Позиционирование гостиничного продукта

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ В Г. ТАГАНРОГЕ

(ТТИ Южного федерального университета)

 

 

Факультет управления в экономических  и социальных системах

Кафедра  Государственного и муниципального права и управления

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по курсу «Маркетинг в гостиничной индустрии»

 

 

на тему: «Позиционирование гостиничного продукта»

 

 

 

 

 

 

 

К защите допустить:

«___»___________________2011 г.

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

Проверил:

 

 

 

 

Таганрог 2011 г.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….3

1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ……………………………………..……..5

1. Понятие позиционирования в маркетинге…………………….5
2. Особенности позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий……………………………………...6

2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА: ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ……………………………… ……..…10

2.1. Управление позиционированием гостиничного продукта ……..10

2.2. Процесс позиционирования гостиничного продукта……………13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..20

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..22

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Успех любого гостиничного предприятия  на рынке определяется в первую очередь  привлекательностью предлагаемого  им гостиничного продукта, которая  во многом зависит от умения менеджеров отеля управлять его потребительскими свойствами и качествами.

Рассмотрим возможности воздействия  на характеристики гостиничных услуг  для повышения эффективности  управления продуктовой политикой  отеля.

Гостиничный продукт можно определить как совокупность материальных, технических, человеческих, информационных, временных  и других факторов деятельности гостиницы  по предоставлению клиентам благ, обладающих определенными потребительскими свойствами и способными удовлетворить их потребности.

Однако, как известно, отели не продают  просто комнаты для временного проживания или отдельные блюда в ресторанах. Их продукт всегда нечто большее, включающее не только осязаемую составляющую, но и обслуживание, культуру сервиса. Поэтому необходимо учитывать некоторые  особенности этого бизнеса, составить  четкое представление об особенностях нематериального производства, а  также природе гостиничных услуг  как продукта.

В этой связи, особенно важным становится правильное раскрытие гостиничного продукта и его умелая презентация  перед потребителем. Для этого  и производится его позиционирование.

 Задачи и цель данной работы состоит в:

• исследовании понятия позиционирования;
• определении специфики позиционирования гостиничного продукта;
• определение алгоритма проведения процесса позиционирования для гостиничного продукта;
• приведение примера процесса позиционирования гостиничного продукта.

Актуальность данной работы в области  позиционирования в гостиничном  бизнесе обусловливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным отношениям поиска лучших маркетинговых  и экономических решений, совершенствования  разработки продукта в сфере гостеприимства.

 

 

1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

 

1. Понятие позиционирования в маркетинге

Позиционирование — это процесс  разработки конкурентоспособной позиции  гостиничного продукта и соответствующих  мер комплексного маркетинга. При  выборе одного или нескольких рыночных сегментов гостинице надо определить, какие позиции ее продукт сможет занять в этих сегментах. Позиционирование может проводиться по следующим  трем направлениям: позиционирование гостиничных услуг по их потребительским  свойствам и особенностям; позиционирование гостиничных услуг по их ценам, выгодности; позиционирование гостиничных услуг  по степени их конкурентоспособности. Для позиционирования своих услуг  гостиница должна определить, какие  свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать  интерес и спрос потенциального потребителя. Например, можно использовать такие преимущества как: имидж гостиницы, физические свойства: местоположение, оригинальность здания, техническое состояние, оформление интерьера, прилегающую территорию и др.; качество обслуживания: категорийность гостиницы, структура номерного фонда (номера люкс-аппартамент, двухместные и одноместные номера со всеми удобствами, номера для молодоженов, для высокорослых людей, для инвалидов и др.), номенклатуру или ассортимент услуг, наличие бесплатных услуг и др.; профессионализм и гостеприимство персонала: индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, четкость исполнения поручений, заботу о клиентах и др. Имидж гостиницы: известность торговой марки гостиницы, которая может передать отличительную информацию о весомых преимуществах данной гостиницы и позиции ее услуг на рынке.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар определяется. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить услугу с точки зрения творческой концепции.

Рыночное позиционирование продуктов  и услуг — фундаментальная  концепция маркетинга для руководящих постов предприятий гостиничной и туристской индустрии. Этот инструмент и разработан специалистами по маркетингу для привлечения специфической клиентуры, разработки более конкретизированного гостиничного продукта для более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

В общей стратегии маркетинга позиционирование продукта основано на положении, что  если реальные характеристики товара или услуги не соответствуют имиджу торговой марки, то тем самым под  сомнение ставится возможность привлечения  потенциальных клиентов. Именно поэтому  позиционирование включает в качестве своих составных частей исследование имиджа и анализ продукта. Такие  исследования дают ответ на вопрос: какова ценность продукта для клиента? Причем имеется в виду не только практическая выгода от приобретения продукта, но и его психологическая  ценность (идеальный прообраз продукта).

