Анализ маркетинговой ситуации на рынке обуви и разработка маркетинговой стратегии для продвижения товаров на примере ЗАО обувная фирма «

     коммуникативные цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, формирование имиджа бренда и т.д.);

     специфика потребления рекламируемого товара или услуги – сезонность и циклы потребления, стадия жизненного цикла товара;

          рекламная активность конкурентов;

          выделенный медиа бюджет;

          особенности целевой аудитории, потребительское поведение и т.д.

Разработка медиастратегии является одним из этапов стратегического планирования рекламной кампании. Цель этого этапа - в рамках бюджета, выделенного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании (составление медиаплана).

В рамках разрабатываемой рекламной кампании поставлена следующая медиацель: обеспечить охват 30 % целевой аудитории при частоте контактов 3+. Достижение данной цели обеспечит повышение уровня осведомленности потребителей и формирование желательного отношения к рассматриваемому товару.

Коммуникативные цели рекламной кампании:

                  вызвать у потребителя потребность в товарной категории. Рынок обуви достаточно конкурентен. Поэтому есть необходимость вызывать потребность именно в данном продукте.

       осведомленность о торговой марке – это способность покупателя идентифицировать торговую марку данной товарной категории в объеме достаточном для совершения покупки. Уровень осведомленности торговой марки «Юничел» составляет 65 %. К концу проведения рекламной кампании он должен увеличиться на 20%.

      сформировать отношение к торговой марке. Отношение к торговой марке – это оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению. 13 В рамках этой цели необходимо создать благоприятное отношение к торговой марке у 80 % целевой аудитории, наработать себе новых лояльных покупателей. Также в дальнейшем развитии рекламной кампании необходимо, чтобы покупатель для себя определил конкретную выгоду от покупки пары обуви, так как на последующие покупки действуют скидки. В рамках данной цели необходимо, чтобы у потребителя возникали следующие ассоциации: покупать обувь «Юничел» – значит подчеркнуть свой статус.

      формирование намерения совершить покупку у 30 % потребителей. Рекламная коммуникация в рамках данной цели будет предлагаться в следующих вариантах: предложение, рекомендации, выбор. В ходе реализации данной коммуникативной цели у покупателя должно возникнуть решение в виде таких формулировок как «Я должен попробовать это!», «Я куплю». Ассоциации у потребителя должны возникать следующие: я беру от жизни все, поэтому каждая минута должна приносить мне максимум удовольствия. Я выберу обувь «Юничел»;

      содействие покупке. В ходе реализации рекламной кампании у 25% потребителей не должно остаться каких-либо сомнений по поводу того, что маркетинговые факторы затрудняют процесс покупки. Потребитель не должен испытывать каких-либо затруднений с местом, где он может приобрести продукт. Цена на товар должна не отпугивать его, а наоборот привлекать, так как для потребителя важным условием качественной продукции является достаточно высокая цена.

Информирование целевой аудитории о выходе на рынок новой коллекции обуви «Юничел» должно быть построено в соответствии с достижением максимального охвата. Рекламная кампания, обеспечивающая необходимый охват, представлена в рамках курсовой работы. Она будет проходить с 25 апреля 2011 по 25 июля 2011 года. В течение этой акции показатель частоты играет главную роль, так как главным условием является заставить потребителя покупать товар. В связи с этим будут использованы следующие каналы, обеспечивающие достижение максимального охвата.

Так как одна из коммуникативных целей – создание осведомленности о товаре у 20 % целевой аудитории, т.е.  как минимум 30 % или 90000 человек целевой аудитории должно быть охвачено.

Схема охвата имеет жесткую привязку к таким факторам, как повышение в летние месяцы покупок обуви и потребность населения в обуви высокого качества по низкой цене.

Частота в рамках данной рекламной кампании достигается за счет применения различных средств массовой информации. В частности использованы радио, наружная реклама, пресса.  Выбор каналов обусловлен несколькими факторами. Во-первых, имеется в виду география рекламной кампании – Челябинск и Челябинская область. Во-вторых, типы медиаканалов, на выбор которых также будут оказывать влияние множество факторов, таких как:

      специфика медиаканалов, а именно: технический охват (покрытие), периодичность, наличие звука, цвета, движения, качество изображения, размеры и т.д.;

      цели рекламной кампании;

      учитываются медиапредпочтения целевой аудитории;

      особенности и специфика рекламируемого товара;

      выделяемый бюджет на проведение рекламной кампании

      пожелания рекламодателя.

