Отчет по практике ООО «Аладдин»

Рост рынка в денежном выражении более существенен: по разным оценкам, в 2005 г. он составил от 15 и более процентов.

Пределы роста рынка можно оценить по его насыщению, о чем косвенно говорят данные об изменении среднедушевого потребления в России (см. рис. 2).

Рис. 2. Динамика годового среднедушевого потребления кондитерских изделий жителями России, 1990–2005.

Как видно из рисунка, в настоящее время потребление кондитерских изделий жителями России практически достигло дореформенного уровня, и это грозит дальнейшим замедлением темпов роста рынка и как следствие этого – конкурентной борьбы. Впрочем, к какаосодержащим сахаристым изделиям это относится в меньшей степени, чем к другим продуктам кондитерской отрасли.

4. Изменчивость спроса. Практически все аналитики сходятся во мнении, что к настоящему времени в целом сформировались вкусы россиян по отношению к кондитерской продукции, и в ближайшее время существенных изменений в этом плане не произойдет. Отдельные изменения связаны со следующими моментами:

1.                 продолжается постепенное переключение части россиян на какаосодержащую продукцию в ущерб остальным видам сахаристых кондитерских изделий;

2.                 рост количества фасованной продукции – в основном затрагивает не шоколадные конфеты (где соотношения фасовка/вес и [развесные конфеты]/ [наборы конфет] остаются практически неизменным в течение последних пяти лет), а другие сегменты кондитерского рынка;

3.                 увеличение числа потребителей, предпочитающих качественную продукцию дешевой (подробней см. ниже);

4.                 возможно, в ближайшие годы произойдет увеличение количества брендированной продукции на общероссийском уровне – как будет показано ниже, до настоящего времени не сформировано ни одного общероссийского бренда среди качественных развесных конфет, аналогичного «Коркунову» в конфетных наборах.

ПОКАЗАТЕЛИ КОМПАНИИ

Данную группу показателей имеет смысл рассматривать в сравнении с показателями конкурентов. В связи с этим следует немного остановиться на характеристике основных игроков на целевом рынке фабрике – рынке развесных шоколадных конфет.

Общее количество предприятий, производящих сахаристые кондитерские изделия с какао, в настоящее время оценивается равным 160 [22].

Если проводить внутриотраслевой структурный анализ в соответствии с методологией М. Портера [50, с. 173–204], то производителей можно разделить на 8 стратегических групп, представленных в табл.

Таблица

Стратегические конкурентные группы на ранке развесных шоколадных конфет России

Выделение групп в таблице носит несколько условный характер, особенно по признаку масштаба сбытовой сети: как правило, объемы продаж по регионам на каждом предприятии являются «коммерческой тайной за семью печатями», которая бережется как «зеница ока». Несколько определенней деление компаний отрасли по методу конкуренции: массовый потребитель все более сегментируется по данному признаку и, скорее всего, в ближайшие годы конкуренция на общероссийском уровне (пока это происходит в основном на уровне отдельных регионов) будет происходить именно внутри двух групп – «дешевой» и «качественной» продукции.

Несмотря на то, что время от времени появляются попытки создать общероссийские бренды кондитерской продукции, можно констатировать, что в качестве брендов (т.е. торговых марок, за которые потребитель готов доплачивать определенную торговую наценку) в настоящее время в основном работают:

• традиционные названия фабрик; при этом:

                   московские производители (в особенности «Красный Октябрь», «Рот Фронт» и концерн Бабаевский) сохранили лояльность части потребителей по всей стране;

                   местные производители (есть почти в каждом регионе; для Пермского края это прежде всего Пермская КФ, в меньшей степени – входящая в концерн «Nestle» Камская КФ) пользуются повышенной (порой исключительной) лояльностью в своих регионах.

• традиционные наименования конфет – такие «советские бренды», как «Трюфели», «Белочка», «Маска» и др., часто хорошо раскупаемые вне зависимости от репутации фабрики-производителя.

В качестве новых прижившихся брендов общероссийского уровня можно назвать только:

• «А.Коркунов» (правообладатель – Одинцовская КФ) – символ качественных шоколадных конфет, но в основном продающихся в составе наборов;

• «РОССИЯ – щедрая душа» (правообладатель – концерн «Nestle») и «СладКо» (одноименный концерн) – пользуются некоторой популярностью как разрекламированные торговые марки среди потребителей, неразборчивых в качестве продукции.

