Cтилистический анализ бэкграундера как жанра PR-текста

Субъектами и объектами анализа могут выступать: индивиды; домашнее хозяйство; общественная, частная или неформаль­ная корпорация; органы государственной власти. В широком смысле, современное общество также является субъектом и объектом анализа.

Задачами науки паблик рипейшнз являются следующие основные направления:

-  формирование положительного образа индивида, корпо­рации, государства в обществе (национальном или мировом) с использованием средств массовой информации и специальных приемов работы с общественно-публичным мнением;

-  организация эффективного общественного взаимодействия между участниками социальных отношений с использованием социологического и политологического инструментария;

-  координация конкурентной борьбы индивида, корпорации и государства в экономической, политической и социаль­ной сферах (рынках) с обязательным учетом этических и нравственных традиций общества.

Безусловно, вышеприведенные задачи не исчерпывают многообразие функций PR в современном обществе, но дают основные направления для дальнейшего изучения.

Необходимо подчеркнуть позицию Бельских, что паблик рилейшнз - это не только наука об отношениях, это наука о социально-информационном взаимодействии в обществе индивидов, корпораций и административных органов. Отношения, связи - это взаимопроникновение, достижение общественного консенсуса, который возможен только при учете двух мнений: создающего образ и принимающего его [9; 7].

1.2 PR-текст как инструмент публичных коммуникаций

Под свя­зями с общественностью понимается Кривоносовым [11; 11] как «управленческая рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов со­циального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодей­ствия со значимыми сегментами социальной среды (с его обще­ственностью)». Базисным субъектом PR признается субъект пуб­личной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды есть определенный процесс формирования у функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта PR символического, нематериального капи­тала особого рода — паблицитного капитала.

Базисный субъект PR (субстанциональный или институциональ­ный субъект публичной сферы) инициирует среди целевой обще­ственности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой общественности. Такой вид социальной информации получил в ис­следовании определение «PR-информация». Основными дифференциальными признаками PR-информации, выделяющими ее из соци­альной информации вообще, являются признаки инициированности, селективности, оптимизированности.

PR-информация есть тип социальной информации, которая про­изводится в процессе деятельности социального субъекта (фир­мы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распростра­няется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям фор­мирования эффективной коммуникационной среды данного соци­ального субъекта.

Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуни­кации, поскольку данная информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация, способ­ствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базис­ного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирова­ния, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и пре­образующий характер и формирует гармонизирующий тип миро­восприятия у целевой общественности.

PR-информация циркулирует в пространстве PR-коммуника­ций. PR-коммуникации, под которыми подразумеваются ини­циированные базисным субъектом коммуникации между базис­ным субъектом PR и его целевой общественностью, являются компонентом публичных коммуникаций и имеют свое инфор­мационное поле. Для информационного поля в связях с обще­ственностью характерен ряд ограничений: это круг институциональных, конвенциональных и — специфических для данного рода коммуникативной сферы — субинституциональных огра­ничений. Последние обусловлены селективным и оптимизиро­ванным характером информации, распространяемым базисным субъектом PR [11; 11].

Для передачи PR-информации сегодня используются раз­личные каналы, новейшие коммуникационные технологии. Значи­тельная часть информации, в том числе и PR-информации, переда­ется целевой общественности по электронным каналам. Уже ак­тивно используется термин «ePR» — паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты со­держат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, струк­тура во многом отличаются от традиционных текстов на бумаж­ном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане, понятно, являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе [11; 15].

Существенным для PR-текста является тип авторства. PR-текст всегда отражает корпоративную точку зрения. Для обще­ственности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя. Ав­торство, однако, может быть и прямым, открытым, когда первое лицо самостоятельно составляет текст или такой текст адресует­ся целевой общественности от имени первого (должностного) лица базисного субъекта PR (например, поздравление), но такие случаи прямого авторства первого лица не являются типичными и опреде­ляющими для категории авторства PR-текста. Соотношение тек­стов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журна­листике и PR-коммуникациях, отмечается в работе Кривоносова, является пря­мо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или долж­ностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или от имени которого такой текст подписывается. Превали­рующим для PR-текста признается следующий тип авторства: лич­ностное скрытое [11; 16].

Под PR-текстом Кривоносовым понима­ется содержащий PR-информацию текст, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или под­держания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, облада­ющий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной дос­тавки или опосредованный через СМИ.

PR-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат инфор­мацию, инициированную базисным субъектом PR — устную (ис­ходящую от первого, должностного лица или коллегиального орга­на, представляющих базисный субъект PR) — с одной стороны, и письменную — текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую — с другой. Вторичными источниками для PR-тек­ста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения.

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых спо­собствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR [11; 16].

