Анализ маркетинговой ситуации на рынке обуви и разработка маркетинговой стратегии для продвижения товаров на примере ЗАО обувная фирма «

      содействие покупке. В ходе реализации рекламной кампании у 25% потребителей не должно остаться каких-либо сомнений по поводу того, что маркетинговые факторы затрудняют процесс покупки. Потребитель не должен испытывать каких-либо затруднений с местом, где он может приобрести продукт. Цена на товар должна не отпугивать его, а наоборот привлекать, так как для потребителя важным условием качественной продукции является достаточно высокая цена.

Реализация всех коммуникативных целей позволит достичь наилучших показателей в достижении поставленных маркетинговых целей.

Механизм принятия решения о покупке можно описать с помощью коммуникационной модели. В рекламной кампании обуви «Юничел» используется классическая модель ATORL, которая предполагает прохождение через определенные стадии:

1.      awareness – осведомленность. Потребитель должен узнать о присутствии данного товара на рынке как альтернативного для того, которому он лоялен.

2.      trial – проба. Стимулирование потребителя совершить пробную покупку.

3.      occasionally – потребление «время от времени». В рамках данного этапа потребитель переключается с покупки в привычных для него магазинах на другой товар, а также использует свой и новый товар одновременно.

4.      regulary – регулярное потребление. Потребитель планирует покупку данного товара, использует его постоянно.

5.      loyalty – лояльность. Приверженность торговой марке. 10

При покупке обуви  потребитель действует по следующей схеме:

      место продажи (супермаркет, обувной магазин, рынок);

      товарная категория (обувь);

      производитель;

      ассортимент, наличие всех размеров.

При разработке рекламной стратегии продукта важным фактором является определение места в сознании потребителя для товара, т.е позиционирование. 29

Позиционирование товара звучит следующим образом: обувь «Юничел» –недорогая и качественная обувь, которая могла бы составить конкуренцию итальянским моделям для детей и взрослых.

Обобщенная характеристика рекламной кампании:

1.      По отношению к объекту рекламы – external-кампании, т.е. разрабатывается, когда товар уже существует на рынке.

2. По основному объекту продвижения – кампания, продвигающая товар.

3. По преследуемым целям – утверждающая,  т.е. способствующая росту сбыта товаров и услуг;

4. По территориальному охвату – региональная, т.е. рассчитана на жителей г.Челябинска и Челябинской области.

5. По интенсивности воздействия – ровная рекламная кампания, т.е. предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени

6. По воздействию на целевую аудиторию – рекламная кампания, направленная на конечных потребителей.

7. По использованию каналов распространения информации – многоканальная кампания, т.к. одновременно используется несколько коммуникационных каналов.

Объектом рекламных сообщений в рамках планируемой рекламной кампании является обувь «Юничел».

Стадия жизненного цикла товара – зрелость. Поэтому цели рекламной кампании – побудить целевую аудиторию сделать покупку, повысить уровень осведомленности о товаре, его узнаваемости, положительное отношение к торговой марке.

Бюджет рекламной кампании определяется в зависимости от объема продаж и составляет 2 %.

Таким образом, прогнозируемые затраты на рекламу в 2011 г. 120,05 млн руб. При распределении бюджета по месяцам учитывался показатель динамики объема продаж (Приложение 5, график 1). Перед месяцами, когда наблюдается наибольший прирост прибыли, расход на рекламу увеличивался, и наоборот. Показатели в таблице приведены для всего предприятия в целом. Для проведения рекламной кампании в 3 месяца предполагается потратить 2 млн руб.

Проанализировав данную таблицу можно сделать следующий вывод:

1.   наибольшие объемы продаж наблюдаются в весенний и зимний период: март-апрель,  ноябрь-декабрь. Также пик продаж наблюдается в июне-июле;

2.   наименьший объем продаж наблюдается в январе и октябре;

3.   средний показатель объема продаж – апрель, июнь, ноябрь, декабрь.

