PR и работа с прессой

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(НИУ «БелГУ»)

 

Факультет управления и предпринимательства 

 

Кафедра социальных технологий

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:   PR и работа с прессой.

 

 

 

    

 

Выполнил:

Студентка 4 курса

группы 110864

 

Проверил:

Профессор кафедры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Белгород, 2012.

Содержание.

 

 

 

Введение ………………………………………………………………………….2

 

1.Работа со СМИ как базовое направление PR деятельности…………………2

 

2.Функции и задачи современной  пресс-службы………………………………4

 

3.Аспекты взаимодействия PR  с прессой………………………………………9

 

Заключение………………………………………………………………………14

 

Список литературы………………………………………………………………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение   

 

   Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризуется как информационное, если как следует осознать, что большинство происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый социальный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей лайнера под названием «Жизнь» и способна непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом.

    Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках - политическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивается и нарастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Успех же данного акта однозначно зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме, в средства массовой информации (СМИ).

 

 

1. Работа со СМИ как базовое направление PR деятельности.

 

 

    Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations).

    Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений. [Паблик рилейшенз теория и практика / Катлип С.М., Центер А.Х., Брум Г.М. - М., 2000. - с. 315-376].

СМИ это инструменты передачи сообщений  по каналам коммуникации. Массовые или специализированные СМИ, доступные  для всех, кто решил на них подписаться  или настроится на их волну, занимают доминирующее положение среди каналов  коммуникации.  PR -действия имеют конкретную цель то эта цель в сочетании с типом аудитории, самим сообщением, временем подачи информации и бюджетом должна определять выбор средства информации.

   Специалисты в области PR используют в своей деятельности печатное и устное слово, различные зрительные образы и сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые СМИ.

   К контролируемым СМИ относятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредственно оказать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, PR -специалисты оказать влияния не могут, т.е. они не участвуют в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информации.

   При выборе средства передачи сообщения PR - специалисты должны учитывать:

1. Какую аудиторию нужно охватить, каким средствам информации она  доверяет.

2. Когда необходимо сделать сообщение,  и в какие сроки аудитория  должна его получить, чтобы отреагировать  на него.

3. Сколько нужно потратить и  сколько можно позволить потратить.

   Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах информирования населения, но даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. [ Паблик рилейшенз теория и практика / Катлип С.М., Центер А.Х., Брум Г.М. - М., 2000. - с. 315-376].

     PR- требует умелых контактов с журналистским сообществом.

Следует особо подчеркнуть - в первую очередь именно умелых, а не массированных. Никакие усилия, в том числе финансовые, не заменят подлинного профессионализма корпоративных специалистов по связям с общественностью в отношениях с представителями СМИ.

Выстраивание отношений проводится, как правило, индивидуально. Пиарщик  должен быть хорошим психологом и  умело определять характер и особенности  своих контактов с журналистами. Это не означает, разумеется, что  профессиональное должно полностью  и безоговорочно вытеснить личное в упомянутых взаимоотношениях. Совсем наоборот. Представитель компании может  и должен искренне налаживать персональные отношения с тем или иным конкретным представителем СМИ. Честность и  открытость в этой профессии просто необходимы. Невозможно и ненужно  пытаться цинично манипулировать людьми во имя каких - то стратегических и тактических целей - не только из-за того, что скрытность и некорректное информирование в конце концов неизбежно обернутся против конкретного пиарщика и его компании, но и потому что, нельзя позволять профессиональному долгу вытеснить персональное отношение к тому или иному журналисту.

    Больше того, хорошие личные взаимоотношения с ведущими журналистами могут принести неожиданную помощь как самому пиарщику, так и его компании. Не секрет, что пресса и ее конкретные представители очень часто являются носителями уникальной информации, которая может - оказаться чрезвычайно полезной для компании. Нельзя, разумеется, строить свою работу только на ожидании получения каких-то сведений от журналистов. Вместе с тем следует быть готовым к тому, что поток информации с одной стороны может столкнуться с противонаправленным ему с другой.

      При всем огромном значении налаживания персональных отношений, которые не могут быть искренними и откровенными, следует учитывать, что общие взаимоотношения пиарщика с журналистским корпусом обязательно должны быть выстроены на профессиональной основе и диктоваться интересами компании. Не исключено, что у представителя компании рано или поздно возникнут какие-то личные предпочтения. Он может подвергнуться обаянию или харизме своего постоянного собеседника, однако стратегически СМИ все же следует воспринимать как посредника во взаимодействии своей компании с обществом.

 

 

2. Функции и задачи современной пресс-службы.

 

 

    Пресс-служба - это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Существуют необходимые условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально. [ Блэк С. Паблик рилейшнз. М, 2003, с. 42-49].

    Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей, а информация и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том. чтобы оказывать прессе содействие, и. если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления для печати - полезная форма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно: если они так поступают, они сами виноваты.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой - это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно до шло до нужного читателя.

  Связь с прессой - дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы пресс-служба совмещала свои обязанности с какой-нибудь другой работой.

   С существующей практикой подбора работников пресс-службы ПР-отдела из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. [Комаровский В. С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М, 2001, с. 184]. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой - поставлять новости, а журналиста - писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.

   Пресс-служба нужна, прежде всего, для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до пресс-службы. Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отдела ПР.

   Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.

     Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую  она представляет, чтобы она могла  составлять и выполнять план выпуска  заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением  всей программы ПР.

      Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

Желательно, чтобы все запросы  прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по ПР его предложили сами журналисты.

      Три основные задачи пресс-службы:

1. Предоставлять материалы для  печати, по которым затем пишутся  статьи, очерки и репортажи.

2. Отвечать на запросы прессы  и предоставлять комплексные  информационные услуги.

3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать  результаты, принимать при необходимости  меры к исправлению ошибок  в заявлениях или выступать  с соответствующими опровержениями.

    Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

   Рассмотрим вкратце названные направления.

  1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз - функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.