Экспертиза качества и анализ ассортимента апельсинов, реализуемых в продуктовом магазине «Универсам» г. Новосибирска»

2.1 «Пакеты, бутылки и эмоции» статья за 2004 год журнал «Эксперт».

     Автор: Матвеева Анастасия

«На рынке соков свободно место лидера. И займет его тот, кто сумеет лучше понять массового потребителя.

   Ведущие игроки, посовещавшись на весеннем собрании Российского союза производителей соков (РСПС), определили свои рыночные доли по итогам 2003 года. Постановили: крупнейшие производители - "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), "Лебедянский" и "Мултон" - занимают одинаковые позиции, по 25,5%. У четвертой по величине российской компании - "Нидан" - 14%.

   Еще в позапрошлом году на рынке был безусловный лидер - ВБД, процентов на сорок опережавший ближайших соперников ("Лебедянский" и "Мултон") по объемам производства.»

Мощностей хватит всем

   Бывший  лидер "Вимм-Билль-Данн" в 2003 не только не нарастил, но даже сократил выпуск соков (на 0,6%), в то время как темпы  роста других производителей составили  от 35 до 40% (при этом рынок в целом  вырос на 19%).

   Их  рывок не в последнюю очередь был обусловлен тем, что они сумели привести свои производственные мощности в соответствие со спросом. Так, "Мултон" в конце 2002 года реконструировал свой завод в Щелкове, а "Нидан" в середине 2003-го ввел в действие завод в Котельниках (оба производства - в ближайшем Подмосковье). "Лебедянский" разместил дополнительные производственные линии в построенном еще в 2002 году цехе и загрузил их почти на 100%. Наблюдатели констатировали: если раньше для того, чтобы поспеть за рынком, ведущим игрокам приходилось размещать заказы на не принадлежащих им заводах, то теперь их собственный потенциал сопоставим с потенциалом рынка. (Тем более что рынок стал расти медленнее, чем раньше: если в 2001 году темпы прироста составили 44%, то в нынешнем прогнозируются лишь 12-15%.)

Разборчивые массы

   "'Вимм-Билль-Данн' теряет позиции на рынке из-за  своей ключевой марки - J7, - говорит  аналитик компании Business Analytica Сергей Икатов. - Основных причин две. Одна - объективная - связана с особенностями развития рынка: сейчас опережающими темпами растут более низкие ценовые сегменты. Другая - субъективная - возраст марки: она является одной из самых старых в своем ценовом сегменте, ее образ приелся потребителю и размылся".

   Действительно, по данным маркетологов, в 2003 году J7 уступил свою долю на рынке не столько маркам своего сегмента (верхний средний), сколько маркам массовым, в первую очередь "Доброму" ("Мултон"). Объяснение этому простое: появились новые потребители соков - со скромным достатком, в основном жители регионов. Рост доходов позволил им улучшить потребительскую корзину, хотя и не настолько, чтобы сразу разделить стандарты потребления среднего класса. Поэтому массовый, региональный рынок становится для соковиков потенциально более привлекательным, чем рынок среднего класса, в основном столичный. По данным Business Analytica, средний россиянин сегодня выпивает только 12 л соков и нектаров в год, в то время как москвич - 35, а петербуржец - 30 л.

   У каждого из производителей есть марка, ориентированная на небогатых. У "Нидана" это "Моя семья" (70% выпуска), у "Мултона", как уже было сказано, "Добрый" (50%), у "Лебедянского" - "Фруктовый сад" (60%). Да и "Вимм-Билль-Данн" не обошел эту нишу, выпуская соки под маркой "Любимый сад". Но, по данным источника, заслуживающего доверия, рыночные позиции последнего за год практически не изменились, в то время как доля "Доброго" выросла на 4 процентных пункта, "Фруктового сада" - почти на 3, "Моей семьи" - на 1,6.

   Причина успешности конкурентов ВБД кроется, видимо, в том, что они оказались более чувствительны к запросам небогатых потребителей. Например, "Моя семья" первой перешла на двухлитровую упаковку: маркетологи "Нидан" вовремя поняли, что семье из нескольких человек одного литра мало. Двухлитровка сразу вызвала значительный рост продаж.

   Специалисты отмечают и различия в креативе: по их мнению, ролики таких марок, как "Фруктовый сад" и "Моя семья", ярче, интереснее и динамичнее, чем  довольно стандартный ролик "Любимого сада".

