Позиционирование гостиничного продукта

Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы  выделиться на своем рынке среди  отелей конкурентов. Как правило, бизнес-клиенты  ценят расположение отелей в центре города, где все “под рукой”. Так  же важна близость к главным автострадам  и вокзалам. В нашем городе конгресс-отель  «Таганрог» расположен наиболее подходяще  для таких целей. Если же рассматривать  туристический сектор, самым важным фактором является близость к морю и историческому центру. Относительно этого показателя наиболее удачное  расположение имеют спа-отель «Темиринда», гостиница «Бристоль» («Центральная»), бутик-отель «Варваци», «Гостевой дом Плотниковых».

Дифференциация по исторической ценности здания акцентирует внимание клиента, что многие здания отелей являются памятниками архитектуры, истории  и отличаются великолепием своего прошлого.

Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и  дизайном лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели  стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей  материально-технической базы, –  на выделении этого преимущества основана практически вся рекламная  кампания отелей в первые несколько  лет их существования. Конкурентным преимуществом, однако, является не только качественное состояние материально-технической  базы гостиницы, но и ее предметный и функциональный аспекты – площадь  и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля и т.д. В данном случае важную роль могут сыграть даже казалось бы не самые значительные детали –  площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате. Данная проблема существует во многих зданиях советской эпохи, в которые новым владельцам после покупки приходится делать полную перепланировку, вплоть до уменьшения первоначального количества номеров.

Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг является одной  из наиболее популярных, так как  аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе. Практически любая современная  гостиница должна стремиться превысить  ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей  классификации.

Создает атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут  чувствовать себя комфортно именно персонал гостиницы. Поэтому кадровая политика является одним из основных этапов и во многом определяет успех  предприятия. Гостиницы, нанимающие и  удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду  единомышленников, создают себе большое  конкурентное преимущество, которое  будет очень трудно перенять или  скопировать конкурентам.

Практически каждый гость, останавливающийся  в отеле, пользуется услугами его  ресторанов и баров. От того, насколько  качественные продукты и ингредиенты  использует отель при приготовлении  блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы  зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем, помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных  вечеров. Очень важен имидж предприятия  питания, находящегося непосредственно  при отеле. Это влияет и на класс, и на престиж. Так же является дополнительной возможностью для пиар-компаний, акций, рекламы. В Таганроге одним из самых популярных ресторанов класса люкс является ресторан «Толстый и  тонкий» при конгресс-отеле «Таганрог», что без сомнения, добавляет ему  пару звездочек в глазах потенциальных  клиентов.

Значительным конкурентным преимуществом  отеля может оказаться программа  поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся  в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают – дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети.

Гостиничному менеджменту также  следует избегать следующих ошибок при организации позиционирования продукта или всего отеля:

• недопозиционирование продукта – предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;
• перепозиционирование – предоставление слишком узкой информации о продукте или всем отеле;
• неоднозначное позиционирование – формирование у потенциальных покупателей неоднозначного представления о продукте отеля.

Последним шагом на пути к правильному  позиционированию продукта является подготовка и проведение необходимых изменений  внутри предприятия, информирование персонала  о наиболее важных конкурентных преимуществах  отеля и способах их реализации в  обслуживании, а также продвижение  его позиции на рынке, своевременное  и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах  отеля и его продуктов в  том числе с использованием информационных технологий.

 

2.2. Процесс позиционирования гостиничного  продукта

В первую очередь следует очертить круг проблем, которые мы хотим рассмотреть  в данном случае. Дело в том, что  само позиционирование охватывает практически  все сферы как производства, так и реализации и послепродажного обслуживания. Мы же рассмотрим только основные аспекты позиционирования гостиничной услуги как продукта.