Из перечисленных в таблице игроков рынка следует несколько подробнее остановиться на характеристике нескольких, имеющих общероссийское значение.

1. «Объединенные кондитеры» представляют собой холдинг разнородных предприятий, отличающихся по размерам, ценовой и ассортиментной политике (в основном относятся к группам №№ 3, 6 и 8). Ядро составляют 3 московских предприятия-гиганта: 1) ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», 2) ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский», 3) ОАО «Рот Фронт». К ним к настоящему времени присоединились 10 региональных фабрик: 1) ОАО Тульская кондитерская фабрика «Ясная поляна», 2) ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», 3) «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» (СПб), 4) ОАО «Южуралкондитер» (Челябинск), 5) ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика», 6) ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика «ЗЕЯ», 7) ОАО «Воронежская кондитерская фабрика», 8) ОАО «Йошкар-Олинская кондитерская фабрика», 9) ОАО «Кондитерская фабрика ТАКФ» (Тамбов), 10) ЗАО Шоколадная фабрика «Новосибирская».

Региональные производители холдинга в качестве бренда могут использовать как имена трех московских фабрик, так и собственные названия; все предприятия также широко используют «советские бренды», на которые москвичи в свое время оформили авторские права.

2. «Nestle» – российский филиал одной из 3-х крупнейших в мировой кондитерской промышленности ТНК, со штаб-квартирой в Швейцарии. В России имеет более десятка различных производств (кофе, мороженое и т.д.), кондитерское производство сосредоточено на 3-х фабриках: «Россия» (Самара), «Камская» (Пермь) и «Алтай» (Барнаул). Эти три предприятия ведут единую маркетинговую политику.

3. СладКо – российское объединение, в настоящее время принадлежащее норвежской компанией «Orkla». Включает две кондитерские фабрики: «Конфи» (Екатеринбург) и «Волжанка» (Ульяновск), маркетинговая политика которых к настоящему времени также скоординирована. В марте–апреле 2006 г. «Orkla» приобрела также крупнейшего производителя кондитерских изделий Северо-Запада России – фабрику имени Н.К. Крупской, которая, по всей видимости, будет и далее позиционироваться на рынке под своим традиционным названием («Крупская», а не «СладКо»).

4. Кондитерский дом «Восток» – объединение 5-ти предприятий, находящихся в азиатской части России: Абаканская и Нижнетагильская кондитерские фабрики, Кемеровский кондитерский комбинат, Минусинский и Яшкинский пищекомбинаты. Штаб-квартира находится в Томске. Фабрики отличаются друг от друга профилем выпускаемой продукции; наиболее популярной на общероссийском уровне продукцией являются вафли Яшкинского комбината. На исследуемом рынке агрессивную ценовую политику (демпинг) ведут Нижнетагильская фабрика и Кемеровский комбинат, шоколадные конфеты которых отличаются довольно низким качеством.

5. «Рошен» – украинское кондитерское объединение, производящее конфеты как на Украине, так и на российской фабрике «Ликонф» (г. Липецк). Также отличаются низкими ценами при соответствующем качестве.

6. «Киев-Конти» – еще один игрок, базирующийся на Украине; в России продает как конфеты украинского производства, так и продукцию фабрики «Кондитер-Курск». Аналогичен двум вышеперечисленным.

В табл. объединены противоречивые сведения о доли ведущих производителей в различных сегментах кондитерского рынка России.

Таблица

Доля ведущих компаний в рынке кондитерских изделий России, %

1. Издержки. Сравнение структуры издержек Пермской кондитерской фабрики с двумя фабриками, входящими в десятку крупнейших предприятий отрасли, приведено в табл. Для ее составления использовались внутренняя документация ПКФ и опубликованные в открытом доступе в Интернете ежеквартальные отчеты предприятий за I квартал 2006 г.

Таблица

Структура издержек трех кондитерских фабрик: ОАО «КФ «Пермская», ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» и ОАО «Московская КФ «Красный Октябрь»