Низкий показатель объема продаж в январе можно объяснить тем, что по статистике население России в декабре тратит перед новогодними праздниками все свои средства и 20-25 % годового заработка. Поэтому на всех предприятиях в январе наблюдается спад производства и продаж. В октябре объем продаж также падает, возможно, по причине того, что, большая часть денег тратится на то, чтобы собрать детей к школе. Во-вторых, многие возвращаются с отпусков. Изменения объемов продаж приведены в Приложении 4.

Период планируемой рекламной кампании с 25 апреля по 25 июля. Объем затрат на планируемую рекламную кампанию составляет 40 % от годового бюджета на рекламу для данного продукта.

Общий объем затрат на рекламу 120,05 млн.руб.

Таким образом, объем затрат на рекламную кампанию 2 млн. руб.

Основным средством продвижения для продукта выбрано телевидение, так как оно позволяет охватить целевую аудиторию. В качестве вспомогательных средств будут использоваться пресса и наружная реклама.

Наружная реклама будет воздействовать на аудиторию в момент, когда другие источники информации не смогут этого сделать, например, когда целевая аудитория идет по магазинам или едет по городу. (Приложение 5, таблица 4)

Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов осуществляется следующим образом:

1. Административные расходы – 8 % или 160000 руб. К ним относятся: стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты).

2. Расходы на изготовление рекламных материалов – 12 % или 240000 руб. К ним относятся: производство радиороликов, входных групп и баннеров, перетяжек, а также печать плакатов и баннеров для биллбордов.

3. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 75 % / 1500000 т.р.

      аренда рекламных поверхностей наружной рекламы;

      приобретение эфирного времени на радио;

      закуп рекламных возможностей в прессе.

4. Расходы на анализ результатов рекламной кампании – 5% или 100000 руб.

Таким образом, рекламная стратегия для компании «Юничел» носит эмоциональный характер. Ее коммуникативные цели – вызвать потребность в товарной категории и проинформировать об удовлетворении своих потребностей, приобретая обувь «Юничел». Коммуникационная модель выбрана ATROL, поскольку она предполагает прохождение тех стадий, которые приемлемы при выборе обуви, а именно: осведомленность, проба, потребление «время от времени», регулярное потребление и лояльность.

2.2 Разработка творческой стратегии предприятия ЗАО «Обувная фирма «Юничел»

Творческая идея планируемой рекламной кампании  заключается в том, чтобы показать товар с максимально выгодной стороны, преподнести его не просто как обувь, а как обувь качественную, удобную, доступную.

Для того чтобы рекламная кампания выделялась в общем рекламном пространстве, использованы следующие параметры:

       выделяющиеся цвета. На рынке обуви используются в основном темные, благородные цвета (как признак дороговизны), белые и красные (признак чистоты и лидерства). В данной рекламной кампании будут использоваться такие цвета как: белый, оттенки синего (от тёмно-синего к голубому), оранжевые, красные и зеленые (т.к. рекламная кампания будет посвящена лету, выпускным);

      использование рекламного героя девушки. Обувные компании предпочитают использовать образы самой обуви либо живых людей – а именно звезд российской эстрады, фотографии;

Фирменными цветами являются компании «Юничел» являются:

        бордовый (цвет солидности, консерватизма и умеренности);

        бежевый (цвет консерватизма, умиротворенности).

Логотип торговой марки состоит из фирменного написания названия компании.

Слоган планируемой рекламной кампании «Яркое лето с новой коллекцией обуви «Юничел»!».

Рекламные сообщения для прессы.

Рекламные сообщения для прессы разрабатываются с учетом факторов:

             вид конкретного рекламоносителя;

             читательская аудитория;

             этап развития рекламной идеи.

Основное содержание рекламных сообщений в прессе будет использован только слоган и контактная информация. Рекламное сообщение для прессы представлено в Приложении 12.

Рекламные сообщения наружной рекламы.

