Реализация маркетинговой программы

Цели экспонента

Перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. Значение именно этого требования — то есть предварительного определения коммуникативных, ценообразовательных целей, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики — поднимается экспертами все выше. При этом имеет смысл рассматривать предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке среди инструментов маркетинга. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетинга.

Цели предприятия (среднесрочное планирование)

  Целенаправленное участие в выставке среди инструментов маркетинга.

  Коммуникационные цели.

  Ценообразовательные цели.

  Цели распределения.

  Цели товарной политики.

В связи с основными средствами производства часто приводится аргумент, что выставки не имеют никакой или имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продаже. Это, однако, не означает, что функции выставки сводятся лишь к коммуникации. Ведь разница между выставкой и первым ознакомительным визитом, который наносит сотрудник отдела сбыта потенциальному заказчику и который в большинстве случаев также не приводит к немедленному заказу, велика.

Первостепенные цели участия в выставке и (или) ярмарке

  ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш)

  проверка конкурентоспособности

  получение сведений о возможностях экспорта

  ориентировка в ситуации внутри отрасли

  обмен опытом

  начинания в сфере кооперации

  участие в специализированных мероприятиях

  изучение тенденций развития

  заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции

  соединение участия в выставке с дополнительными мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий)

  знакомство с конкурентами (какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию?)

  увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

  расширение личных контактов

  знакомство с новыми группами покупателей

  возрастание степени известности предприятия

  увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность

  пополнение картотеки покупателей

  налаживание работы с прессой

  дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях

  поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов)

  сбор новой рыночной информации

  реализация концепции корпоративного дизайна

  повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

  выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания

  определение диапазона цен.

Цели распределения:

  налаживание сети сбыта

  возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта

  поиски торговых представителей / агентов

Цели товарной политики:

  проверка приемлемости ассортимента на рынке

  демонстрация прототипов

  проверка нового позиционирования продукции на рынке

  презентация новинок

  расширение ассортимента

Цели посетителя с точки зрения экспонента

Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, для экспонента представляют исходные пункты его стратегического планирования участия в выставке. Это развивается и в тактической сфере; тогда уже может идти речь также и об определении целей экспонента с ориентацией на посетителя.

Вот список некоторых целей посетителя:

  обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации

  оценить конъюнктуру и перспективы

  сравнить цены и условия ценообразования

  поиски определенных видов продукции

  увидеть новые товары и возможности их применения

  ознакомиться с тенденциями

  ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров или установок

  информация о способах решения насущных проблем

  посещение конференций и спецпоказов

  побуждение к формированию собственного товара и сортимента

  расширить или наладить деловые контакты

  дать заказы, заключить договоры

  поиски контактов со сходными фирмами

  оценка возможностей участия в качестве экспонента

Осмысление целей участия в выставке

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать. На выставках потребительских товаров — например, игрушек, мод, кожаных изделий — на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Переговоры проводятся по окончании выставки. Заключенные договора принято считать косвенным результатом участия в выставке. Однако, зачастую торговые договоры на основные средства производства бывают так глубоко проработаны, что соответствующий документ может быть подписан и прямо во время выставки.

Для осмысления целей участия в выставке здесь важно, что экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутых успехов. Мероприятия, которые проходят в большей степени под знаком получения информации и консультаций, затрудняют определение целей, которые были бы связаны с размером оборота.

1.3Этапы реализации программы участия в выставках и ярмарках

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

1. Принятие решения об участии (определение целей).

2. Этап подготовки участия.

3. Стадия работы ярмарки/выставки.

4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность

Составление перечня выставляемой продукции

Необходимо составить подробный перечень вещей и предметов, которые будут (должны будут) взяты на выставку или ярмарку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение «стратегических запасов» фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

Составление плана выставочного стенда

Существует несколько базовых конструкций стендов (боксов) предлагаемых участникам выставки. Обычно это 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, 6x6 размерные конструкции. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда - цена и размер экспозиции.

Располагая экспонаты (продукцию), следует обратить внимание на следующее:

      направление движения основного потока посетителей

      поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатом

      На стенде необходимо предусмотреть наличие следующих зон:

      Место для одежды

      Место для отдыха

      Место для посуды, приготовления напитков

      Склад

      Место для переговоров

      Место для рекламных и информационных материалов

Оформление стенда — надписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами должны взаимно дополнять друг друга. Оформить стенд помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями. На выставочном стенде должны преобладать экспонаты по возможности, в действующем виде.

Большое значение при оформлении стенда имеют композиции из зелени и цветов. Заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги

За определенный фиксированный срок, не позднее чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета Заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расч. счета, и др.) Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течении 5–10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.

Для получения дополнительных услуг, фирма выбирает то, что считает необходимым и указывает количество.

      аренда и монтаж выставочного оборудования

      предоставление дополнительных услуг или оборудования: вешалок, шкафов, мойки, паласа, телефона, столов, стульев

      надпись на фризе

      публикация сведений в каталоге

      другие услуги

      Изготовление рекламных материалов

      информационных листов

      плакатов

      буклетов

      проспектов

Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/лично или электронное приглашение) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов.

      Подготовка информационных материалов

      Технических описаний

      Прайс-листов

      Папок стендистов

      Подготовка стендистов и персонала

      Персонал должен обладать следующими качествами:

      Умение общаться с людьми;

      Знанием продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности;

      Желанием общаться с людьми;

      Выносливостью;

      Привлекательной внешностью.

      Помимо основного намечают запасной состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости.

      Составление сметы затрат

      Подсчитываются все затраты, связанные с выставкой, составляется смета.

      Планирование проведения выставки

      Составление расписания работы персонала

На период выставки необходимо расписать распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно и вероятность упустить потенциального партнера в потоке посетителей из-за отсутствия (перегруженности, невнимательности) стендиста велика. Следует обратить особое внимание на одежду. Необходимо ли выделить людей для посещения семинаров или просто соседних стендов для сбора информации.

Инструктаж персонала

До начала выставки необходимо провести инструктаж:

      тематика выставки;

      цели участия в выставке;

      перечень продукции, представляемой на выставке;

      основные новинки;

      задачи, стоящие перед стендистами;

      план стенда;

      закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

      распорядок работы;

      в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находится на стенде;

      основные категории предполагаемых посетителей;

      модели поведения с каждой категорией посетителей;

      формы регистрации посетителей;

      формы регистраций и изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

Закрепление экспонатов за сотрудниками

Этот пункт особенно важен, если экспонаты достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали данный экспонат и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной области. Остальные стендисты должны уметь рассказывать в общих чертах назначение, основные характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи данной продукции, товара.

Завоз и вывоз оборудования

Одной из важных компонентов подготовки к выставке является доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Нужно заранее указать что, когда и куда ввозить. Для доставки всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд, составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов