Использование социологических методов в связях с общественностью

    Обращая внимание на таблицу, мы четко видим, что, несмотря на разные названия методик, авторы имеют ввиду одно и тоже. Таким образом, таблица построена  следующим образом: напротив каждой методики В. А. Ядова описана аналогичная методика Г. В. Осипова. Так, можно сказать, что включенное наблюдение В. А. Ядова разбивается на несколько подвидов у Г.В. Осипова, как мы можем видеть из таблицы, что еще раз доказывает, что называя методики по-разному, авторы имеют ввиду одно и тоже. Также у авторов есть и несовпадающие методики – полевое и лабораторное наблюдение, которые выделяет В.А. Ядов по принципу организации условий наблюдения,

    Таким образом, авторы выделяют 5 сходных  методик наблюдения: контролируемое и неконтролируемое наблюдение (стандартизированное и нестандартизированное), включенное (полное участие наблюдателя в ситуации наблюдатель как участник), включенное стимулирующее (участник ситуации как наблюдатель) и простое наблюдение (полное наблюдение).

    Каждый  из рассмотренных авторов также  выделяет достоинства и недостатки метода. В числе достоинств В.А.Ядов [4 c.110] выделяет то, что прямой контакт с объектом, который неизбежен при наблюдении, может стимулировать выдвижение новых гипотез и разработку более детальных процедур. Г. В. Осипов[ 3 c.587] среди достоинств метода отмечает его дешевизну, гибкость – во время наблюдения есть возможность изменить методику и также возможность уловить все детали исследуемого явления. Но, в любом методе существуют свои недостатки. В. А. Ядов выделяет один ключевой недостаток: при использовании методики включенного наблюдения, наблюдатель может утратить объективность и может иметь место субъективное воздействие на оценку. Г. В. Осипов  также выделяет субъективность, как самый главный недостаток данного метода, а также то, что метод не может быть применен для исследования большого количества событий.

    Следующий метод предлагаемый в рамках данной классификации- метод опроса. В. А, Ядов [4 c.127] определяет опрос, как незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Г. В. Осипов [3 c.588], в свою очередь, раскрывает суть метода: общение исследователя прямо или косвенно через его представителя (обычно его называют интервьюером или реже анкетером) с совокупностью людей (их называют респондентами) в форме вопросно-ответного диалога. В опросе реализуется познавательное взаимодействие двух различных уровней общественного сознания: научного, носителем которого выступает исследователь, и обыденного, практического, носителем которого выступает опрашиваемый человек — респондент. Оба автора, также как и С. Катлип делят метод опроса на два вида: интервьюирование и анкетирование. Выбор вида опроса определяется целями исследования и организационно-экономическими возможностями реализации данной исследовательской стратегии, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации.

    Суммировав  виды интервью, предлагаемые В. А. Ядовым [4. с. 128] и Г.В. Осиповым [3. с. 589], можно сказать, что большая часть видов интервью представлена ниже: 
 

    Как показывает таблица, существует достаточно много видов интервью и выбор вида  полностью зависит от целей, характера и бюджета исследования. Так например, формализованное интервью дает достаточно точные результаты, но требует затраты больших средств и подойдет далеко не для каждого исследования.

    Что же касается анкетирования, то Г. В. Осипов [3. c. 590] выделяет основные виды анкетирования:

1. По числу опрашиваемых: групповое и индивидуальное анкетирование
2. По способу распространения: раздаточная анкета (раздается респондентам самим анкетером), почтовый опрос, Интернет – опрос (анкета доставляется через Интернет) и прессовый (публикуется в газете или журнале), а также дома, на работе, на мероприятиях и т.д.

    К этой классификации также стоит добавить ту часть классификации В. А. Ядова [4. c. 120], которая не отражена у Г. В. Осипова:

3. По содержанию и конструкции задаваемых вопросов: открытые (респонденты высказываются в свободной форме), закрытые (все варианты ответов заранее предусмотрены) и полузакрытые (комбинируют обе процедуры)

    4. Зондажный или экспресс-опрос применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых.

    При изучении субъективных состояний людей, мотивации, мнений и отношения к  событиям опросы имеют большие преимущества перед другими методами сбора  данных. Интервью дают более глубокую и развернутую панораму субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы — массовую представительную картину. Говоря о недостатках этого метода можно выделить лишь достаточно высокую стоимость проведения такого исследования. С точки зрения применимости в PR этот метод очень удобен и хорош, как уже было упомянуто выше. Метод опроса вполне может быть использован как единственный метод исследования, так как дает достаточно точные результаты.

    Следующему  метод социологического исследования – анализ документальных источников.

    Анализ  документальных источников в социологии, как утверждает  Г. В. Осипов [3. c. 580] называют анализом существующих данных или вторичным анализом данных. В. А. Ядов [4. c.115] определяет документальную информацию как «любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте,  на фото- или кинопленке». Г. В. Осипов [3. c. 580] же дает более обширное определение документу: «средство закрепления различным способом на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека. Информация может фиксироваться с помощью букв, цифр, стенографических и иных знаков, рисунков, фотографий, звукозаписей и т. д.».

    Г. В. Осипов [3. c. 583] и В. А. Ядов [4. c. 118] единодушно выделяют основной метод количественного анализа документальной информации -  контент-анализ.