История PR-текста напрямую связывается с историей развития печати и журналистики как сферы социальной деятельности, по­скольку развитие связей с общественностью во многом было про­диктовано развитием пресс-рилейшнз.

История российского PR-текста и системы его жанров есть ис­тория связей с общественностью как социального института, на­чиная с периода конца 1980-х — начала 1990-х гг. — периода пер­вичной институционализации связей с общественностью в России. В институционализационный период своего развития PR-текст, являясь неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, рассмат­ривается как инструмент формирования паблицитного капитала ба­зисного субъекта PR — субъекта публичной сферы.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, несет функции текстов массовой комму­никации и выступает как разновидность текстов массовой комму­никации: «Ключевые вопросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. <...> Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение».

PR-текст существует в едином коммуникационном простран­стве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуника­ционных форм — журналистики и рекламы.

Журналистский текст или рекламный текст (последний, согласно Закону РФ «О рекламе», всегда публикуемый на коммерческой ос­нове) могут дублировать, повторять первичный PR-текст. В случае опосредования различных ви­дов социальной информации в современных СМИ,  разграничение PR- и рекламного текстов следует проводить прежде всего по характеру содержащейся в них информации — соб­ственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR). Разграничение текстов смежных коммуникационных форм может проводиться также и в результате филологической про­цедуры выявления в данных текстах коммуникативных регистров речи.

PR-текст в идеальной ситуации должен публиковаться бесплат­но, однако коммерческий или некоммерческий характер распрост­ранения рекламных и PR-текстов не может влиять на идентифика­цию текста соответственно как рекламного или как PR-текста. Данное суждение зависит от некорректной легитимной трактовки понятия рекламы, а также отсутствия в со­циуме четкой дифференциации понятий «реклама» и «связи с об­щественностью», реальной границы этих видов социальной деятель­ности на практике [11; 17].

Предметом отображения PR-текста могут быть событие, процесс, ситуация, отражающие деятельность базисного субъек­та PR, а также персона.

Основные цели PR-текста — информирование и создание (а иног­да и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR — достигаются через описание предмета или установ­ление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Оценка действительности как целеустановка PR-текста заложена в его глубинной сущности; PR-текст всегда дает оптимизированную оценку предмета его отображения. Прогноз развития предмета ото­бражения и формулирование программы действий считаются пери­ферийными целеустановками PR-текста, поскольку они характерны для ограниченного круга жанров (например, заявления для СМИ). Од­нако любое обращение с PR-информацией в публичных коммуникаци­ях есть тип заранее продуманного послания, где всегда предусматри­ваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста имплицитной. Формулирование программы действий является для PR-текста периферийной целеустановкой, характерной для жанров, пред­полагающих в качестве своего предмета отображения различные по­ступательные процессы в развитии деятельности базисного субъек­та PR (например, в бэкграундере) или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта (например, в заявлении для СМИ). Та­ким образом, в отношении PR-текста следует говорить об основных (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных целеустановках — с одной стороны, а с другой — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения).

Метод сбора информации в PR-тексте схож с журналистс­ким, однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже бу­дучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, он лишь фиксирует наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисно­го субъекта факты.

Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом. По степени формализованности наблюдение может быть только формализованным: сотрудник PR-структуры отражает со­бытие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуман­ному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR. По месту проведения наблюдение харак­теризуется только как полевое, поскольку автор PR-текста никог­да не конструирует ситуацию. По регулярности проведения наблю­дение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несис­тематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик рилейшнз речь всегда идет о заранее подготовленных мероприяти­ях, включая отдельные случаи реакции субъекта PR на проявление кризисных ситуаций. По позиции наблюдателя, исходя из типа надличностного (скрытого) авторства, наблюдение в большинстве PR-текстов определяется как невключенное, хотя ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (на­пример, письмо). Наблюдение как метод отображения в PR-тексте характеризуется как прямое (косвенное — очень редко, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет на­блюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковре­менным и длительным.

Интервью как метод сбора информации может быть формали­зованным и структурированным. Экспериментальный метод неха­рактерен для PR-текста, так как исследование положения дел, при­чины которого познаются экспериментальным путем, не является задачей PR-текста. В одной из сфер публичных коммуникаций — политической — активно используется также и эмпирический ме­тод отражения — опрос.

Биографический метод используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуника­циях для позиционирования или поддержания паблицитного капи­тала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъек­том PR.

Анализ события, ситуации для PR-текста не является приори­тетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит в представлении целевой общественности оптимизирован­ной информации; а анализ данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно, чему способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицит­ный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен толь­ко в определенных жанрах, и прежде всего заявлении для СМИ — жанре, предназначенном преимущественно для поддержания паб­лицитного капитала базисного субъекта PR в кризисной ситуации. В этом случае целевая общественность должна обладать не толь­ко оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее ана­лизом со стороны самого базисного субъекта.