Cтилистический анализ бэкграундера как жанра PR-текста

Заявление для СМИ — это жанр PR-текста, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо воп­росу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Неслучайно в практике PR данный жанр часто называется опровержением: заявление явля­ется реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции пабли­цитного капитала ситуации, события, процессы. Последние наряду с персоной являются предметом данного жанра; целью заявления для СМИ становятся поддержание оптимальной коммуникационной сре­ды и информирование через описание и установление причинно-след­ственных отношений.

Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра называются фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдель­ных текстах — экспрессивность: «Экспрессия предстает как це­ленаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является ... увеличение воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, изобразительной)». В этом случае тексты исследо­вательских жанров во многом сближаются с образно-новостными.

Пятая группа — образно-новостные жанры, где внимание целе­вой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Ат­рибуция текста к данному жанру производится и по неосновной фун­кции — фатической, диктующей определенные черты композиции: рамочные элементы текста — обращение к адресату и подпись ад­ресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, ситуация, персона или процесс; целями — формирование или под­держание оптимальной коммуникационной среды и информирование целевой общественности от имени первого (должностного) лица. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем также и эстетической функцией. Основными характе­ризующими признаками данной группы PR-текста являются реле­вантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравле­ние, письмо.

Байлайнер — это авторская, или именная, статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал базисного субъекта PR, Байлайнер обычно появляется в корпора­тивной печати или в других типах комбинированных текстах (бро­шюрах, буклетах, проспектах). Под поздравлением понимается жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой по­здравление со знаменательным событием, направленное сегмен­ту целевой общественности от имени первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR. Письмо — это направляемое от первого (должностного) лица организации уз­кой целевой группе общественности (например, ветеранам, изби­рателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Комбинированные жанры – это совокупность представ­ленных целевой общественности в виде собранных вместе меха­нически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошю­ра, ньюслеттер, листовка) простых первичных текстов, объединен­ных общей тематикой (новостным поводом): для комбинированного текста конституирующим является признак тематического един­ства. Данные тексты могут содержать также иконические мате­риалы, тексты смежных коммуникационных форм (журналистские и рекламные).

Пресс-кит — это набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов (а также иконических материалов), объединенных новостным поводом, дающих макси­мально полную информацию о конкретном событии. В исследова­нии даются основные характеристики полиграфических комбини­рованных текстов — буклета, проспекта, брошюры, листовки. В качестве наиболее характерного примера брошюры, используемой в PR-коммуникациях, рассматривается годовой отчет — комби­нированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуника­ций за календарный год. Листовка содержит информацию о ба­зисном субъекте политических коммуникаций и служит целям по­зиционирования, приращения или поддержания паблицитного капи­тала данного субъекта PR. Листовки анализируются в двух — по характеру их содержания — группах: презентационные и агитационные. Ньюслеттер — это корпоратив­ное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержа­щее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являюще­еся одним из инструментов позиционирования или поддержания паб­лицитного капитала базисного субъекта PR преимущественно среди внутренней общественности. В параграфе рассматривается исто­рия европейского ньюслеттера, различные принципы его научной типологии.

Медиатекстами на­зываются PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации. В отличие от журналистс­кого текста, социальная информация о базисном субъекте PR ини­циируется самим базисным субъектом и опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR. В па­раграфе вводится термин «имиджевый блок», под которым пони­мается совокупность медиатекстов и сопутствующих иконических материалов, опубликованных в органе СМИ и обладающих целеустановкой формирования или поддержания положительного имиджа персоны, социального субъекта, территории.

К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое ин­тервью и кейс-стори.

Имиджевая статья определяется в исследовании как жанр PR-тек­ста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъек­те PR, а также точка зрения .на данную проблему способствуют форми­рованию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Этой же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с пер­вым (или должностным) лицом организации, фирмы. Кейс-стори явля­ется жанром медиатекстов, в котором паблицитный капитал базисного субъекта формируется или поддерживается на примере сообщения о бла­гоприятном опыте деятельности данного базисного субъекта.

Смежные тексты – тексты, кото­рые имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паб-лицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам от­носятся слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган — это текст, отражающий основное содержание програм­мы, деятельности базисного субъекта прежде всего политических коммуникаций. Основное внимание в диссертации уделяется слогану как обязательному компоненту политических коммуникаций, однако слоган функционирует также и в сфере экономических коммуникаций как один из элементов фирменного стиля. Слоган в исследовании рас­сматривается как самостоятельный текст, а также и как компонент комбинированного текста. Резюме — жанр смежного PR-текста, функ­ционирующий в пространстве экономических коммуникаций и содер­жащий оптимизированную информацию о биографии персоны, необхо­димую для позиционирования данной персоны на рынке труда, но не отражающую паблицитный капитал базисного субъекта PR (организации). Пресс-ревю — это комбинированный опосредованный PR-текст, состоящий из подборки клиппированных материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), освещающий деятельность базисного субъекта PR, предназначенный преимущественно для внут­рифирменных коммуникаций и служащий средством обратной связи в акте PR-коммуникации. Пресс-ревю может выступать также и как компонент комбинированных PR-текстов [11; 33].