    Г. В. Осипов [3. c. 584] определяет контент – анализ как метод изучения документальных источников, который основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста. В. А. Ядов [4. c. 120] говорит о том, что лучше всего применять метод контент – анализа, если требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных (например, частота упоминания имени в разных изданиях), когда достаточно много материала, чтобы оправдать усилия, связанные с его количественной обработкой, и если этот материал репрезентирует области изучения и также, когда текстового материала не только достаточно, но столь много, что его нельзя охватить без суммарных оценок.

    Суть  метода, как утверждает Г. В. Осипов [3. c. 585] в том, чтобы найти и использовать для подсчета такие признаки документа (например, упоминания названий партий), которые отражали бы определенные существенные стороны его содержания. Контент-анализ целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой. Этот метод широко используется при изучении сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением.

    Итак, подводя итог рассмотрению метода контент – анализа необходимо остановиться на его достоинствах, недостатках и применимости в PR.

Преимущества  контент-анализа документов налицо. С его помощью, как уже упоминалось ранее, можно осмыслить большое количество публикаций за длительный срок и получить довольно точные данные, также этот метод широко используется для анализа СМИ, который очень важен для PR специалистов. Недостаток данного метода в том, анализе больших массивов текстов приходится решать проблему обеспечения репрезентативности результатов при отборе текстов из их общей генеральной совокупности. Причем уже на стадии планирования необходимо продумать, каковы функции информации, полученной методом контент-анализа, в общей структуре данных, полученных другими методами, которые используются в исследовании. 

    1.2.2.2. Качественные методы исследования

    Ранее уже было упомянуто, что существует метод документального анализа источников. Но кроме контент-анализа существует также традиционный анализ. На основе изучения материалов Г. В. Осипова и В. А. Ядова, можно придти к выводу, что традиционный анализ – это адаптация содержания документа к исследовательской задаче, которая основывается на интуиции, опыте исследователя, глубина его знаний по предмету, обобщении содержания документа и логическом обосновании сделанных выводов. Но, несмотря на то, что одно из оснований метода интуиция, существуют специальные методы оценки качества документального источника, которые приводит Г. В. Осипов [3. c. 584]. В первую очередь, это выяснение условий, целей и причин создания документа, установление его авторства, т. е. факторов, которые могли повлиять на достоверность отражения в документе действительного положения дел. Иначе говоря, выясняются факторы достоверности документального источника применительно к целям исследования. Установление полноты и достоверности источника относительно целей исследования, как утверждает Г. В. Осипов, главные параметры его оценки до начала исследования.

    В. А. Ядов [4. c. 119] утверждает, что качественный анализ документов — необходимое условие для всех количественных операций. Но прежде следует заметить, что квантификация (сведение качественной информации к количественной) текстов далеко не всегда целесообразна. В. А. Ядов [4. c.120] говорит о том, что следует использовать качественный анализ в тех случаях, если мы имеем дело с уникальными документами, где главная цель изучения — всесторонняя содержательная интерпретация материала, если перед нами описания весьма сложных явлений, если документальных данных недостаточно для массовой обработки или они неполные (нерепрезентативны). Но, если перечисленные ситуации не подходят по ситуацию нашего исследования, то следует использовать другой метод анализа.

    Например, достоинство традиционного метода в том, что он позволяет наиболее полно проанализировать небольшое количество документов, основываясь на собственных впечатлениях и не обременяя себя нудными подсчетами. Но с другой стороны, это также и главный недостаток данного метода, так как, имеет место субъективная оценка автора, его принципы убеждения, так же может повлиять и знание автора о предмете исследования. Этот метод, по мнению автора работы, применим в PR только лишь в некоторых конкретных ситуациях, но в целом, не очень удачен, поскольку, как правило, PR специалисту нужно отчитываться перед вышестоящим начальством, и качественные оценки не всегда приемлемы.

    Также одним из важнейших качественных методов является метод фокус-группы, он же относится к неформальным методам с точки зрения классификации С.Катлипа. Об этом методе подробно говорит Г.В. Осипов [3. c. 607] – метод фокус-группы, по его утверждению представляет собой нестандартизированное интервью, о котором уже упоминалось ранее, только проводится оно не с одним человеком, а с группой людей. Фокус группа может состоять из экспертов, в таком случае главной задачей будет сгенерировать общими усилиями возможные решения интересующих проблем. Но обычно, под фокус-группой подразумевают «обычных» людей. В этом случае, исследователя интересует не генерирование идей, а поиск объяснения потребительского, политического, социального поведения, либо отношение конкретных социальных групп  к тем или иным процессам и явлениям. 

    Если  говорить о достоинствах данного  метода, то автор работы склонен  согласиться с Г. В. Осиповым [3. c. 610], который их описывает. В первую очередь, фокус-группа позволяет создать естественную обстановку – человек чувствует себя свободнее, что значительно влияет на его ответы. Результаты фокус-групп, как правило, наглядны и легко понимаемы потребителем информации.  Также плюсом является быстрота данного метода – результаты могут быть получены очень быстро. И немаловажно,  то, что стоимость фокус-группы, довольно невысока по сравнению с остальными методами исследования. Что касается недостатков метода, то мнению автора работы, единственным недостатком является то, что этот метод не универсален и не может быть применим для любого исследования. Говоря о применимости этого метода в PR и вспоминая все достоинства данного метода, можно сказать, что их всех методов рассмотренных в данном параграфе, этот метод, по мнению автора работы наиболее эффективен в PR из-за специфики профессии. Например, PR специалисту, работающему в крупной компании, часто требуется узнавать мнение потребителей продукции. Метод фокус-группы для этого идеально подойдет.