Анализ маркетинговой ситуации на рынке обуви и разработка маркетинговой стратегии для продвижения товаров на примере ЗАО обувная фирма «

Из наружной рекламы используются реклама на билбордах размера 3*6м, а также оформление входных групп фирменных магазинов. (Приложение 11)

Компания имеет свой сайт, на котором потребители могут подробно ознакомиться с предприятием, узнать о новой коллекции, специальных предложениях. На сайте представлены разделы новости, магазины, партнерам, обратная связь, сотрудничество, нормативные документы, а также каталог продукции. (Приложение 4)

Бюджет на рекламу рассчитывается как 2% от реализации. Иными, словами, нет постоянной суммы, выделяемой на рекламную деятельность. В свою очередь, объем продаж зависит от ряда факторов таких как, погода, сезонность, получение заработной платы и поступления новой коллекции. То есть, как только меняется погода (переход от одного времени года к другому) продажи возрастают. Также этому способствует приближение к получению заработной платы или аванса.

Компания «Юничел» позиционирует себя, как производить недорогой и качественной обуви, которая могла бы составить конкуренцию итальянским моделям для детей и взрослых. В рекламе упора на конкуренцию обуви из Италии нет ни слова. Основной смысл рекламных сообщений: произошла смена времени года – покупайте обувь Юничел. Упор на низкую цену делается на тех рекламных кампаниях, которые ориентированы на скидки и распродажи.

1.7 Разработка маркетинговой стратегии предприятия ЗАО «Юничел»

Маркетинговая стратегия позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Для каждого товара разрабатывается своя маркетинговая стратегия. К росту объемов продаж и прибыли выделяют основные:

      проникновение на рынок;

      разработка продукта;

      расширение рынка;

      диверсификация товара.

Одним из важнейших элементов при выборе и разработке маркетинговой стратегии является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в таблице

Жизненный цикл обувь компании «Юничел» находится на этапе зрелости – компания поддерживает отличительные характеристики своего товара, сильная конкуренция на рынке, большая прибыль, массовый рынок, ассортимент полный, также растет число торговых точек, идет бурное развитие собственной торговой сети компании.

Стратегия: завоевать долю рынка и добиться лояльности покупателей.

Корпоративные цели предприятия:

          увеличить количество покупателей, привлечь новых покупателей. Количество пробной покупки – 25%, количество повторных – 15%.

      добиться лояльности покупателей на 5%;

      получение прибыли;

Маркетинговые решения: увеличить долю рынка на 3 %:

      за счет выпуска обновленной летней коллекции обуви;

      за счет стимулирования продаж;

      за срок проведения рекламной кампании (с 25.04.2011 по 25.07.2011).

Экономическая цель предприятия заключается в увеличении товарооборота до максимально возможного, так как с каждым годом объем продаж возрастает на 15 % - 20 %, а то и до 30 %.

Комплекс маркетинга обуви «Юничел»

Обувь «Юничел» – обувь, выпускаемая для всей семьи. На сегодняшний день, компания выпускает следующие виды обуви:

        мужская обувь – ботинки, полуботинки, туфли, кроссовки и сандалии;

                    женская обувь – балетки, босоножки, туфли, ботильоны, полуботинки, сапоги разной конфигурации: с подъемом и без него, на шпильке или на танкетке и т.д.

          детская обувь – выполнена с учётом и потребностей детской ножки с использованием специальных материалов, разделена на обувь для мальчиков и девочек. 

Материалы: натуральная замша, натуральная кожа, искусственная кожа, различного вида ткани, высококачественная подошва разных материалов (резина, пробка, кожа), натуральный мех, шелковые итальянские нитки и различные аксессуары для украшения (стразы, пуговицы, ленты, банты и тд).

Обувь упаковывается в коробку, оформленную в фирменных цветах, внутрь кладется пакет, также оформленный в фирменном стиле компании. В коробки с замшевой зимней обувью кладутся специальные щетки для чистки замши. Также кладутся инструкция по уходу и ложечки для обуви.