Более высокая частота в начале акции позволит создать у целевой аудитории осведомленность о появлении новой коллекции на рынке и ее качествах. На протяжении рекламной кампании в течение года выбрана пульсирующая модель рекламной активности в целях экономии бюджета. В начале рекламной кампании используются все средства массовой информации, а затем для создания фоновой рекламы будут использованы только наружная реклама и радио. Смещение акцента на наружные носители, помимо специфики достижения коммуникативных эффектов (сначала наращивание осведомленности, а затем поддержание эффекта), связано, в том числе, с поведением первичной целевой аудитории, ее представители (семьи, пенсионеры и молодые люди) начинают больше времени проводить на улице, гулять, развлекаться.

Стимулирование целевой аудитории совершить пробную покупку достигается путем выставления минимальной частоты контакта с рекламным сообщением, поскольку данная медийная цель предполагает выполнение определенных действий от потребителя. 18 Рассмотрим подробно расчет величины минимальной частоты контакта.

Минимальная эффективная частота (MEF) контактов при разработке медиастратегии рассчитывалась с помощью матрицы Росситера Дж., Перси Л., которая включает оценку нескольких факторов: внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (включает два фактора: осведомленность о марке (ОМ) и отношение к марке (ОтнМ), личное влияние 1.

Формула расчета МЭЧ:

MEF = 1+ВСР (ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ)

При расчете MEF для рекламной акции «Яркое лето с новой коллекцией обуви «Юничел»!» взяты следующие значения переменных формулы:

– ВСР, равное 1 (в рекламном цикле используется много средств, сильно привлекающих внимание);

– ЦА, равное 2 (необходимо привлечь лояльных потребителей других марок);

– ОМ, равное 1 (необходимо, чтобы целевая аудитория хорошо об обуви «Юничел»);

– ОтнМ, равное 2 (информационное отношение к марке);

– ЛВ, равное -1 (у целевой аудитории выбор обуви является частым предметом обсуждения).

Таким образом, получено планируемое значение MEF, равное 5 контактам (для рекламного цикла в 4 недели).

Так как марка «Юничел» уже состоявшаяся на рынке, можно отследить данные по объемам продаж в конкретные месяцы. Объемы продаж к началу мая возрастают, поэтому решено было выбрать модель предупреждающего сезонного паттерна.

При разработке медиастратегии для продвижения новой коллекции обуви  «Юничел» были установлены следующие пропорции между параметрами медиапланирования (составляющими «рекламного шара»):

1) компромисс между охватом и частотой: в задачи одного рекламного цикла входит либо максимизация охвата, либо достижение эффективного показателя частоты контактов с рекламой;

2) компромисс между охватом и количеством рекламных циклов: во время всех рекламных циклов идет воздействие на одну и ту же целевую аудиторию;

3) компромисс между частотой и количеством рекламных циклов: запланировано большое количество циклов (8 в течение года), поэтому внутри циклов (особенно 1 цикл) возможно достижение высокого показателя частоты рекламных контактов [17].

Выбор конкретных медианосителей осуществлялся в соответствии с гипотезой о медиапредпочтениях представителей первичной целевой аудитории. Гипотеза разрабатывалась на основе рейтингов телеканалов и радиостанций и индексы соответствия их целевой аудитории (Affinity index), а также данным, Российской ассоциации по связям с общественностью 42.

По данным Magram Market Research семейные люди и пенсионеры предпочитают семейные издания с телепрограммами, бесплатные местные газеты . Более молодые респонденты (18—35 лет) чаще всего слушают Интер-Волна, D-FM или L-радио. Старшая возрастная группа (35—55 лет) — Ретро-FM, Русское радио, Радио Континеталь. [42]

Молодые люди г.Челябинска наиболее часто сталкиваются с рекламой на радио и на улицах города. Также они предпочитают читать прессу – просматривают газеты массового охвата, имеющие телепрограмму, журналы с различной тематикой.

Семейные люди и пенсионеры чаще сталкиваются с рекламой на радио и прессой, т.к. редко выходят из дома. Из прессы – так же просматривают газеты массового охвата, имеющие телепрограмму.

