Проблема воздействия телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе

Рекламные ролики, оцененные  мужчинами (25 - 50 лет) отрицательно.

 

На вопрос: «Какие качества Вас раздражают в  современной телевизионной рекламе?»  реципиенты ответили следующим образом:

Качества  рекламы, вызвавшие  негативное отношение  девушек: (18-25 лет).

 

Качества  рекламы, вызвавшие  негативное отношение  юношей: (18-25 лет).

 

Качества  рекламы, вызвавшие  негативное отношение  женщин: (25-50 лет).

 

Качества  рекламы, вызвавшие  негативное отношение  мужчин: (25-50 лет).

 

На вопрос: «Употребляете ли Вы в своей повседневной жизни фразы из рекламы?» реципиенты ответили следующим образом: 

Употребление  фраз из рекламы различными представителями            возрастных и гендерных  групп.

 
 
 
 

Наиболее  часто употребляемыми фразами из рекламы стали такие, как: «Люди  говорят» (МТС), «Твой аромат – твои правила» (духи), «Любимый, потому что - щедрый» (Сок «Любимый»), «Нет тебя!» (средство от комаров), «Заряди мозги!» (шоколад), «Нежнее, еще нежнее!» и другие. 
 
 
 
 
 
 
 

Для того, чтобы выявить наиболее популярный имидж, предлагаемый российской телевизионной  рекламой, реципиентам предлагалось ответить на вопрос «Какие герои современной телевизионной рекламы Вас наиболее привлекают?». Были получены следующие результаты:

Наиболее  привлекательный  имидж для девушек (18-25 лет.)

 

Наиболее  привлекательный  имидж для юношей (18-25 лет.)

 

Наиболее  привлекательный  имидж для женщин (25-50 лет.)

 

Наиболее  привлекательный  имидж для мужчин (25-50 лет).

 

На вопрос: «Доверяете ли Вы информации, полученной посредством телевизионной рекламы?» испытуемые ответили следующим образом:

Степень доверия к рекламе.

 

     Качественный  анализ:

- что  самыми популярными телеканалами  российского телевидения по прежнему  остаются центральные телеканалы, т. е – это ОРТ (1 канал) и РТР (Россия);

- большинство  реципиентов во время передачи  рекламных роликов предпочитают  заниматься своими делами, и это  говорит о том, что реклама  также является удобным моментом (или условием), например, чтобы что-то сделать, не отвлекаясь от основного процесса просмотра телепередачи или кинофильма.

- по  итогам исследования было выявлено, что большинство реципиентов  доверяют, но частично информации, полученной посредством рекламы.

 При  восприятии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нравятся веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Для девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, для юношей – красиво и оригинально снятая реклама. Девушки предъявляют более разнообразные требования к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные. Реакция и тех, и других преимущественно эстетическая, внешняя.

Непривлекательны  для девушек - глупые сюжеты с плохими  актерами и неприятными персонажами, для юношей – глупость сюжета, неприятный персонаж, плохая музыка,  т.е. тоже самое.

Для девушек  и юношей существенным негативным признаком  оказывается непонятность и глупость сюжета. Таким образом, подтверждается преимущественно эстетический характер восприятия рекламы девушками и юношами. Для взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хорошая игра актеров, остроумие, жизненность сюжета, возможность получения новой информации.

Однако  различия гендерного характера в  группах взрослых испытуемых оказались гораздо ярче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы не так ярко выражен), жизнерадостность, приятная музыка, домашняя обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Для мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако, для них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь выявляется значительная солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин. Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место глупый текст, а женщины неэтичность, аморальность. Мужчины выделяют также следующие отрицательные признаки: не нравятся персонажи, непонятность назначения рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плохая игра актеров. Чисто женским негативным признаком является признак «неприятные слуховые или зрительные образы», «глупость» Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и этической точек зрения, мужчины – с эстетической и прагматической. Таким образом, основными качествами, определяющими эффективность телевизионной рекламы, являются ее эстетические и этические качества, востребованные всеми возрастами и полами реципиентов. При рекламе на девушек и женщин по-разному представлена моральная составляющая – она может отсутствовать в рекламе на девушек, но необходима в рекламе на женщин. При анализе исследования был выявлен удивительный факт, что такие качества рекламы, как хамство, эгоизм, принижение других остались незамеченными. Это говорит о том, что людей не шокирует такое поведение персонажей в роликах. Это такие ролики, как «Фиеста», «Пепси» (герои ролика надевает тарелку с макаронами на голову другому) и др., где такие качества, как хамство и принижение других сразу бросается в глаза. Рассматривая результаты исследований, на предмет наиболее популярного имиджа было выявлено, что юноши и девушки хотят походить соответственно в силу своего возраста на людей-экстрималов, представителей молодежи, на элегантных стильных мужчин и женщин. А женщины и мужчины, имеющие уже жизненный опыт, хотят быть похожими на домохозяйку, семьянина, ловеласа, сильного человека, стильного элегантного, умного и преуспевающего человека. Но тем, не менее, большинство мужчин определили одним из своих любимых рекламных роликов, рекламу пива «Толстяк». Эта реклама пропагандирует мужскую философию превосходства над женщинами, т.е. им дозволено намного больше, чем женщинам. Из этого следует, что мужчины выбирают образ обольстителя женщин. 
 
 
 

     По  результатам исследования мы можем сделать  следующие выводы:

Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и влияние телерекламы. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определяет образ и стиль жизни миллионов людей. Реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепляя и изменяя их. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.  Посредствам рекламы мы начинаем мыслить и жить по-другому. Она навязывает нам свои мысли, стереотипы,  идеи и поступки. Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т.е мы переносим ирреальность в реальность.

При создании рекламных сюжетов необходимо учитывать  национальные ценности российского  общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т.д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценностями, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.  Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании. Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Особенно  значимое влияние реклама оказывает  на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить  установки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведения, которым они впоследствии подчиняются. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.

Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность. Развитие нашего общества напрямую будет зависеть от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям прошлого.