Ценообразование для всей продукции предприятия рассчитывается следующим образом: себестоимость продукции плюс прибыль. Накрутка на обувь минимальная, поскольку продажа происходит в фирменных магазинах компании. Средняя цена на обувь летнего периода женскую и мужскую        800-1500руб., детскую – 300-800руб; в осенне-весенний период цена на женскую и мужскую обувь составляет от 1000 до 2300, на детскую – до 1000руб; в зимний период мужская и женская обувь цена составляет 2000-4500руб., детская 1000-2300руб.

Позиционирование продукта: недорогая альтернатива качественной итальянской обуви.

Мотивы покупки: комфорт и удобство.

Бюджет на рекламную кампанию 120,05 млн.руб. Бюджет распределяется неравномерно. На кампанию по выходу новой коллекции денежных средств выделяется больше, чем на кампанию, направленную на скидки и распродажи.

Канал распространения обуви «Юничел» один – распространение по собственной торговой сети. Фирменные магазины расположены в каждом районе города, что позволяет охватить значительную часть целевой аудитории.

Одним из ведущих каналов распространения выбрано радио. Радио-споты будут запускаться как спонсорство прогноза погоды. Будет задействована пресса. Реклама и имиджевые статьи будут публиковаться в местных бесплатных газетах, также в платных – ТелеСемь. Также наружная реклама: рекламные щиты 3*6, оформление входных групп и перетяжки.

Таким образом, компания «Юничел» – успешно развивающаяся компания на рынке обуви. Фирма выпускает обувь для всей семьи и ориентирована на соотношение низкая цена – высокое качество. Обувь изготавливается из натуральных материалов, доступная, практичная.

2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ЗАО «ОБУВНАЯ ФИРМА «ЮНИЧЕЛ»

2.1 Разработка рекламной стратегии компании «Юничел»

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. 31

Существует два основных типа рекламных стратегий: рационалистическая и эмоциональная (проекционная) реклама. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (образы, музыка). 16

Рационалистическая стратегия воздействует на разум и лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителя. 6 Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей и товаре. Недостаток рационалистической стратеги в том, что в художественном отношении она менее выразительна и создает более слабый эмоциональный фон.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или незаметны потребителю и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и т.д. Проекционная реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Такая реклама не убеждает, а как бы соблазняет потребителя. 23

Стратегия рекламной кампании носит эмоциональный характер. Сообщения, используемые в рекламе, не убеждают потребителя в выгоде от покупки, не предлагают ему схему расчетов с выгодной ценой. Рекламные сообщения показывают получателю, насколько товар может преобразить их времяпрепровождение, насколько может поднять его настроение, украсить бытовую картинку. Однако достаточно сложно заставить приобрести товар, только воздействуя на эмоциональном уровне. Поэтому в ранних рекламных сообщениях будут использованы и рациональные мотивы. Рациональные стимулы более точно передают выгоду от покупки, они быстрее воспринимаются, их легче передать на любом носителе рекламы.

Рациональная составляющая рекламных сообщений.

Для начального стимулирования покупателей к покупке будут использованы стимулы новинки «горячей» цены. В фирменных магазинах при покупке пары обуви будет действовать одна цена, при покупке 2х пар  – скидка 30 % на вторую пару обуви. Такая стратегия предполагает воздействие на разные категории покупателей, входящих в целевую аудиторию. Одна часть потребителей – пенсионеры, предпочитают тратить на обувь небольшие суммы денег. А «горячая» цена даст им стимул посетить магазин и приобрести товар. Другая категория потребителей – семейные люди,  предпочитают ходить в магазины за покупками детям – сразу покупать одежду и прочие товары всему подрастающему поколению. Скидка на вторую пару обуви может быть как раз кстати, если в семье двое детей. Для молодого сегмента целевой аудитории тоже скидка на вторую пару обуви будет привлекательна: какая модница откажется приобрести вторую пару обуви со скидкой? Вышепредложенное стимулирует покупателей приобрести больше данного товара, тем самым позволяя им избавиться от мыслей о покупке другой обуви. Также такая рациональная стратегия позволит увеличить товарооборот предприятия, повысить уровень лояльности потребителей, а яркие ценники для акций привлекут новых покупателей, на которых просто эмоциональные мотивы не действуют.

