще «зеленые» постоянно наседают со своими протестами о сверхвыбросах в атмосферу. СМИ активизировали к Вам внимание. Журналисты обрывают телефоны с просьбами об интервью. В выпусках новостей ситуация вокруг Вашего предприятия идет в первых строчках. Что же это за напасть? Ответ: это типичная кризисная ситуация (хотя в несколько гипертрофированном варианте), которая требует немедленного разрешения, иначе Вашему предприятию грозят огромные убытки и, возможно, банкротство.

Умение свободно ориентироваться  в проблемах коммуникационного  и информационного менеджмента  в условиях  кризиса сегодня  обязательны для PR-специалистов любой сферы деятельности.

В рамках данной работы рассматриваются  вопросы, касающиеся планирования коммуникации в условиях кризисной ситуации, а  также принципы наиболее оптимального использования теоретических концепций  относительно планирования и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации.

При рассмотрении в данной работе возможностей и места PR в  антикризисном управлении, мы отталкиваемся  от определения PR , как особой функции управления, системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на  то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта¹.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ

1.1 Понятие кризиса

Как было сказано выше, Западная (а в последнее время и российская) практика показывает, что с кризисными явлениями рано или поздно сталкивается каждая организация. Каждая организация, как и биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

Необходимо  отметить, что  единого определения кризисной  ситуации не существует. Приведем  несколько  определений, которые наиболее точно  раскрывают сущность данного понятия.

В литературе по антикризисному управлению кризис определяется как "крайнее  обострение противоречий в социально-экономической  системе (организации), угрожающее её жизнестойкости в окружающей среде"².

 М. Реджестер, один  из ведущих английских специалистов  в области управления кризисами, дает такое определение: "Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации"³.

В литературе по антикризисному управлению проблема кризиса рассматривается  в следующем ракурсе. Социально-экономическая  система в любом своем виде и любой форме, будь то общественная формация, фирма или предприятие, имеет две тенденции своего существования: функционирование и развитие ⁴.

Функционирование - это поддержание  жизнедеятельности, сохранение функций, определяющих её целостность, качественную определенность, сущностные характеристики.

Развитие - это приобретение нового качества, укрепляющего жизнедеятельность  в условиях изменяющейся среды. Проводя  аналогию с терминологией теории управления, процессу развития соответствует  процесс организационных изменений.

Функционирование и развитие теснейшим образом взаимосвязаны, что и порождает возможность  и закономерность наступления и  разрешения кризиса. Функционирование сдерживает развитие и в то же время  является его питательной средой, развитие разрушает многие процессы функционирования, но создает условия  для его более устойчивого  осуществления. Таким образом, возникает  циклическая тенденция развития, которая отражает периодическое  наступление кризисов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Типология кризисов

Практика показывает, что  кризисы неодинаковы не только по своим причинам и последствиям, но и по своей сути. Необходимость  в разветвленной классификации  кризисов связана с дифференциацией  средств и способов управления ими. Если есть типология и понимание  характера кризиса, появляются возможности  снижения его остроты, сокращение времени  и обеспечение безболезненности протекания.

Приведем следующую типологию кризисов и возможных сценариев их развития⁵:

1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

    2. Возникающие кризисы дают время для исследования и планирования, где задачей становиться проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

    3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.

Фактор времени в кризисных  ситуациях играет важную роль. Затяжные кризисы, как правило, проходят болезненно и сложно. Они часто являются следствием неумения управлять кризисными ситуациями, непониманием сущности и характера  кризиса, его причин и возможных последствий ⁶.

 

Исследователи выделяют еще  одну типологию кризисов⁷:

1. Кризисы-происшествия

Сюда входят кризисы экологического характера, связанные с деятельностью  предприятий, несущих урон и угрозу окружающей среде и жизнедеятельности  человека; кризисы, вызванные ошибками в процессе производства продукта; кризисы из-за прямых угроз предприятию  в форме шантажа и т.д.