Исходя из этих данных, можно предположить, что для достижения медийных целей рекламной кампании необходимо:

1.    Разместить рекламу в трех печатных изданиях, причем все они должны иметь массовый охват. Каждое издание должно быть цветным или иметь хотя бы вставки цветных страниц. Качество печати хотя бы двух изданий должно быть достаточно хорошим, для того чтобы придать продукту желаемый статус и передать его фирменные цвета и реальное изображение. При этом даже при размещении раз в неделю и реже будет достигнута приемлемая для акции «Яркое лето с новой коллекцией обуви «Юничел»!» частота контакта с аудиторией.

2.        Для охвата молодежи средствами наружной рекламы необходимо разместить рекламные щиты. Они будут размещены в местах с наибольшей проходимостью и на главных проспектах города. Перетяжки для обеспечения наилучшей запоминаемости необходимо размещать в людных местах, где целевая аудитория предпочитает прогуливаться в свободное время.

3.        Радиорекламу необходимо использовать для обеспечения охвата той аудитории, которую не может охватить наружная реклама. На радио необходимо размещать рекламу достаточно большое количество раз из-за того, что многие радиослушатели могут переключать радиостанции во время рекламных блоков. Радиостанции следует выбирать с аудиторией воздействия молодой, трудоспособной, платежеспособной, работающей.

Исходя из вышеизложенных предположений, особенностей целевой аудитории и соответствия конкретных СМИ этим особенностям, были выбраны перечисленные ниже средства размещения рекламы.

1.             Печатные издания – газета «Телесемь», «Ва-БанкЪ» и «Соседи».

Газета обеспечивает массовый охват аудитории, обладают хорошими полиграфическими качествами и нацелены на аудиторию воздействия, соответствующую заявленной в рамках рекламной кампании. Эти издания воздействуют на большую часть целевой аудитории. Индекс соответствия достаточно высок.

2.   Радиостанции «Русское Радио», «Юмор FM» и «Интер Волна» четко разделены по стилю музыки, это позволяет охватить нужную аудиторию в разных возрастах. «Русское Радио» имеет очень высокий индекс соответствия, так как характеристика целевой аудитории: 20-35 лет – 45%, 36-54 года – 31%, 55 + слушают 8%. Радио «Интер Волна» нацелено на более молодую аудиторию, причем её аудитория практически не разделяется на части по возрасту. Слушатели «Интер Волна» в 75 % это молодые люди в возрасте от 16 до 35.

3. Средства наружной рекламы – это реклама на щитах города, на перетяжках и оформление входных групп. Перетяжки  будут размещены на ул. Кирова и по пр-ту Ленина потому, что эти улицы являются наиболее проходимыми во время прогулок. Биллборды будут размещаться на главных проспектах, вблизи большого скопления людей и ближайших фирменных магазинов для обеспечения максимального охвата.

Использование практически всех каналов коммуникации объясняется несколькими причинами. Во-первых, необходимостью максимального охвата целевой аудитории, так как выходит новая коллекция обуви. Во-вторых, целевая аудитория разносторонняя и её невозможно охватить каким-либо одним средством рекламы. В-третьих, необходимостью осведомленности целевой аудитории о марке обуви «Юничел» на уровне знания, что предполагает построение прочной коммуникативной связи между названием марки и потребностью в категории товаров.

Для того чтобы рассчитать основные показатели медиапланирования, необходимо дать их полные определения. Следующие показатели позволяют оценить эффективность использования различных СМИ при планировании и реализации рекламной кампании, и следовательно,  эффективность расходования рекламного бюджета на тот или иной медианоситель.

Охват – это показатель размера аудитории, имевшей контакт с рекламой за время проведения рекламной кампании. 21

Частота – это число контактов с рекламным сообщением на одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл. 24

Рейтинг – это количество индиви­дуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотря­щих данный носитель в данное время, отнесенное к общей чис­ленности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей. 13

Доля – это аудитория конкретной рассматриваемой пе­редачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. 9

AIR (Average Issue Readership) – усредненное количество читателей одного номера издания [19].

HUT (Home Using Television) – отношение общей численности всех телезрителей, смот­рящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей [35].