   Но  в конечном счете все решает эмоциональный  заряд брэнда, ведь продвижение всех марок велось вроде бы одинаково - в полном соответствии с канонами. "Соки низкого ценового сегмента ориентированы на потребителей, имеющих так называемую высокую потребность присоединения, - поясняет Алексей Юров. - Иными словами, необходимость ощущать свою принадлежность к какой-либо социальной группе для них выше способности преуспеть. Рекламные ролики соков этой категории всех без исключения производителей апеллируют к этой характеристике целевой аудитории: и главные, и второстепенные действующие лица являются членами либо одной семьи, либо одного рабочего коллектива".

   "Любимый  сад" представлен дедом, сообщающим  то внуку, то соседке, что  покупать эту марку выгоднее, чем другие. Ставка делается на  один из мотивов потребительского поведения людей со скромным достатком: стремление сэкономить. Однако, судя по всему, россияне, даже небогатые, эмоционально не хотят присоединяться к скуповатым. Кстати, в практике производителей соков уже был подобный пример. А именно - выпуск на рынок сокосодержащих напитков от "Нидана" под маркой "Да!". "Нидан" ориентировался на то, что на Западе культура потребления таких напитков, занимающих самый низкий ценовой сегмент, развита, в том числе из-за их доступности. Но отечественными потребителями "Да!" был встречен прохладно.

   Такой реакции есть и теоретическое  обоснование. Например, Галина Зверева, завкафедрой истории и теории культуры РГГУ, изучающая с культурологической точки зрения проблемы вывода массового продукта на рынок, замечает: "Производители считают, что люди со скромным достатком непременно будут выбирать продукты низшей ценовой категории. Но, введя в анализ социокультурную составляющую, мы поймем, что все потребители не столь упрощенные, амебные и монолинейные люди, как иной раз кажется производителю. Любая целевая аудитория распадается на личности: перед производителем оказывается фрагментированный, разделенный потребитель, мириадность интересов".

   А личность нередко выбирает продукт  не умом, а сердцем: недаром сейчас специалисты про брэндингу занимаются тем, что "выдумывают рассказы про продукт". Практически все производители, кроме ВБД, рассказывают своим потребителям истории. Победили истории "Мултон" ("Добрый"), нехитрый смысл которых таков: "проявлять доброе отношение к людям, не дожидаясь особых ситуаций". Конечно, для эстета этот слоган несколько сентиментален, но массовому россиянину он, судя по всему, по душе.

Вместо  одной - три дырочки

   Впрочем, в ВБД считают наиболее перспективной  нишу так называемых премиальных  соков (сегменты "премиум" и высший средний, который еще называют российским премиумом), где компания по-прежнему сохраняет лидерство. "Все свои усилия мы направим именно туда", - заявил Александр Малютин, в начале года назначенный директором "ВБД-соки". Действительно, J7 изначально рассматривался как марка, ориентированная на средний класс, отличающийся от массового потребителя не только уровнем дохода, но и личностными характеристиками ("имеет высокую мотивацию достижений", как по-научному называет это Александр Юров).

   С этой точкой зрения можно спорить. Наблюдения маркетологов показывают, что потребление в этой нише растет абсолютно, но не относительно. Наоборот, доля на рынке соков высшего среднего сегмента упала на 7 процентных пунктов, с 38 до 31%, поскольку опережающими темпами растет массовый сегмент. Как сообщили в "Нидан", премиальный сегмент увеличивается, "но не очень быстро". В "Мултон" полагают, что "внимание к 'премиуму' вполне логично - именно в этом сегменте самая высокая маржа. Но 'премиум' - это достаточно ограниченный сегмент с определенным, просчитанным числом потребителей. И ждать здесь какого-то взрыва потребительского интереса не приходится".

   Но  в любом случае, перспективна или  ограниченна ниша сегмента "премиум", особенность момента заключается  в том, что и здесь ВБД уже никогда не будет так вольготно, как когда-то.

   Уже сейчас ВБД приходится догонять конкурентов  по премиальному сегменту в такой  сфере, как упаковка. J7 слишком долго  выпускался в обычных пакетах, что  явно не пошло на пользу имиджу марки. Ведь остальные производители по мере установки новых линий изменяли упаковку премиальных соков на более привлекательную по дизайну и более технологичную. Так, замену клапана на завертывающуюся крышечку потребитель оценил сразу: недопитый пакет легче закрыть и, следовательно, удобнее хранить. В ВБД не отрицают необходимости придать своему соку новую форму: "Все инновационные решения в области картонной упаковки были запущены нашими конкурентами раньше", - признает Александр Малютин. С этого года ВБД начал выпускать сок J7 в пластиковых бутылках.