2. Социальные кризисы

Это кризисные ситуации, обусловленные социальной структурой и социально-производственными связями  предприятий в обществе. Например, забастовки.

3. Экономические или финансовые кризисы

Это кризисы, связанные с  деятельностью компаний на финансовом рынке. Последствия таких кризисов могут привести к полному исчезновению фирм или их поглощению другими и  т.д.

 

Однако мы полагаем, что вышеперечисленные типологии нуждаются в существенном дополнении, что непосредственным образом будет сказываться на процессе управления кризисной ситуацией. Анализ позволяет ввести такое основание для типологии как общий вектор направленности кризисной ситуации, исходя из чего кризисы можно подразделить на:

1. Кризисы, имеющие внешнюю направленность. Это кризисные ситуации, сказывающиеся отрицательным образом на внешней среде организации, т.е. затрагивающие интересы общественности (например, несущие угрозу жизни людей).
2. Кризисы внутренней направленности. Сюда подпадают такие кризисные ситуации, которые имеют в большей степени внутреннее значение для организации. Ситуации, связанные со столкновением корпоративных интересов, кризисом управленческой подсистемы, сменой руководства и т.д.

 

 

1.3. Психологические особенности кризисных ситуаций

а) Общие особенности

Внутренняя среда организации, попадая в кризисную ситуацию, сталкивается со следующими психологическими барьерами:

1) Стресс

Стрессовое состояние  в первую очередь определяет поведенческие  реакции персонала организации  во время кризисной ситуации. Это  связано, прежде всего, с тем, что  основная сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне, что затрудняет выработку качественного конструктивного  решения ⁸.

Психологи разработали общую  классификацию ⁹, согласно которой выделяют различные виды стрессов: физиологические и психологические. Психологические стрессы (именно этот вид находится в поле интересов данной работы) можно подразделить на:

- Информационный стресс, который возникает в ситуации информационных перегрузок, когда человек, несущий большую ответственность за последствия принимаемых им решений, не справляется  с поиском нужного алгоритма, не успевает принимать верные решения в требуемом темпе.

- Эмоциональный стресс имеет место в ситуациях, угрожающих физической безопасности человека (войны, преступления, аварии, катастрофы и т.п.), его экономическому благополучию, социальному статусу, межличностным отношениям (потеря работы, средств существования, семейные проблемы и т.п.).

В кризисной ситуации персонал и топ-менеджмент испытывают как  информационный, так и эмоциональный  стресс. Следовательно, оптимизация  психических состояний и поведения  человека в подобного рода ситуациях  должна предусматривать соответствующую подготовку. В противном случае нельзя надеяться на то, что пребывающие в стрессовом состоянии люди будут действовать рационально и быстро.

2) Чувство осажденности

Организация чувствует себя окруженной и осажденной. У сотрудников  и менеджмента создается впечатление, что все настроены против. Самым  легким способом поведения в данной ситуации кажется пассивный, когда  лучше вообще ничего не говорить, чтобы  это не было использовано против организации¹⁰ .

3) Паника

В кризисной ситуации у  персонала организации растет чувство  паники. Часть сотрудников начинает распространять слухи о гибели фирмы, другая часть может не выйти на работу, третья – тормозить дела фирмы и свою деятельность. В такой  среде очень трудно убедить менеджмент принять немедленные действия и  сообщить, что происходит¹¹.

4) Феномен искаженного  восприятия

Давид Майерс ¹² отмечает такие особенности, как предубеждения сотрудников организации в пользу самих себя, тенденция к самооправданию и др. В ситуации кризиса повышенное внимание со стороны внешней среды к организации рассматривается как отражение злобной диспозиции и враждебности. Далее, продолжает Майерс, одним из симптомов группового мышления в данной ситуации является то, что своя группа (организация) воспринимается членами группы как нравственная и сильная, а внешняя среда как злонамеренная и агрессивная (феномен зеркального восприятия). Однако то же самое можно отнести и к восприятию организации со стороны СМИ. Таким образом, у участников формируются искаженные образы друг друга.