Кроме того, существует классификация «PR-документов», предложенная в книге коллектива авторов М. Б. Горкиной, А. А. Мамонтова, И. Б. Манна «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR». В зависимости от аудитории, на которую нацелены PR-тексты, они выделяют три группы:

– материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, история компании, факт-лист, информация для прессы);

– тексты для корпоративных коммуникаций (ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционный документ);

– тексты для массовой аудитории – подготовленные публикации (кейс-стори «история случая», байлайнер «именная статья», обзорные и аналитические статьи, адветориалз «смесь рекламы и информации», заказные публикации, годовой отчет, буклет, листовка).

Достоинством этой классификации является учет различных видов PR-текстов, часть которых А.Д. Кривоносовым не рассматривается: история компании, информация для прессы, адветориалз, позиционный документ, заказные публикации. С другой стороны, в системе PR-текстов, описанной А.Д. Кривоносовым, немало жанров, отсутствующих в классификации М. Б. Горкиной, А. А. Мамонтова, И. Б. Манна: приглашение, биография, заявление для СМИ, поздравление, письмо, имиджевое интервью, слоган, резюме, пресс-ревю.

В то же время очевидно, что использование только одного параметра классификации не позволяет дать максимально полную характеристику каждого вида PR-документа, а в некоторых случаях вызывает сомнение возможность однозначного определения типа текста. Например, пресс-релиз и история компании предназначены не только для СМИ, но и для корпоративной коммуникации, и для массовой аудитории; годовой отчет, байлайнер, обзорные и аналитические статьи, буклеты могут играть важную роль не только в массовой, но и в корпоративной коммуникации.

Итак, за основу изучения системы PR-текстов мы возьмем типологию и классификацию, предложенные А.Д. Кривоносовым, однако будем учитывать классификацию Д.Л. Уилкокса.

Таким образом, можно сказать, что в наше время существует множество определений паблик рилейшнз, предпринимаются попытки дать новые определения PR.

PR –  это сфера коммуникации, (т.е. направлена на установление и поддержание доверительных взаимоотношений между организацией и ее публикой) и самостоятельная наука, имеющая свои объект (современное общество), предмет (изучение процессов формирования положительного имиджа), задачи (формирование положительного образа, организация эффективного общественного взаимодействия между участниками социальных отношений, координация конкурентной борьбы корпорации).

Для распространения PR-информации используются особые тексты. Главные особенности PR-текстов: PR-текст всегда отражает корпоративную точку зрения, несет функции текстов массовой комму­никации и выступает как разновидность текстов массовой комму­никации.

В настоящее время разработано несколько вариантов классификации PR-текстов по различным параметрам. Под жанром PR-текста понимается форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков.

Одним из наиболее часто используемых жанров PR-текста в практике российских паблик рилейшенз является история компании. Данные жанр анализируется во второй главе на примере имиджевых текстов  нескольких автомобилестроительных компаний.

Глава 2. Стилистический анализ бэкграундера как жанр PR-текста

2.1 Общая характеристика материала исследования и методика анализа

Бэкграундер - корпоративный профиль, информационное письмо. Маркетинговая информация текущего характера, представляющая информацию об организации, ее профиле, продуктах, услугах, истории создания, развития. Этот текст создается с целью представления полной информации о компании в настоящее время. 

           В отличие от пресс-релиза, информация в бэкгаундере не несёт в себе новостную информацию, а является возможным необходимым дополнением к пресс-релизу в случае, если при написании статьи по информации, представленной в пресс-релизе, журналисту понадобится более подробная информация об организации, выпустившей пресс-релиз.

            Цель бэкграундера — информировать и давать объективные ответы на возможные, возникшие у представителей СМИ вопросы после прочтения пресс-релиза. Часто, чтобы журналистам было удобнее, при написании бэкграундера используют подзаголовки, в которых уже содержится краткий ответ на вопрос, а представленная ниже информация только шире и полнее раскрывает этот ответ.

           Существует традиционная система представления компании, которая предполагает освещение комплекса фактов:

1.        общая характеристика компании – сфера, цели и виды деятельности (направления работы),

2.        дата основания, месторасположение, структура,

3.        руководство, коллектив сотрудников,

4.        перечень продуктов / услуг, принципы работы, технологии, оборудование, бизнес-решения, качество продуктов / услуг,

5.        партнеры и клиенты, финансовые показатели эффективности работы (годовой доход и др.), награды, знаки отличия, взаимодействие с обществом (соцпроекты),

6.        контактная информация, дополнительные услуги (консультирование, обучение и др.).

7.        Последовательность изложения фактов не имеет строгой регламентации.

Бэкграундер может быть посвящён всей организации, либо отдельному её продукту или услуге, либо событию, произошедшему или ожидающемуся в данной организации.

Бэкграундер предполагает организацию имплицитного диалога с читателем, который должен получить ответы на вопросы: Кто мы? Что мы предлагаем? Почему мы лучше других? Чем подтверждается наша репутация? Как с нами связаться?