Следующим важным каналом распространения рекламных сообщений является наружная реклама. Реклама на биллбордах и перетяжках будет содержать призыв приобрести обувь из новой коллекции. Возможен вариант проведения акции на покупку второй пары обуви скидка 30 %. (Приложение 13)

Рекламные сообщения на перетяжках и на указателях.

Указатели служат напоминанием о компании, о товаре. И, естественно, указывают на ближайший фирменный магазин. Перетяжки доносят до потребителя информацию о новой коллекции, акциях. Призыв «Почувствуй яркое лето!» подвигает потребителя совершить пробную покупку, однако он не толкает его на моментальное действие. Пример перетяжки приведен на Приложении 13.

Реклама на радио.

Следующим каналом распространения рекламы является радио. Реклама на радио будет использовать независимые джинглы от предыдущего: сначала информация о новой коллекции, в следующем ролике – акция скидка на покупку второй пары обуви. Сценарии радиоролика прописаны в Приложении 14.

Индивидуальность роликов заключается в том, что ролики будут динамичными, будут подчеркивать фирменный стиль марки, провоцируя у потребителя ассоциации с яркими красками лета, отдыхом, хорошим настроением.

Следует отметить, что длительность ролика на протяжении рекламной кампании меняется. Начальная длина роликов 20 секунд, в середине и конце рекламной кампании 10 секундные ролики. Такое размещение позволит существенно сэкономить бюджет, не успеет надоесть потребителю, но и в то же время потребитель не успеет забыть про марку.

Для того чтобы потребитель лучше воспринимал закладываемое в товар позиционирование, для рекламных сообщений на радио будет написана музыка. Потребитель должен ассоциировать её с товаром, точнее с временем года, в который потребляется товар. Музыка должна быть не кричащей, чтобы было слышно информационный блок, веселой, яркой, запоминающейся и заряжающей энергией. В то же время, мелодия должна быть современной и понятной российскому слушателю.

Используемые художественные приемы в рекламной кампании:

1. Реклама-слоган (используется для телевизионных роликов). Этот художественный прием используется в случае, когда реклама носит имиджевый характер.

2. Анимационные герои. Фотографии и реальные изображения людей привлекают внимание, однако все конкуренты используют именно этот прием. Отходя от конкурентов, в планируемой рекламной компании используются векторно отрисованные картинки.

Данные художественные приемы позволяют потребителям выделять рекламу марки из общего рекламного фона, идентифицировать её с товаром, со своим образом жизни.

В заключение можно сказать, что разработка рекламной и креативной стратегии осуществлялась на основе проведенных исследований в первой главе, а также исходя из поставленных маркетинговых целей и задач.

Планируемая рекламная кампания носит эмоциональный характер. Так как товар находится на стадии внедрения на рынок, были поставлены соответствующие коммуникативные цели.

На основе того, как потребитель принимает решение о покупке, была выбрана коммуникационная модель ATORL, предполагающая выполнение последовательных действий.

На основе поставленных целей, специфики товара и целевой аудитории были выбраны средства рекламы, разработаны рекламные сообщения.

Исходя из финансовых возможностей фирмы и стоимости отдельных средств рекламы, был произведен расчет бюджета рекламной кампании в целом и по отдельным статьям расходов.

Таким образом, творческая стратегия была разработана с учетом особенностей рынка, рекламных кампаний конкурентов и в рамках поставленных целей и задач. Учитывая исследования целевой аудитории, был разработан фирменный стиль марки. На основе позиционирования разрабатывались сюжетные линии и макеты для различных рекламоносителей. Креативная стратегия воплощает творческую идею, выражает позиционирование товара и способствует достижению поставленных маркетинговых целей.

3 РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ И МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Разработка целей медиастратегии предприятия ЗАО «Обувная фирма «Юничел»

Медиастратегия – это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. 35 Медиастратегия – это ответ на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. При этом мы анализируем и учитываем следующие объективные факторы 13: