Советы по оптимизации содержания
сайта:
акцентируйте внимание на преимуществах
расположения отеля;
опишите расположение
отеля относительно наиболее интересных
достопримечательностей - исторических
памятников, музеев, театров и т. п.;
разместите интерактивную карту местности;
определите
три важнейших конкурентных преимущества
и упоминайте о них в первую очередь;
упоминайте
интересные исторические факты об отеле, архитектурные особенности здания;
перечислите
уникальные особенности и услуги отеля
– спа, бесплатный высокоскоростной интернет и т. п.;
укажите расстояние
до ближайшего аэропорта;
перечислите
офисы международных компаний, находящихся
вблизи отеля;
разместите
качественные фотографии с изображениями
ключевых зон отеля, номеров, фирменных
блюд шеф-повара, фитнес-центра и т. п.
по меньшей мере дважды в год проверяйте актуальность информации и обновляйте ее.
До сих пор речь
преимущественно шла о розничных бронированиях,
не затрагивающих взаимоотношения отеля
и корпоративных клиентов. Еще одним из
новейших способов максимизации числа
бронирований через сайт является предоставление
корпоративным клиентам инструментов
для бронирования отеля по специальным
ценам. При этом клиентам можно предоставлять
доступ к специальным страницам сайта,
адаптированным под сотрудничество отеля
и клиента.
Максимизация числа повторных
обращений на сайт
Эта мера необходима,
если руководство стремится поддерживать
интерес к отелю и стимулировать постоянных
гостей осуществлять бронирования именно
таким образом. Основным инструментом
здесь является программа поощрения постоянных
гостей, которые, как показывает практика,
наиболее склонны к осуществлению бронирований
через сайт. Например, в IHG более половины
всех клиентов, бронирующих номера через
интернет, имеют членство в программе
Priority Club Rewards, насчитывающей 37 млн. человек.
Имея всю необходимую информацию об участниках
программы, отель может регулярно присылать
специальные предложения, действующие
при бронированиях через сайт.
Организация продаж через
call-центры отеля (CRO)
Call-центром
называется информационный узел,
принимающий, обрабатывающий и распределяющий
звонки-заявки на бронирование
гостиничных услуг. Сотрудники подобных
центров имеют удаленный доступ
к системе бронирования отеля,
и новые заказы фактически
обрабатываются в режиме онлайн.
Так, в IHG существует 16 call-центров по
всему миру, генерирующих более 1,3 млрд.
долларов дохода от продажи номеров. Конечно,
подобный инструмент наиболее эффективен
и экономически оправдан для гостиничных
сетей, объединяющих десятки и сотни гостиниц,
однако он может применяться и для индивидуальных
независимых отелей. Главные задачи создания
и использования call-центра сводятся к
следующему:
централизация
и стандартизация приема, обработки и
распределения телефонных заказов на
бронирование гостиничных услуг;
минимизация
количества упущенных звонков;
максимизация
числа полезных звонков, увеличение продаж;
кросс-продажи (cross-selling) других отелей группы;
максимизация
средней цены на номер (ADR) за счет предложения
более высоких цен.
Разновидностью
call-центра являются MACRO и VCRO.
MACRO (Market Area Central
Reservation Office) – call-центр, создаваемый для
нужд нескольких отелей, обслуживающих
один рынок. Это могут быть отели, находящиеся,
например, в одном городе и принадлежащие
одному собственнику. Фактически, MACRO – это
единый центр бронирования для нескольких
отелей, который позволяет, в случае отсутствия
номеров в наличии у одного из них, предлагать
продукт другого отеля или находить для
клиента оптимальное предложение по цене.
В результате каждый отель экономит на
содержании собственного офиса бронирования,
может получать дополнительные бронирования
без дополнительных маркетинговых издержек
и максимизировать доход.
VCRO (Virtual Central Reservation
Office) – виртуальный call-центр, принимающий
и обрабатывающий звонки, поступающие
в конкретный отель, причем для звонящего
ничего принципиально не меняется, т. к.
он звонит по номеру отеля и общается с
агентом по бронированию так, как он бы
общался с агентом в отеле. VCRO особенно
эффективен в отелях, где отдел бронирования
не работает семь дней в неделю (например,
в выходные) или ночью, или агенты отдела
бронирования постоянно заняты и физически
не могут принимать все поступающие звонки.
Если посчитать все количество непринятых
звонков, т. е. объем упущенной выгоды,
возможно, подключение к подобному виртуальному
отделу бронирования становится для отеля
экономически оправданным.
Была рассмотрена
работа с прямыми каналами бронирования,
не включающие посредников и являющиеся
наименее затратными для отеля.
Организация продаж через
GDS-системы
Глобальные
системы бронирования (Global Distribution Systems,
GDS) являются важным звеном организации
гостиничных продаж через сеть туристических
агентств корпоративным клиентам и потребителям
во всем мире. GDS-системы возникли в середине
прошлого века как системы бронирования
авиабилетов, но с тех пор распространили
свое влияние и на гостиничный сектор.
Фактически, эти системы являются посредниками
между системами бронирования поставщиков
(авиакомпаний, отелей, фирм по аренде
автомобилей) и системами продаж туристических
агентств, осуществляя «стыковку» между
ними. Сегодня услугами этих систем пользуются
тысячи агентств во всем мире, включая
глобальные корпоративные агентства AMEX,
CWT, HRG, BCD и другие. В настоящее время известны
четыре основные GDS-системы:
Amadeus – предоставляет
доступ к системам бронирования поставщиков
(отелей) для агентств, расположенных преимущественно
в Европе, Ближнем Востоке и Африке;
Galileo/Apollo - предоставляет
доступ к 44 тыс. агентств;
Sabre – самая крупная
система бронирования, осуществляющая
связь поставщиков с более чем 50 тыс. агентствами
по всему миру;
Worldspan - предоставляет
доступ к базе данных приблизительно 700
поставщиков по всему миру.
Лидером по
гостиничным продажам, в т. ч. и в России,
является именно система Amadeus. В настоящее
время это не только система бронирования,
но и провайдер технологических решений
на туристическом рынке.
Основными инструментами
организации эффективных продаж через
GDS-системы являются:
программы привилегированного
размещения, позволяющие выводить информацию
об отеле в первых строках результатов
поиска по городу (направлению) – информация
об этих программах представлена на дисплеях
GDS-систем; так, например, подобная программа Sabre называется Hotel Spotlight;
реклама – всплывающие
окна с текстовой рекламой отеля, позволяющие
агентствам, работающим в GDS-системах,
лучше предлагать отель своим клиентам.
Таковы программы Galileo Headlines,
Sabre Promospots, Amadeus Display Message, Worldspan Accents.
Несколько рекомендаций для
отелей, рекламирующих себя через GDS:
рекламируя
специальные тарифы в GDS, необходимо перемещать
их на одну из первых четырех позиций внутри
системы таким образом, чтобы агентства
могли быстрее их найти и воспользоваться
ими;
рекламируйте
полезность продукта, например, дополнительные
услуги, включенные в стоимость номера
за ту же цену в указанный период;
пользуйтесь
рекламными возможностями в периоды, когда
небольшое количество других отелей делает
это;
составляйте
привлекательное рекламное сообщение,
чтобы заинтересовать агентства;
перед запуском
рекламы в GDS необходимо проверить, чтобы
информация в профайле отеля, описание
категорий номеров и т. п. была обновлена
и являлась достоверной.
Организация продаж через
интернет-агентства
Очевидно, что
не все потенциальные клиенты могут воспользоваться
сайтом отеля для бронирования, также
не все туристические агентства имеют
терминалы GDS-систем. Интернет-системы
бронирования являются продуктом агентств-посредников,
предлагающих услуги поставщиков (авиакомпаний,
отелей и т.п.) на своих сайтах с возможностью
бронирования в режиме реального времени.
Работая с интернет-агентствами, отель
делает свой продукт еще более доступным
для бронирования самому широкому кругу
потребителей. Причем, когда мы говорим
о реальном режиме времени, мы подразумеваем,
что бронирование, имеющее место на сайте
интернет-агентства, автоматически отражается
в системе бронирования отеля/гостиничной
компании. Это означает, что сайт агентства
имеет соединение с этой системой, при
этом различают следующие виды соединений:
соединение
через GDS-системы;
соединение
через switch-системы (компании), например, Pegasus (эти системы отвечают за перевод, «стыковку» языков двух систем);
Каждый посредник
в цепи стыковки систем гостиничной компании
и интернет-агентства преследует свой
интерес и, соответственно, берет плату
за услуги в виде комиссионных либо транзакционных
платежей. Соответственно, вариант соединения
через GDS-системы является для отеля самым
дорогим, а через XML – самым дешевым.
Интернет-агентства
предлагают отдельные бронирования, а
также бронирования в пакете как прямым
клиентам, т. е. конечным пользователям
(рынок B2C), так и туристическим компаниям,
бронирующим услуги для своих клиентов
(рынок B2B). В первом случае отель применяет
комиссионные цены, выплачивая вознаграждение
за услуги посредника в виде комисионных
платежей по факту проживания; во втором
случае используются цены нетто, позволяющие
интернет-агентству формировать свою
цену, используя определенный уровень
маржи. В случае работы на рынке B2B отелю
следует помнить, что цена продажи его
услуг на сайте интернет-агентства не
должна быть ниже цены, предлагаемой сайтом
посредника, иначе нарушается фундаментальный
принцип электронной дистрибуции, а отель
теряет средства.
В случае гостиничной
сети, как правило, всю политику работы
с интернет-агентствами определяет руководство
гостиничной компании, а сами отели пользуются
результатами этих договоренностей при
работе с каждым из них. Как правило, в
работе с интернет-агентствами используются
следующие категории цен:
розничные комиссионные
цены (гость бронирует на сайте агентства,
оплачивает в отеле, агентство получает
комиссию по факту);
нетто-цены,
которые используются агентством для
формирования собственной цены на сайте
(разница в этих ценах есть интерес агентства),
причем оплату отелю за клиента производит
агентство;
цена на номер,
скрытая в пакете с услугами других поставщиков
(перелетом, трансфером и т.п.) – также
оплачивается агентством отелю.
В работе с интернет-агентствами
важно, чтобы содержание и описание отеля
(текст и фотографии) были высокого качества
и максимально удобны для использования.
Многие интернет-агентства берут информацию
об отеле с сайта гостиничной компании
или его индивидуального сайта, поэтому
актуальность обновления информация на
собственном сайте, о которой уже говорилось
ранее, очевидна. Наконец, необходимо использование
конкурентных рыночных цен, способных
привлечь внимание потребителя к вашему
отелю.
Таким образом,
в коммерческой политике любого отеля
электронная дистрибуция играет значимую
роль. Это значение будет возрастать с
развитием технологий, распространением
интернета и изменением поведенческих
характеристик клиентов гостиниц. Оптимизация
работы всех упомянутых каналов интернет-дистрибуции
требует отдельных навыков и наиболее
эффективна при реализации всех изложенных
положений.
1.2 Меры по увеличению продаж
гостиничных услуг при помощи
интернета
Аналитики компании Hospitality eBusiness Strategies
- одной из ведущих мировых консалтинговых
фирм, специализирующихся на вопросах
интернет-коммерции - Макс Старков и Джейсон
Прайс уверены, что в 2014 году как минимум
каждый третий номер в мировых гостиницах
будет продан через Интернет.
Для сравнения эти цифры составляли 25%
в 2012 году, 29% - в 2013. Еще треть продаж будет
связана с Интернетом, как главным источником
информации, но при этом осуществляться
традиционным способом (бронировка по
телефону, групповые заказы, непосредственно
в офисах турагентов). По прогнозам Merrill
Lynch к концу 2014 года цифра конечных продаж
гостиничного продукта в Интернете вырастет
до 45%.