PR и работа с прессой

Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время  его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы ПР-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации  предстоящих решений государственных  органов и их возможного влияния  на компанию и заканчивая разработкой  информационных программ, направленных на реализацию целей компании или  преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций зависит общий успех всей ПР-программы компании.

     2. Коммуникационная работа - функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс  формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение  информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений  или рекламы. Сюда входит и обеспечение  специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и  услуг и т.д., а также доведение  до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов  и нормативных актов государственных  органов.

   3. Исследование и анализ PR -проблем - менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития ПР. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ PR -проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

  4. PR -программы (PR - кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

    Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру.          Их задачами могут быть:

* поддержание или укрепление  уже существующего доброго отношения  к компании со стороны потребителей  как средство стимулирования  сбыта продукции;

* налаживание сотрудничества с  государственными органами с  целью предупреждения жестких  действий в адрес компаний;

* развитие сотрудничества с  местной общественностью для  устранения трений из-за неудобств,  возникающих по вине предприятий  компании;

* привлечение для работы в  компании новых, более квалифицированных  рабочих и служащих.

   В некоторых случаях PR -программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.

PR -программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.

    5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают, каков  их образ мыслей. Ответственному за связь с прессой не обязательно  самому иметь личный опыт журналистской  работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две  газетных редакции и ознакомиться с  условиями работы там. Необходимо ежедневно  читать как можно больше различных  газет, полезно также пробовать  писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта. Важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда возникнет какая-нибудь сенсация.

   Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой понимал задачи и цели организации, которую он представляет, чтобы он мог выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы  PR.

   Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью. [Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшенз. - М., 2003. - с. 98-111].

2. Аспекты взаимодействия PR с прессой.

  Публикуя материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях желательно максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же, скорее всего, утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках [Лысенко Г. В. Паблик рилейшнз. Волгоград, 2005, с. 144].

  Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать. что он может использовать эту информацию - не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

  Журналисты злоупотребляют доверием крайне редко, да и то только в тех случаях, когда им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. Кроме того, могут возникнуть проблемы, если после того, как информация была по секрету передана газете организацией, о которой идет речь, газета получает ту же информацию из другого источника. Это ставит редактора в затруднительное положение, особенно если организация, сообщая какие-то сведения журналистам по секрету, настоятельно дает понять, что заставит прессу замолчать, если эти сведения просочатся в печать. Там, где между прессой и ответственным за связь с ней есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегда можно найти взаимоприемлемое решение или достичь компромисса.

   Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом, особенно применительно к правительственным службам. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Если возникает сильный негативный резонанс, правительство отрицает сообщение. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, порождает серьезные проблемы этического порядка, и в результате теряется уважение к прессе. Если в этом замешан ответственный за связь с прессой, то и он теряет доверие. К тому же, если организация прибегает к подобной практике, ее могут обвинить в фаворитизме в предоставлении информации.

   Все газеты и другие периодические издания, как бы часто они ни выходили, стремятся публиковать статьи и очерки на темы, которые еще не освещались на страницах конкурирующих изданий. Конкурентов опередить трудно, и это одна из проблем современной журналистики, причем вина за неудачи зачастую возлагается на органы, отвечающие за связи с общественностью.   Но причина скорее кроется в том, что жизнь становится все сложнее, а отчасти и в том, что рабочий день сокращается. Из-за этого журналистам все труднее встретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает и в том случае, если организация готовит фактический и цифровой материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист, случайно или логично, прознал об этом и звонит чтобы получить подтверждение. Тут, естественно, есть только два пути: или солгать, или сказать правду. Конечно, может возникнуть соблазн все опровергнуть, но если пойти по этому пути, можно поставить крест на возможности сотрудничества с этой газетой или журналом в будущем.   Необходимо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения и объяснить, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далее возникает следующая проблема; коль скоро материал стал достоянием гласности, следует ли его довести до сведения всей прессы или позволить сделать это журналисту, который раскопал его и хочет пожать плоды своей инициативы и проницательности? В тех случаях, когда это не связано с проблемами привилегий, целесообразно дать журналисту возможность по крайней мере сделать хороший задел, прежде чем передавать материал прессе. Если это не вредит политике организации, хорошо бы было предоставить, этому журналисту возможность дать первую публикацию.

   Похожая проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какой журнал направить материал по конкретному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение тех журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаев гораздо целесообразнее передавать одинаковую для всех газет и журналов информацию, к которой они могут проявить интерес.

   Одна из главных проблем PR состоит в том, что, апеллируя к обществу через СМИ, корпоративные структуры сталкиваются с серьезными объективными трудностями. Больше того, некоторые из этих трудностей преодолимы только отчасти.

    Первая сложность заключается в том, что, даже имея на своей стороне все необходимые СМИ (подход чисто теоретический, поскольку на практике подобная ситуация абсолютно не достижима), компания, как правило, не может охватить своим информированием всю необходимую ей аудиторию.   Происходит это потому, что продукция печатных СМИ пользуется все-таки ограниченным спросом. А непосредственно информация может оказаться «распыленной». Немаловажно понимать и то, что конкуренты компании также работают со СМИ и у них имеются свои собственные (нередко убедительные) аргументы. И, наконец, нелишне иметь в виду, что далеко не все общество полностью и безоговорочно доверяет телевидению, радио и газетам, не говоря уже об Интернете.

    Вторая сложность вытекает из довольно большой цены на размещение информации в СМИ. Все формы работы с журналистами и периодическими изданиями, которые они представляют, обходятся в весьма солидные суммы. Какой бы успешной ни была та или иная компания, ее траты на PR все же подлежат разумному лимитированию. Причем надо особо отметить, что крупные российские компании тратят на сферу связей с общественностью значительно меньше, чем зарубежные корпорации.

Третья трудность связана с  наличием естественных противоречий в  работе пиарщика и журналиста. Первый заинтересован прежде всего в том, чтобы создать своей компании наилучшее паблисити. Второй ориентируется преимущественно на подготовку конъюнктурного материала для своего СМИ. Совершенно очевидно, что интересы довольно часто могут не совпадать.

    Отсюда вырисовывается необходимость построения как можно более эффективных отношений корпоративных PR-структур со СМИ. При этом следует обязательно предостеречь неопытных пиарщиков от переоценки специфического рода неформальных контактов с журналистами. В переходный период в России родились мифы о всесилии материальной, в первую очередь финансовой, основы PR, об абсолютной беспринципности и продажности современных СМИ и тому подобное. Между тем ситуация принципиально иная. За деньги пиарщики действительно могут размещать специально подготовленные материалы в ряде изданий, причем необязательно на правах рекламы. Однако в целом взаимоотношения представителей корпоративных PR структур и журналистов строятся на более сложной профессиональной основе, а не на элементарной купле-продаже. Можно даже сказать, что чем больше внимания уделять последнему моменту, тем уровень работы соответствующего пиаровского подразделения компании окажется ниже.