Анализ маркетинговой ситуации на рынке обуви и разработка маркетинговой стратегии для продвижения товаров на примере ЗАО обувная фирма «

PUT (Person Using Television) – общее количество человек, смотревших телевизор в рассматриваемый период времени [24].

GRP  – сумма рей­тингов всех размещений рекламы [17].

OTS – величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество кон­тактов и представляет собой количество раз (в абсолютном ис­числении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители. Определяется как произведение GRP и общей численности потенциальных телезрителей [17].

СРТ (от англ. Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к ауди­тории, или просто цена за тысячу. Определяется как отношение стоимости размещения к общей численности потенциальных телезрителей [34].

CPP (от англ. Cost Per Point) – абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Определяется как отношение стоимости рекламной кампании к суммарному показателю GRP [17].

Для каждого СМИ применялись различные показатели.

Печатные издания:

1)     газета «ТелеСемь»: рейтинг – 23,9%, AIR – 222 400 человек, GRP за 1 месяц составил 20,8%,  охват – 21,2%, частота – 3 контакта; CPP – 7 307 руб, CPT – 1,125 руб.;

2)     газета «Ва-БанкЪ»: рейтинг – 24%, AIR – 223 700 человек; GRP за 1 месяц составил 16%, охват – 12,8%, частота – 1контакт, CPP – 4354,5 руб., CPT –0,40 руб.;

3)     газета «Соседи»: рейтинг – 28,8%, AIR – 268 800 чел., GRP за 1 месяц составил 18%, охват – 13,4%, частота – 2контакта, СРР – 6944руб., СРТ – 0,77 руб.

Радиостанции:

1)     «Русское Радио»: рейтинг –15,1%, охват 13%, доля 7%, GRP (за месяц) – 520,3%, частота 72 контакта, количество ежедневных слушателей 49 720 челябинцев, OTS – 25 869 316 чел., CPP – 82,3 руб., СТР – 7,06 руб.

2)     «Юмор FM»: рейтинг – 17,3%, охват 15%, доля 16%, GRP 670% количество ежедневных слушателей 168 000 чел., частота контактов – 63, OTS – 112 560 00 чел., CPP – 85 руб., СРТ – 1,22 руб.

3)     «Интер Волна»: рейтинг – 9,9%, охват 10%, доля 8%, GRP 396%, частота контактов – 68, количество ежедневных слушателей – 96 500, OTS – 38 214 000 чел., СРР – 78руб., СРТ – 0,80руб.

Показатели комбинированного охвата (Gmix), средней частоты (Frequency) и GRP по всем СМИ были взяты за период использования полного медиамикса – то есть за один месяц апрель, и составили: Gmix – 48%, GRP – 1658, средняя частота – 64 контакта.

Таким образом, был составлен медианабор для проведения рекламной кампании по выведению на рынок новой летней коллекции обуви компании ЗАО «Обувная фирма Юничел». Достигнутые значения охвата и частоты контакта с аудиторией оказались даже выше планируемых, показатель GRP как раз соответствует рекомендованному значению для выведения новинок на рынок товаров. Если сравнивать показатели эффективности размещения в печатных изданиях, то можно отметить, что газета «Телесемь» из всех печатных изданий показала наибольший охват аудитории . Газета «Ва-БанкЪ» обходится намного дешевле. Газета «Соседи» имеет средний показатель среди выбранных печатных изданий. Радиостанции имеют наибольшие показатели из всех СМИ, общая частота контактов 64, что не характерно ни для одного канала.

Сводный календарный план-график рекламной кампании и затрат на рекламу на 2011 год приведен в Приложении 7. Сводный стратегический план кампаний (принцип События-Даты-Сезоны) на 2011 год приведен в Приложении 8.

Медиаплан размещения в прессе приведен в Приложении 9. Медиаплан размещения на радио приведен в Приложении 10. Развернутый календарный план акции «Яркое лето с новой коллекцией обуви «Юничел»!» приведен в Приложении 15.

3.2. Методика оценки эффективности рекламной кампании ЗАО «Юничел»

Один из известных российских рекламистов – г-н Викентьев на своем семинаре сказал два очень интересных соображения по поводу эффективности рекламы: «В сходных гуманитарных профессиях: педагогике, психологии, психотерапии, медицине и т.п. проблема “эффективности” обучения / лечения и т.п. уже несколько веков умело сводится к проблеме профессионализма... В этом смысле профессионализм – лишь увеличение вероятности обучения / лечения: но не гарантия его». 46

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

      влияние предыдущей рекламной кампании;

      инерция покупательского поведения;

      повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

      сезонные колебания;

      инфляционные ожидания потребителей;

      другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. 18

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения, отображает долю «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации, связываемые с брендом. Показатели экономической эффективности отражаются в изменении объема продаж, доли рынка, процента затрат на рекламу в расходах предприятия, дополнительной прибыли [13].

Для ЗАО «Обувная фирма «Юничел» важную роль играет именно экономическая эффективность разрабатываемой рекламной кампании. При анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж, то есть вычислить объемы заказов и стоимость запросов от каналов реализации.

Экономическую эффективность разработанной для ЗАО «Обувная фирма «Юничел» рекламной кампании можно оценить двумя методами: 1) метод оценки рентабельности рекламирования: выраженный в процентах показатель рентабельности вычисляется как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате рекламных мероприятий (в денежных единицах), к затратам на рекламные мероприятия (также в денежных единицах); 2) метод целевых альтернатив: подразумевает сопоставление планируемых и фактических показателей по итогам рекламных мероприятий, при этом эффективность рекламных мероприятий (Э) вычисляется по формуле:

Э = (Пф – ЗР / По – ЗР)*100%,

где Пф – фактическая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, По – ожидаемая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, ЗР – затраты на рекламу. 35

ЗАО «Обувная фирма «Юничел» может применять оба эти метода, так как прибыль достаточно легко вычислить по объемам реализованной продукции. Такой учет ведется в программе и выдается автоматически по запросу через 1С. Однако первым методом эффективность оценивается сразу же после проведения и эффект от проведения рекламной кампании остается как минимум на три месяца. Поэтому в первый месяц по показателям, полученным с помощью первого метода, кампания может не дать ожидаемых результатов.

Разработанная в рамках третьей главы медиастратегия для продвижения обуви компании «Юничел», является инструментом достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании. Выбор конкретных средств распространения рекламы осуществлялся в соответствии с выставленными медийными целями в отношении таких показателей, как охват и частота. Для акции «Яркое лето с новой коллекцией обуви «Юничел»!» были выбраны СМИ, обеспечивающие наибольший охват целевой аудитории. После оценки основных показателей медиапланирования, которые обеспечит выбранный медианабор (телевидение, радио и пресса), за период акции «Яркое лето с новой коллекцией обуви «Юничел»!», медиастратегия была признана эффективной: достигнутые показатели охвата и частоты контакта с аудиторией оказались больше планируемых, за акцию набрано количество GRP, достаточное для продвижения на рынок нового товара.

В ходе размещения рекламных сообщений на различных каналах были использованы различные способы экономии бюджета (размещение на менее «дорогих» каналах, использование роликов разной длительности).

В третьей главе также был разработан инструментарий для посткампейн-анализа. Оценить коммуникативную эффективность предлагается с помощью формул, по которым рекламодатель после осуществления кампании сможет рассчитать ее экономическую эффективность, используя имеющиеся у него показатели прибыли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках курсовой работы были изучены особенности продвижения обуви  «Юничел» компании ЗАО «Обувная фирма «Юничел».  Был проведен первичный анализ, который включал в себя: PEST и SWOT анализы, анализ рекламной деятельности конкурентов, АВС-анализ продукции. На основе полученных данных была разработана рекламная кампания для продвижения продукта на рынке.