Исходя из этого мы выделили три  основные аспекта, которые следует обозначить:

• кто является нашим потенциальным клиентом;
• какие именно особенности должны выделять наш сервис среди конкурентов;
• каков план продвижения этих особенностей следует выбрать. 
  Теперь перейдем непосредственно к анализу этих элементов. (Рис. 2.1)

 

1 этап: Выбор целевой аудитории для позиционирования.

Для успешного позиционирования следует  четко обозначить для себя свою целевую  аудиторию, описать ее и обозначить размер. Для Таганрога, наиболее крупной группой потенциальных потребителей гостиничных услуг являются туристы, приезжающие на отдых. Данный сегмент рынка постоянно растёт, что подтверждает перспективность данного направления. По данным статистики, в 2010 году Таганрог посетили около 35 тысяч туристов, что на 2 тысячи больше, чем в 2009 году.

Рисунок 2.1 Процесс позиционирования

 

 

 

 

 

Данная группа довольно условна  и состоит из потребителей разного  достатка и направленности. Отдельно стоит рассматривать лишь паломнические поездки, в связи с их специфичностью. Для остальных же туристов выбор гостиницы зависит от цены, а уже потом от других услуг. Если говорить о более обеспеченном туристе, то главным аспектом выбора являются совокупность свойств самой гостиницы с доступностью и рекламой. При борьбе за таких клиентов придется конкурировать, в-первую очередь, с другими отелями и гостиницами VIP-класса, что довольно сложно.

При ориентации на менее обеспеченного  отдыхающего, его придется переманивать от частного сектора – такого привычного и распространённого вида размещения в нашей стране. И делать это придется с помощью низких цен в сравнении с довольно приемлемыми удобствами, во многом превышающими возможности частного сектора. А также через туроператоров, формирующих туры в наш регион.

 Существует также сегмент  бизнес туризма. Он не большой,  но имеющий ряд неоспоримых  преимуществ: такие клиенты не экономят деньги и являются пользователями большинства дополнительных услуг. Но и запросы к обслуживанию у них тоже соответствующие.

Часто в городе также проводятся всевозможные съезды и собрания, соревнования и конкурсы. На них съезжается много  участников порой со всей России и  не только. Данная группа приезжих надолго, как правило,  не заселяется, является особо интересной для служб ресторана  и банкетного обслуживания.

После разбиения целевой аудитории  на условные группы, необходимо выбрать  те, на которые будет направлена работа конкретного гостиничного предприятия, и для потребностей которого будет разрабатываться гостиничный продукт. (Рис. 2.2)

Далее рассмотрим процесс позиционирования на примере гостиницы «Темиринда»  в городе Таганроге. Своей целевой аудиторией гостиница считает, в-первую очередь, туристов всех направлений. Здесь играет не маловажную роль и расположение – в порту напротив яхт-клуба в шаговой доступности от исторического центра города и пляжей, и большое количество предлагаемых оздоровительных услуг, на что нацеливает даже название «спа-отель Темиринда».

Также спа-отель всегда рад предложить услуги своего конференц-зала и ресторана, постоянно проводить различные тематические вечера и праздники, привлекая новых клиентов.

Рисунок 2.2 Виды туризма в г. Таганроге

(с учетом уже имеющейся ресурсной  базы)

 

И хотя прямой направленности на бизнес туристов отель не имеет, всё же полностью  не отказывается и от этой категории  потребителей, отмечая на своём сайте заинтересованность и в подобных клиентах. Данная стратегия всеобщего гостеприимства похвальна, но с точки зрения целевого маркетинга может иметь негативные последствия.

2 этап: Выделение ключевых особенностей  для Позиционирования (уникальное  торговое предложение).

Ключевая особенность (или УТП  – уникальное торговое предложение) представляет собой набор характеристик, которые в сознании потребителя  присуще только конкретной услуге. Наличие уникальных торговых предложений  является ключевым моментом позиционирования, да и всего комплекса маркетинга. Ведь именно оно позволяет потребителям выделить определённый продукт среди  множества конкурентных предложений.