Эмоциональная составляющая рекламных сообщений.

Обувь «Юничел» предоставляет покупателю уникальную возможность стать обладателем обуви качественной, аналогичной итальянской по доступной цене. Приобретая обувь «Юничел», семейные пары и пенсионеры приобретают комфортную, практичную обувь. Молодые люди, помимо перечисленного, демонстрируют свою принадлежность к тенденциям моды, показывают, что для них важна каждая деталь: не только стиль и простота, но и оригинальность. Весь смысл этого будет сконцентрирован в каждом рекламном сообщении.

Коммуникативные цели рекламной кампании зависят от стадии жизненного цикла товара. Жизненный цикл обуви «Юничел» находится на стадии зрелости. Поэтому главной задачей рекламной кампании является сделать так, чтобы этап зрелости не совпал со стадией спада.

Коммуникативные цели рекламной кампании:

                 вызвать у потребителя потребность в товарной категории. В рамках данной цели  необходимо создать в сознании покупателя того факта, что обувь «Юничел» необходим для снятия ощущения несоответствия между  текущим и желаемым мотивационным состоянием. Потребительские мотивы в данном случае будут использованы следующие: мотив сенсорного удовлетворения – трансформационный мотив, мотив снятие или избегания проблемы – негативный или информационный мотив. Позитивные мотивы позволяют покупателю удовлетворить свои потребности удобстве и подчеркнуть свой статус в глазах окружающих, а негативные позволят избежать неловкой ситуации, когда нечего будет обуть, либо обувь уже износилась.

В рамках коммуникативной цели «потребность в категории» необходимо определить вариант цели: игнорировать, напомнить, продать. Вывод можно сделать, только проанализировав состояние покупателя. Рынок обуви достаточно конкурентен, поэтому необходимости в том, чтобы доказывать покупателю необходимость приобретения закусок нерационально. Однако есть проблема в том, что этот рынок уже поделен между другими фирмами, производящими и продающими обувь. Поэтому есть необходимость вызывать потребность именно в данном продукте.

       осведомленность о торговой марке – это способность покупателя идентифицировать торговую марку данной товарной категории в объеме достаточном для совершения покупки. Данная цель показывает, как человек пришел к решению о покупке. Осведомленность о торговой марке реализуется через такие понятия, как узнавание и припоминание. Уровень осведомленности торговой марки «Юничел» довольно-таки высок и составляет 65 %. К концу проведения рекламной кампании он должен увеличиться на 20%.

      сформировать отношение к торговой марке. Отношение к торговой марке – это оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению. 13 В рамках этой цели необходимо создать благоприятное отношение к торговой марке у 80 % целевой аудитории, наработать себе новых лояльных покупателей. Также в дальнейшем развитии рекламной кампании необходимо, чтобы покупатель для себя определил конкретную выгоду от покупки пары обуви, так как на последующие пачки действуют скидки. В рамках данной цели необходимо, чтобы у потребителя возникали следующие ассоциации: покупать обувь «Юничел» – значит подчеркнуть свой статус.

      формирование намерения совершить покупку у 30 % потребителей. Рекламная коммуникация в рамках данной цели будет предлагаться в следующих вариантах: предложение, рекомендации, выбор. В ходе реализации данной коммуникативной цели у покупателя должно возникнуть решение в виде таких формулировок как «Я должен попробовать это!», «Я куплю». Ассоциации у потребителя должны возникать следующие: я беру от жизни все, поэтому каждая минута должна приносить мне максимум удовольствия. Я выберу обувь «Юничел»;