Психология потребительского выбора

Содержание: 
 

Введение ………………………………………………………………….…....3 
 

    1.Эволюция  взглядов на поведение потребителей ……………………..5

   2. Основные типы потребительского  поведения за рубежом …………..7

    3. Влияние психологических особенностей личности на потребление...10

    4.Иррациональное потребительское поведение………………………….26 

  Заключение………………………………………………………… ……...32 

  Список  литературы……………………………………………………..33 

Введение. 

       На  данный момент взаимоотношения потребителя  и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

     Каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов.

   Специфика потребительского поведения в России определяется ментальностью российского социума. Многие феномены, хорошо изученные в странах со стабильной экономикой, в России до недавнего времени вообще отсутствовали. Целый ряд феноменов сейчас лишь возникает, и они, формируясь в условиях переходного общественного периода, приобретают дополнительное содержание, неизвестное зарубежным исследователям. Среди них важное место занимают потребительские предпочтения.

      Но в отечественной науке понятие «потребительские предпочтения» пока малопопулярно, поскольку «потребитель» воспринимается лишь как социальное явление. Вместе с тем, предпочтения - понятие, активно используемое в самых разных разделах психологии («профессиональные предпочтения», «эстетические предпочтения», «политические предпочтения» и т.д.). 

   Актуальность темы обусловлена необходимостью решения проблемы культурной специфики социально-психологических свойств потребительских предпочтений, единых для большинства потребительских товаров и услуг и, вместе с тем, обнаружения типично российских особенностей «вкусов».  

  Цель работы заключается в систематизации социально-психологических свойств потребительских предпочтений. 
 
 

Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 

1. Провести  психологический анализ основных  подходов к пониманию потребительских  предпочтений и их свойств.  

2. Дать  социально-психологический анализ  свойств потребительских предпочтений. 

3. Выявить  социально-психологические свойства  потребительских предпочтений, специфические  для российской ментальности  и общие с потребителями других стран. 

4. Определить  зависимость выраженности социально-психологических  свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (тендера, возраста, социального и семейного положение, дохода). 

5. Выявить  группы потребителей в зависимости  от проявления свойств их предпочтений; дать их описание 

Объект  исследования — потребительские предпочтения в системе социально-психологических отношений. 

Предмет исследования — социально-психологические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг повседневного пользования. 

  Исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для производителей, для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию и для самих потребителей .

Далее  более подробно  рассмотрим  вопросы, относящиеся к психологии потребительского поведения. 
 
 
 
 

1. Эволюция взглядов  на поведение потребителей. 

     До  возникновения маркетинга  и такой дисциплины, как "поведения  потребителей" деятели рынка учились  понимать потребителей в процессе  повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров  фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

     Для маркетинговых исследований  потребительского поведения с  самого начала было характерно  фокусирование внимания на отдельном   индивиде-потребителе. При таком  подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

     В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера.

  В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

   Также активно исследовалось воздействие  рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить  человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

     - когнитивный. Его сущность состоит в передаче определённого объёма  информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.

    - аффективный. Целью аффективного  воздействия является превращение массива передаваемой информации  в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.  Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций.

   - суггестивный (внушающий). Внушение  предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.

  - конативный. Реализуется в способствовании совершению определённых действий покупателем (покупки), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

  Процесс институционализации "Поведения потребителей" в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research".

   В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.  

     Таким образом, "поведение потребителей" является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной. 
 
 
 

2. Основные типы  потребительского  поведения за рубежом.

     Одно  из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.

  Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сфере потребления. Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.

   Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.

     Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.

    Потребитель - исследователь окружающего  мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.

    Потребитель - исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.

     Потребитель - бунтовщик. Потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи.Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по - другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель.