Психология потребительского выбора

   Невыраженными у россиян, вследствие особенностей национальной ментальности, оказались:

1) Ненасыщаемость - невозможность полностью, на всю жизнь удовлетворить предпочтения. Для многих товаров возможно временное насыщение предпочтения. Для любого предпочитаемого товара имеется другой товар, который мы вынуждены использовать чаще, чем предпочитаемый.

2) Ранжированность - существование в сознании рангов предпочтений. Например, товар А предпочитается товару В, а товар В - товару С. Товар А, соответственно предпочитается и товару С. Ранжированность возможна для товаров, к которым испытывается нейтральное, негативное или слабовыраженное позитивное отношение, но для предпочитаемых товаров ранжированности не существует.

3) Замещение (аксиома фон Неймана) - если товар предпочитается другим в обычных условиях, то он же будет предпочитаться в условиях риска и неопределенности. В условиях российских реалий потребительские риски являются нормой жизни, поэтому свойство не проявляется. 

4) Непрерывности предпочтений товара в случае его видоизменения также не выявлено. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Иррациональное потребительское поведение. 

    Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек (ответ на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..." 

1. Механизмы иррационального поведения:

 

    Подражание

    Многие  формы поведения, в том числе  потребительского, воспроизводятся  людьми без лишних размышлений. В  основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

    Механизм  подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним, если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же. 

    Заражение

    Важную  роль в распространении форм поведения  играет механизм заражения. Точно так  же, как люди заражаются вирусом  той или иной болезни, они могут  при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

    Не  все люди в равной мере подвержены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: "Социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками" ¹

     Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заражения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский социальный психолог Т.Шибутани так описывает этот процесс: "Каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию"² 

    Внушение

       Внушение - это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации³ .

    Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем  неопровержимее кажутся доказательства внушающего⁴.

                                                 2. Толпа и публика.

    Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной.

    В толпе количество людей переходит  в качественно иное психическое  и интеллектуальное состояние. Это  обусловлено рядом причин

    (а)  Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь нет имен и социальных статусов. Здесь есть только "гражданин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. "Толпа, - как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого - безответственной, чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью"⁵

    (б)  В толпе резко усиливается  действие механизма социально-психологического  заражения. Действуя под влиянием  социально-психологического заражения,  индивид "легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные интересы" ⁶

(в) В  толпе усиливается действие механизма  внушения лидерами и взаимного  внушения людей. Лишь немногие  обладают достаточно сильной  психикой, чтобы противостоять этому внушению формирование толпы проходит ряд фаз. 

       

        [1]  Лебон Г. Психология народов и масс. Спб, 1996

         [2] Шибутани 1969: 41.

          [3],[4] Салтыков Г.Ф. Традиция, механизм ее действия и некоторые ее особенности в Китае // Роль традиций в истории и культуре Китая. М., 1992.

    Советский энциклопедический словарь. М., 1995.

        [5],[6] Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898.

    Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего любопытство. Взволнованный событием индивид присоединяется к группе собравшихся и получает от них новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет часть

присущего ему самообладания, разделяет господствующие в данной группе эмоции .

    Реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов, возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с другом. Они передают информацию, пересказывая слышанное, высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. В процессе кружения возбуждение присутствующих нарастает, через разговоры и крики толпы формируется образ как продукт группового творчества⁷ .

   Формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже предрасположена к совместным немедленным действиям. Появление лидеров стимулирует ее действия в общем направлении.

    Густав  Лебон, первый теоретик толпы, отмечал  в качестве одного из ее характерных черт низкий интеллектуальный уровень .Как грипп приводит к упадку физических сил крупного человека, так даже интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным полем толпы, превращается в ее примитивную единицу.

    Г.Лебон  писал: "Век, в который мы вступаем, будет, вероятно, эрой толпы" ⁸.

    Хотя я не могу принять его аргументы, сам вывод кажется верным, но несколько преувеличенным. Действительно, в ХХ в. роль толпы во всех сферах жизни общества существенно возросла. Чем это объясняется?

    Концентрация людей - это первая физическая предпосылка формирования толпы. Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

    В условиях огромной концентрации населения  в больших городах резко интенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов. 
 
 

[7] Социальная  психология / Под ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю.А. М., 1995.

[8] Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1998.

    Развитие  телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу  миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе "МММ" погнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно.

    Скопление людей может иметь некоторые  черты толпы, не превращаясь в  нее, но неуловимым образом влияя  на поведение индивидов. Такое часто  случается во время так называемых "народных гуляний".

    "День  города", - пишет студент Е., - запомнился  мне тем, что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в магазине, который находится на первом этаже нашего дома".

    Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим" ⁹

    Публика - это те, кто подвергается воздействию  в одиночку: читатели газет, слушатели  радио, телезрители. Они все вместе и в то же время порознь.

    Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение.

    Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает зрителей: "Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!". Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.

    3.ПАНИКА

    Слово "паника" происходит от имени греческого бога Пана, покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу приписывалась "паника" - безумие стада, бросавшегося в пропасть, в воду из-за незначительной причины.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед

    [9] Tarde G. L'opinion et la foule. P., 1991.

 неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам и т.д.

  Развиваясь, паника проходит несколько фаз.Паника начинается с появления шокирующего стимула.Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной. Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает страх .

    Начинается  циркулярная реакция: страх одних  отражается другими и в свою очередь  усиливает страх первых.

    Страх ведет к уменьшению уверенности  в способности присутствующих коллективно  противодействовать кризисной ситуации и создает ощущение обреченности.