   Рынок положительно отреагировал на нововведение. По данным самого ВБД, продажи "бутылочных" соков сейчас растут на 50% в месяц. По мнению Валерия Остапца, президента РСПС, ВБД создает новый имидж не только для своей марки, но и для пластиковой бутылки, которая традиционно считалась упаковкой для дешевых напитков. Бутылка, используемая ВБД, сделана из пластика особого качества, непрозрачна и обеспечивает отличную сохранность содержимому.

   Однако  фора, которую дает ВБД новая упаковка, невелика: так, "Лебедянский" намерен потратить часть кредита в 35 млн долларов, предоставляемого ему Международной финансовой корпорацией (IFC), на установку линии розлива напитков в пластиковые бутылки.

   "Мултон", правда, спешить не собирается. "Российский потребитель сейчас легко откликается на всевозможные новшества - новые вкусы, виды упаковок и так далее. Но далеко не всегда эта реакция бывает настолько устойчивой, чтобы оправдать серьезные инвестиции, для подобных новаций необходимые. Мы внимательно наблюдаем за экспериментами наших коллег с ПЭТ-бутылкой, но еще не знаем, как к ней в конечном счете отнесется потребитель", - объясняют в компании. А пока "Мултон" начал выпуск соков и нектаров Rich в новой, правда опять-таки пакетной, упаковке - 0,2 л. Это чуть меньше - и чуть дешевле, - чем уже присутствующая на рынке упаковка того же сока в 0,25 л. Используется и еще одна инновация, подчеркивающая премиальность марки, - особая трубочка, которая подает сок не через один срез, а через три дырочки на запаянном кончике, что якобы лучше задействует вкусовые рецепторы.

Ставка  на индивидуальность

   И опять, как и в массовом, в премиум-сегменте главным является подача брэндов  потребителю.

   Например, все марки в своих рекламных  кампаниях бьют на мотивацию достижений. "Предпочтения этой аудитории учитываются  при съемке рекламных роликов, действующие  лица которых демонстрируют такие  черты, как индивидуальность, свобода  и независимость (сок 'Я', Rich, J7 в игре 'Последний герой'); лидерские качества, противопоставление себя группе (ролики Rich); стремление добиться цели (девиз сока 'Чемпион' - 'Стоит только захотеть...')", - отмечает Алексей Юров.

   И снова соперники ВБД могут  похвастаться большей чувствительностью к рынку. Если говорить о премиальных брэндах, это проявляется в том, производители не дают им устаревать. Тогда как J7 за все время своего существования с 1995 года лишь однажды сменил имидж: вместе с рекламной кампанией "Последнего героя" он из просто качественного сока превратился в напиток для энергичных людей, не пасующих перед трудностями. А вот "Чемпион" ("Нидан"), появившийся на рынке гораздо позднее J7, в 1999-м, уже успел побывать и "здоровым соком", и соком для активных и самостоятельных женщин, а в 2003 году марка начала завоевывать мужчин, для чего был снят ролик с группой "Блестящие". Аналогично эволюционирует и сок "Я" ("Лебедянский"). Марку Rich ("Мултон") сначала преподносили просто как стильную, а сейчас делается акцент на том, что человеку, пьющему этот сок, присущ индивидуальный стиль.

   Трудности пребывания в нише "премиум" усугубляются тем, что на этот рынок претендуют все новые марки. (Например, у "Нидана" появилась линия соков Caprice.) Активизируются и мировые брэнды. Усиленно рекламируется Tropicana: сок под этой маркой разливается "Ниданом" в Котельниках по соглашению с "Пепси ботлинг групп". Заметнее стало присутствие в рознице одной из популярнейших в Европе марок - Granini, выпускающая его немецкая фирма Eckes-Granini имеет свое производство под Петербургом.

   Наконец, в борьбу за средний класс на соковом  рынке вступил известный производитель  кетчупов "Балтимор". Компания вывела на рынок овощные соки (марка "8 овощей"). Эта категория на отечественном  рынке до недавнего времени была представлена только томатным соком, тогда как "Балтимор" предлагает несколько составляющих - от тыквы до сельдерея. Когда через год-два новое производство "Балтимора" выйдет на полную мощность, производитель сможет претендовать на 2-2,5% рынка, что сопоставимо с нынешней долей сока Rich. И перспективы у компании, если ориентироваться на показатели потребления овощных соков в мире, где лидерами являются Япония (20% рынка) и Польша (15%), очень неплохие.