Фактически положение любого продукта на рынке может быть реальным и  оценочным. Реальным оно является в  том случае, когда ретроспективный  анализ доли рынка позволяет фирме  установить фактическое положение  услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение  является результатом представления  предприятия о позициях его продукта на рынке. Оно может расходиться  с мнением потребителей.

 

1.2 Особенности позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий

Многие гостиничные и туристские предприятия уделяют большое  внимание позиционированию своих продуктов, активно используют рекламу в различных средствах СМИ, которая обеспечивает создание имиджа их продуктам и услугам. В этой связи проводится как объективное (экспертное), так и субъективное позиционирование на самом предприятии. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами продукта и предприятия; соответственно реклама, создающая имидж гостиничному продукту и гостинице, отражая их функциональные черты. При объективном позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и характеристики продукта, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники и др.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителя, создаваемый имидж связан с предпочтениями потребителей. Здесь при осуществлении рекламной деятельности учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Так, например, «Бриз-отель» в Сочи формирует свой имидж, рекламируя оригинальные каскадные фонтаны и аквабар  при входе в гостиницу, создающие  атмосферу морского бриза.

Пансионат «АкваЛоо» рядом с  Сочи делает ударение на бесплатный аквапарк для всех клиентов и двухкомнатные 3-х и 4-х местные номера для  пар с детьми, тем самым создавая себе имидж семейного дома отдыха.

Гостиница «Таганрог» в нашем городе повсеместно создаёт для себя атмосферу высококлассного конгресс-отеля, ассоциируя себя с шикарными конгресс-залами и бизнес сектором гостиничного рынка. 

Позиция гостиничного продукта на рынке  определяется на основе выявления его  качественных, ценовых и других преимуществ  перед характеристиками аналогичных  продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов  будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут выступать его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д.

На основе анализа рыночной ситуации гостиничное предприятие может  применять определенные стратегии  позиционирования — стратегию дифференциации продукта, стратегию определения  своей ниши на рынке, стратегию малых  издержек.

Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании отеля  на рынке является соотношение между  ценой и качеством предоставляемых  услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно  использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций  в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить  характеристики, способные отличить их от конкурентов.

Западные специалисты позиционируют  гостиничные продукты следующими способами:

• на основе специфических свойств гостиничных продуктов. Гостиницы пяти- и четырехзвездочные характеризуются высоким уровнем сервиса, в свою очередь, трехзвездочные отели имеют относительно низкие цены.
• с помощью категорий потребителей. В данном случае гостиничный продукт связан со стилем жизни потребителей.
• путем разъединения классов гостиничных продуктов. Этот способ эффективен при выдвижении нового продукта. Открытие гостиниц «экономического» класса, обслуживающих деловых людей, представляет собой альтернативу гостиницам класса люкс.
• с помощью гибридных стратегий, объединяющих в себе несколько способов позиционирования.

Таким образом, сегментация рынка  и позиционирование гостиничных  продуктов на рынке являются эффективными средствами повышения конкурентоспособности  гостиничных предприятий.

 

2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА: ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ

 

2.1. Управление позиционированием гостиничного продукта

Ключевая задача гостиничного менеджмента  – максимальное приближение характеристик  продуктов к требованиям клиентов. Для этого необходимо осуществить  выбор таких параметров продукта и соответствующих элементов  комплекса маркетинга, которые могут  обеспечить ему конкурентные преимущества. Позиционирование является логическим продолжением процесса сегментации  и началом планирования комплекса  маркетинга для выбранного сегмента рынка.

Позиционирование  обычно проводится в четыре этапа:

1) определение  возможных конкурентных преимуществ,  на которых можно основывать  позицию продукта своего отеля,  проведение их ранжирования с  целью определения приоритетности;

2) составление  перечня конкурирующих гостиничных  продуктов, обладающих аналогичными  конкурентными преимуществами;

3) выбор  оптимального набора конкурентных  преимуществ, а также эффективных  инструментов информирования о  них рынка;

4) продвижение  выбранной позиции продукта (набора  конкурентных преимуществ) на  целевой рынок.

Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций  в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить  характеристики, способные отличить их от конкурентов. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке Москвы, наиболее распространены следующие направления дифференциации в гостиничном бизнесе: по местоположению отеля; по исторической ценности здания; по состоянию материально-технической базы отеля; по классу обслуживания и спектру услуг; по персоналу; по качеству питания; по программе поощрения постоянных гостей; по торговой марке или имиджу.