В первую очередь следует выделить ключевых конкурентов (как отдельные  компании так и группы) и расписать  их позиционирование. Затем выделить свободные ниши на рынке и в  сознании потребителей и определить, какая из них больше всего подойдет.

И так, допусти в примере, что  спа-отель Темиринда с помощью  экспертов или ругих маркетинговых  исследований определил трёх основных конкурентов: отель Бристоль (Центральная), конгресс-отель Таганрог и бутик-отель  Варавци.

Отель Бристоль является отелем VIP-класса и, также как и бутик-отель Варваци, нацелен на небольшое количество постоянных, обеспеченных клиентов. У обоих хорошее расположение в историческом центре города, но отель Бристоль имеет номера категории стандарт, полу-люкс и люкс, тем самым охватывая и клиентов среднего звена. Цена за номер градируется от 1000 руб. до 4500 руб. за сутки, в то время как бутик-отель Варваци имеет лишь 11 номеров класса люкс по цене от 3500 руб. до 4000 руб. за сутки и нацелен на более узкую целевую аудиторию.

Конгресс-отель Таганрог позиционирует  себя с бизнесс туризмом, также  предлагая услуги своего конференц-зала для проведения массовых мероприятий: конференций, собраний, конкурсов, встреч и т.д. Номерной фонд отеля огромен  и способен вместить более 300 человек. Конгресс-отель предлагает 180 номеров  от эконом-класса (1550 руб. за сутки) до апартаментов (12500 руб. за сутки). Расположен отель  не так далеко от центра и совсем близко к вокзалу. Целевая аудитория  обширна, но отсутствует направленность на туристов, прямым конкурентом не является.

Проведя анализ конкурентных гостиничных  продуктов, необходимо создать карту  позиционирования конкурентов и  определить с её помощью свободные  ниши на рынке, а также самых опасных  для нашего предприятия конкурентов.(Рис. 2.3)

Рисунок 2.3. Карта позиционирования конкурентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красным цветом обозначены свободные  ниши – области потребительского рынка, в которых пока никто не работает. Так же стоит обратить внимание на новые сегменты ранка, если таковые будет появляться. Например, спа-отель Темиринда мог бы попробовать занять сегмент рынка с более низкой ценой.

Далее необходимо найти своё УТП, которое  не противоречит предыдущему позиционированию. И если бутик и конгресс-отели  на рынке уже имеются, а спа-отель  Темиринда работает с туристами, делая ударение на услуги оздоравления, то данное направление было бы неплохо продолжить специальными предложениями для семейного и пляжного туризма. Так как у Темиринды своей пляжной территории нет, возможен вариант заключения договора с каким-нибудь пляжем или клубом на летний период о более низкой цене за вход и пользование услугами или вообще свободный вход.

3 этап: План продвижения позиций гостиничного продукта

На заключительном этапе следует  определить, какими именно способами  лучше всего воздействовать на целевую  аудиторию, чтоб донести необходимую информацию и создать привлекательный для неё имидж.

Интернетная реклама, баннеры на улицах или СМИ, всё должно быть выдержанно в одном ключе, создано в соответствии с позицией позиционирования как  самого предприятия, так и гостиничного продукта.

Если гостиница позиционирует  себя как маленькое, уютное, семейное жильё, то упоминание о ночных клубах или барах неприемлемы. В рекламе  требуется нечто вроде свежие домашние булочки, домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином, скидки для супружеских пар.

Для спа-отеля Темиринда наилучшим направлением будет охват семейной аудитории, супружеских пар с детьми и родственниками, желающих успеть и позагорать на пляже, и съездить на экскурсию, и по возможности принять пару оздоровительных процедур, чтобы поддержать пошатнувшееся в период активного отдыха здоровье. Продумать новые предложения скидок на проживание маленьких детей, возможно, добавить несколько детских блюд в меню. Так же было бы довольно интересно подумать над разработкой комплексного гостиничного продукта, включающего не только проживание и питание, но и спа-процедуры.