Психология потребительского выбора

   Прагматики скроены иначе. Эти люди отвергают акцент на форме предмета, полностью фокусируясь на содержании. Любые изыски и внешние излишества в товаре означают для них лишь повод заплатить лишние деньги, к чему они абсолютно не готовы. В своем потребительском поведении прагматики напоминают аскетов, о которых речь шла выше. Но аскеты ограничивают потребление по идеологическим соображениям, а прагматики не пытаются лишить себя чего-либо, но не приемлют товарных «оболочек» в виде дизайна, имиджа, истории бренда и прочих виртуальных активов.

   Как и аскеза, прагматизм может иметь вынужденный фундамент. Эстетические плюсы обычно выражаются ощутимым дополнением к цене товара, и люди со скромным достатком стремятся избежать переплаты. В других обстоятельствах те же потребители с удовольствием купили бы более красивые вещи, у них нет принципиальных оснований для отказа от эстетики. Этих людей не стоит относить к категории прагматиков, поскольку позитивное изменение уровня доходов может исключить их из сегмента. К сегментам же следует относить «стабильные единицы», не трансформирующие свое отношение под влиянием микрофакторов.

    Классификация «эстеты/прагматики» имеет очевидную пользу для сегментации, поскольку четко отделяет ценителей красоты, готовых к значительным денежным тратам во имя эстетики, от людей с утилитарным отношением к вещам, строго ориентированным на функциональные ценности. Эти группы абсолютно по-разному реагируют на суть коммуникаций, подчеркивающих эстетические или функциональные ценности. 

«Импульсивные и Рефлексивные»

   Импульсивность – это одно из отражений подвижного темперамента человека. Импульсивность в своем поведении обычно проявляют сангвиники и холерики – люди живые, страстные, горячие. Рефлексивность же чаще проявляют медлительные, невозмутимые и эмоционально скупые флегматики или ранимые и астеничные меланхолики. При прочих равных условиях импульсивный покупатель требует гораздо меньше рекламного усилия для совершения покупки, чем рефлексивный.

  Объяснения этого эффекта лежат в области нейрофизиологии, классифицирующей типы высшей нервной деятельности по критериям силы, уравновешенности и подвижности. «Подвижной» нервной системе более характерна импульсивность, «инертной» - рефлексивность поведения. Эти физиологические особенности довольно определенно отражаются на повседневной жизнедеятельности людей, в том числе на их покупательском поведении. Продавцы-консультанты, находясь на «передовой» розничной торговли, могут заметить очевидные различия в поведении покупателей. Первые выбирают быстро, мало интересуются детальной информацией о товаре, довольствуясь поверхностным описанием, не особо интересуются обоснованием цены и другими характеристиками. Вторые не уверены в выборе, ищут множество аргументов «за», прежде чем решиться на покупку, донимают консультантов расспросами о мелочах. Именно так внешне различаются импульсивные и рефлексивные покупатели.

  Импульсивные покупатели требуют меньше внимания и усилия для осуществления сделки, менее восприимчивы к ценам и не очень притязательны к условиям. Но в этом сегменте трудно строить лояльность, таких покупателей трудно «привязывать» к марке. Их действия редко хорошо обдуманны и взвешены, поэтому конкуренты имеют множество шансов заинтриговать импульсивного покупателя. Рефлексивные покупатели, напротив, не сделают быстрого оборота фирме, но им гораздо проще втолковать аргументы следующей покупки, возвращения, лояльности.

«Домоседы и Тусовщики»

   Названия этих сегментов менее всего вписываются в психологическую терминологию, но лучше всего передают суть их образа жизни. По-сути, эта дихотомия имеет дело не с какими-то психологическими особенностями, а с продиктованным ими и другими факторами стилем жизни. Около четверти участников проведенных исследований признают, что не любят находиться дома, предпочитая «движение»: прогулки, развлечения, опинг. Примерно 30% респондентов балансируют между домашним и «outdoor» досугом. И, наконец, более 45% россиян можно назвать домоседами: именно такая доля участников исследования заявляет о желании находиться все свободное время дома.

   Понятно, что в потребительских моделях этих сегментов есть весомые различия, поскольку эти люди ведут абсолютно разный образ жизни. Домоседам нужно меньше одежды и украшений, но больше продуктов питания, они не ходят в рестораны и кафе, не посещают кинотеатры и развлекательные комплексы, но активнее покупают домашнюю технику,видео и книги. Туристическая сфера напрямую зависит от качественного состава целевой аудитории в ракурсе сегментов «домоседы» и «тусовщики». Многие другие рынки также очень зависят от склонности потребителей к тому или иному виду времяпровождения.

Рассматривая  эту классификацию, следует также  отделять «вынужденных» домоседов  от таковых по убеждению. Исследования показали, что домашний образ жизни обходится в среднем в 1,5 раза дешевле, чем активный: именно такова разница в текущих расходах «домоседов» и «тусовщиков». Разделение «домоседов» по признаку мотивации к такому образу жизни позволит получить некоторые ориентиры на потребительские возможности внутренних групп.

    На основании процентных данных и кластерного анализа также были выделены две подсистемы – постоянные и вариативные социально-психологические свойства предпочтений. При анализе фокус-групп обнаружено, что постоянные свойства выражают существование предпочтений как вида отношений, а вариативные – как проявления этих отношений. Таким образом, постоянные социально-психологические свойства потребительских предпочтений – это устойчивые характеристики предпочтений, определяющие их как вид субъект-объектного отношения, единые для большинства потребителей, проявляющиеся для большинства товаров и услуг. Вариативные свойства потребительских предпочтений – свойства предпочтений, характеризующие их выраженность в сознании и поведении, обладающие определенным диапазоном.

   Система социально-психологических свойств потребительских предпочтений выглядит следующим образом 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1.

Постоянные  социально-психологические  свойства потребительских  предпочтений:

1) Комплексность - формирование в психике целого комплекса взаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих потребительских предпочтений. Считаем, что именно поэтому и в русском, и в английском языках термин "потребительские предпочтения" используется во множественном числе. В комплексе предпочтений существует ряд альтернативных предпочтений; и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив.

2) Перманентность - постоянство существования предпочтений в психике безотносительно к внешним условиям.  Предпочтения существуют в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет.

3) Атрибутивность - соотнесённость каждого предпочтения с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара (атрибутами), и лишь в силу этого - с товаром в целом.

4) Саморазвитие - развитие предпочтений, детальная рефлексируемость, выделение атрибутов в процессе принятия решения.

5) Уникальность - индивидуальность, специфичность комплекса предпочтений. Определяется субъектностью потребителя.

6) Транзитивность - возможность одного предпочтения плавно или резко переходить в другое, заменяться третьим и т.д.

7) Относительность - сознательное или неосознанное сравнение предпочитаемого товара с другими. Абсолютных предпочтений не существует.

8) Латентность - скрытость предпочтений, проявление предпочтений в поведении лишь в момент взаимодействия с товаром или коммуникации по его поводу.

9) Иррациональность - несоответствие потребительских предпочтений вербальному отчету о них, потребительскому поведению, а также требованиям формальной логики и соображениям экономической полезности.

10) Отраженность - отражение в предпочтениях существующих товаров или их атрибутов.

11) Аффективность - преобладание аффективного компонента предпочтений в вербальном отчете и при взаимодействии с предпочитаемым товаром.

   Социально-психологические свойства предпочтений могут изменятся. Действие постоянных свойств главным образом немного возрастает в течение жизни (в среднем - на 14,3 %). Так, с возрастом предпочтения становятся более комплексны, относительны, развиты. Также с течением жизни немного увеличивают свое проявление перманентность, отраженность, транзитивность, аффективность и иррациональность. Уникальность комплекса предпочтений снижается с возрастом. Латентность предпочтений снижается к зрелому возрасту, а затем опять приходит к исходному уровню. Атрибутивность предпочтений возрастает к зрелому возрасту, а затем возвращается на уровень подросткового возраста. Большинство вариативных свойств предпочтений - непоследовательность, диапазон, лабильность, неконгруэнтность, неоднородность, экзогенность, индивидуальность - наоборот, снижают свое действие с возрастом (в среднем - на 28 %). Сила предпочтений и их адекватность слабо зависят от возраста.

Таблица 2. 

Стадии  развития потребительских  предпочтений:

  Реализованность предпочтений связана с доходом и личностными особенностями, и слабо - с возрастом.

    Вариативные социально-психологические свойства потребительских предпочтений (в скобках представлены минимальный и максимальный показатели свойства):

1) Сила (степень) (слабые — сильные) - выраженность компонентов предпочтения по отношению к товару.

2) Диапазон предпочтения  (узкий - широкий)- количество предпочитаемых товаров. Узкий диапазон означает малое количество любимых товаров, широкий диапазон - большое количество.

3) Индивидуальность (индивидуальные - массовые) - степень сходства предпочтений индивидуума с групповыми предпочтениями.

4) Лабильность (устойчивые - изменчивые) - степень изменчивости предпочтений.

5) Подверженность внешнему  влиянию (эндогенные - экзогенные) -  влияние на формирование предпочтений интрапсихических феноменов (собственных желаний, мотивов, потребностей) или внешних стимулов - советов друзей, рекламы.

6) Реализованность (нереализованные - реализованные) - частота покупки предпочитаемых товаров. При невозможности реализовать свои предпочтения в покупке они считаются нереализованными.

7) Неоднородность (однообразные - разнообразные, не обладающие общими чертами) - разнообразие, наличие несхожих, не однотипных предпочтений.

8) Сформироватость (отсутствующие - сформированные) - наличие четких предпочтений в сознании.

9) Неконгруэнтность (конгруэнтные - неконгруэитные) - степень упорядоченности проявлений данного предпочтения в ситуациях выбора и соответствие новых предпочтений ожиданиям.

10) Непоследовательность  (последовательные — противоречивые) - наличие четких связей между предыдущими и последующими потребительскими предпочтениями.

11) Адекватность (неадекватные - адекватные принятым в социуме) - степень соответствия индивидуальных предпочтений принятым в социуме в данное время.

   Свойства «лабильность», «реализованность», «неконгруэнтность», «индивидуальность», «непоследовательность» у россиян являются изменчивыми, а не стабильными, как их определяют западные психологи. Свойства — «сила», «диапазон», «подверженность внешнему влиянию», «неоднородность», «сформированность» и «адекватность» — действительно имеют определенные границы выраженности.