Рекламная деятельность компании "Нестле"

 

 

 

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать  долговременные стратегии, которые  позволили бы оперативно реагировать  на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль  работы, наилучшим образом учитывающий  специфику условий, возможностей, целей  и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с  другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия  – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений  по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности. Маркетинговая  стратегия состоит из базовых  решений, определяющих комплекс средств  маркетинга, включая инструменты  формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Актуальность выбранной темы исследования – «Реализация  функции маркетинга на примере «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач. Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы; 2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Нестле» в России; 3) разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле».

Характеристика текущей маркетинговой  ситуации, описание целевого рынка  и положения компании

Характеристика продуктов  фирмы, краткое описание компании

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом  Генри Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestlé (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы.

В начале 1900-х годов у  Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией».

Большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась  в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestlé резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.

В настоящий момент продукцию  компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE®

Другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA® 

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®, AERO®, NESQUIK®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН ПАРИ®, ШОК®, САВИНОВ®

Кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН® 

Мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48 КОПЕЕК®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®

Готовые завтраки: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®, CHEERIOS®, FITNESS®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;

Клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN® ;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК®, PURE LIFE®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®

Корма для животных: PURINA® One, PURINA VETERINARY DIETS®, FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах  мира (14 предприятий находятся на территории России).

Российское подразделение  швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

Первый квартал 2009 показал  хорошие результаты, второй и третий кварталы будут намного труднее, так как потребители столкнуться  лицом к лицу с реальностью, ну а что будет в четвертом  квартале, сейчас абсолютно не видно.

В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

Потребитель

Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение  как можно большего числа клиентов.

Цель компании НЕСТЛЕ —  создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного  в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут  доверять.

НЕСТЛЕ — компания, ориентирующаяся  на потребителя, и стремящаяся создавать  продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран  мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится  к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством  телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция  максимально соответствовала предпочтениям  потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного  питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и  ответственно относится к необходимости  обучения детей правилам здорового  питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных  ниже Основных принципов. Все рекламные  материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет  их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной  рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в  Швейцарии.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании  ориентирована на населения любого  пола, начиная от младенцев (Детское  питание) и заканчивая пожилыми  людьми (минеральные воды, различные  каши, сладости). Что же касается  кофе, то, конечно, основные потребители-молодые  люди и население среднего  возраста. Работающее население  и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не  оказывает влияние на потребление  продукта. Возможно, в последнее  время, в связи с «диетическим  бумом» девушки и женщины потребляют  меньшее количество продукта, но  существенных колебаний нет. 

3) географический признак:  конечно, основу потребителей  составляет городское население.  В небольших городах и деревнях  нет необходимости в употреблении  данного продукта.

4) по доходу: позволить  продукцию компании может любой  человек среднего класса. Так  как кофе не является продуктом  первой необходимости, следовательно,  малообеспеченные люди не станут  его покупать, так как можно  заменить его более дешевыми  продуктами.

Поставщики

Поставщики - это деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания «Nestle» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.

Компания «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.

Посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в  продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди клиентуры. К  ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это  деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно  продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени  и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма «Nestle». Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому «Nestle» считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

 

Конкуренты

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

Факторы успеха

В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям  как Нестле удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.