В ходе курсовой работы, в соответствии с поставленными задачами,  был проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке обви, и на основании этих данных была разработана маркетинговая стратегия продвижения. Исходя из основной маркетинговой цели (увеличение доли 5 %), были установлены коммуникативные цели рекламной кампании – достичь увеличения уровня осведомленности 20 %, добиться увеличения количества покупок на 5000, привлечь лояльных потребителей. В зависимости от коммуникативных целей  были разработаны рекламная и креативная стратегии. Разработанная для продвижения обуви «Юничел» медиастратегия, как инструмент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании, определяет, какие ключевые показатели медипланирования должны быть достигнуты в ходе акции и какие каналы распространения информации и в какое время эффективнее всего использовать. Также в курсовой работе приведена методика оценки эффективности рекламной кампании. Оценить, экономическую эффективность можно рассчитать по формулам, используя имеющиеся у рекламодателя показатели прибыли.

Приложения служат иллюстративным материалом к работе и могут быть напрямую использованы при реализации разработанной рекламной кампании. Были разработаны макеты для каждого канала распространения рекламы, то есть они имеют высокую практическую ценность.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.      Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф, И. Балабанов – М.: Экономика, 1989. – с. 153

2.      Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет, С. Мориарти – СПб: Питер, 2001. – с.90

3.      Бузин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин – М.: Международный институт рекламы, 2002. – с. 100

4.      Веселов С. В. Маркетинг в рекламе, ч.I / С.В. Веселов – М.: Международный институт рекламы, 2002. – с. 228

5.      Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов / Ф. Джефкинс – М: Юнити-Дана, 2002. – с. 350

6.      Джулер А. Д. Креативные стратегии в рекламе / А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани – СПб.: Питер, 2004. – с. 50, с. 312

7.      Катернюк, А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.- с. 115

8.      Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М., 2000. – с. 176

9.      Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999. – с. 220, с. 563, с. 692

10. Кочеткова А. В. Медиапланирование – М.: РИП – холдинг, 2003. – с.125

11. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией / М. И. Круглов – М., 1998. – с. 294

12.   Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. – М.: Фин-пресс, 2002. – 416 с.

13. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100% / А. Н. Назайкин – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – с. 148

14. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие – М.: Международный институт рекламы, 2001. – с. 180

15. Назайкин, А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие / А. Н. Назайкин. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – с. 201

16. Пашков А. статья «Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования»

17. Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – с.134

18. Райс Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Д.  Траут – СПб.: Питер, 2002. – с. 120

19. Сиссорс Дж. Рекламное медиапланирование. 6 издание / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. – СПб.: Питер, 2004. – с. 257

20. Смирнов, В. В. Реклама на радио / В. В. Смирнов. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – с. 109

21. Смирнов, В. В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм: учеб. пособие для вузов / В. В. Смирнов. – М.: Аспект пресс, 2002. – с. 132

22. Субботенко, С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практическое пособие / С. Р. Субботенко. – М.: Гелла-Принт, 2000. – с. 195

23. Таунсенд Р. Секреты управления / Р. Таунсенд – М.: Интерконтакт, 1991. – с. 260

24. Траут Д. Дифференцируйся или умирай / Д. Траут, С. Ривкин – СПб.; Издательский дом “Питер”, 2002. – с. 174

25. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2003. – с. 250, с. 312, с. 684

26. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания / Э. Фарбей. – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. – с. 64

27. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. – СПб.: Питер, 2000. – с. 287

28. Шарков, Ф. И. Теория коммуникаций (базовый курс): учебник / Ф.И. Шарков. – 2-е изд. – Гелла-Принт, 2000. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – с. 98

29. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов – М.: РИП-Холдинг, 2005. – с. 111

30. Яковлев, А. Выбор печатных изданий для рекламной кампании / А. Яковлев. – www.advertology.ru.

31. 4p.ru – портал о рекламе, маркетинге и медиапланиировании

32. brand-radio.ru - данные об аудитории радиослушателей

33. dotmedia.ru – медиапредпочтения потребителей

34. marketing.spb.ru – маркетинговый портал

35. simsgroup.ru – маркетинговый портал

7