Маркетинговая деятельность на примере компании шоколада – «ShokoBox»

 

Введение

 

Данная работа носит название – «Исследование, направленное на выявление стереотипов в современной российской рекламе».

Целью исследования является выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.

Объект исследования: теле- и радиореклама, реклама в прессе, в сети Интернет, печатная, наружная, сувенирная реклама, промо - мероприятия и другое.

Актуальность  данного исследования неоспорима и  высока, так как мы каждый день сталкиваемся с выбором в той или иной категории и,  поэтому, необходимо понять и проанализировать влияние стереотипов рекламы на нашу жизнь, на наш выбор. Необходимо определить, существуют ли действительно в рекламе стереотипы и насколько это влияет на жизнь людей.

В связи с актуальностью  данной темы, задачи исследования являются следующие:

- Выбрать образцы  рекламы и их элементы для  исследования;

- Использовать  представленные категории классификации  образцов рекламы;

- Четко определить  параметры исследования;

- Проанализировать  образцы рекламы по категориям  и параметрам;

- Отразить результаты  исследования в табличном и  графическом виде;

- Сделать выводы  и подвести итоги.

 

На подобную тему было написано несколько диссертаций, проводились опросы о гендерных  стереотипах.

Таким образом, анализируя все вышесказанное, можно смело  утверждать о том, что данное исследование – выявление стереотипов в  рекламе, очень многогранно и  важно для каждого из нас.

 

 

 

1.  Методология исследования

 

Описание товарной категории:

-Продукт из шоколада – «ShokoBox» — шоколад с фото и классным дизайном;

- Шоколад существует давно на рынке. Появился впервые в Америке примерно в 1690 году.

- Безусловный лидер рынка шоколада – холдинг «Объединенные кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие. 

На втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией  производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн  приобрел компанию Wrigley, которая в  свою очередь, двумя годами ранее  приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно  популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.  
Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России. 

Компания Kraft Foods, выпускающая  шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный»  занимает около 11% рынка. Доля итальянской  компании Ferrero, выпускающей шоколад  в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству  первой в России собственной фабрики  во Владимирской области, открытие которой  состоялось во второй половине 2010 года. 

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии  двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская  фабрика имени Н. К. Крупской»  и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo»« — в единое подразделение Orkla Brands Russia.  
Таким образом, можно заключить, что, с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа игроков. 

- Подкатегории:

* Черный (горький) шоколад;

* Молочный шоколад;

* Белый шоколад;

* Диабетический шоколад;

* Пористый шоколад;

* Шоколад в порошке.

- Цены на шоколад разняться. Минимальная стоимость плитки шоколада 25 рублей. Цены разняться в  зависимости от региона продажи, качества шоколада, сервиса, места продажи, универсального предложения, предпочтений аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Представление объекта рекламы 

 

Демонстрируемые в рекламе  характеристики объекта.

• Физические. В рекламе шоколада чаще всего выделяют цвет, запах, вкус, наслаждение от употребления, блаженство.
• Функциональные. Шоколад улучшает настроение. Помогает справиться с депрессией. Шоколад – возможность удивить и порадовать близких, как сладкий подарок) шоколад с фотографиями, поздравлениями)
• Гарантия, сервис. У шоколада есть срок годности, о чем указывается на упаковке каждого товара в данной категории. Сервис может быть различным, от продажи шоколада в магазине, до дегустации и семплинга продуктов данной категории в торговых центрах.
• Акцент на качестве товара делают при определении стоимости, то есть, чем выше качество шоколада, тем выше его цена.
• Эмоциональные характеристики. Популярность и значимость шоколада никогда не снижалась. Продукты данной категории активно рекламируют, они престижны, важны для хорошего настроения и оптимизма, а также для получения удовольствия. Шоколад позиционирую, как любовь к себе.

Способ демонстрации объектов рекламы.

У шоколада несколько способов демонстрации. Самым главным является передать настроение, которое вызывает шоколад, эмоции. Обычно рекламируют  шоколад в упаковке и ее разворачивание в процессе рекламы (чаще это рекламные  ролики). Рекламируют просто шоколад  в упаковке.

Какое место занимает товар  в рекламе по сравнению с другими  элементами.

В рекламе шоколада главенствующая роль отводиться контексту (получить наслаждение, улучшить настроение) и окружению (красивые пейзажи, океан, пальмы, песок, красивая девушка), что демонстрирует ситуацию (удовольствия) и способ использования товара (получить удовольствие – развернуть и попробовать шоколад/ улучшить настроение – попробовать шоколад).

- Реалистичность. Одни ролики показывают чудесные  теплые края, куда реально попасть,  но это не так часто получается, как хотелось бы, поэтому ролики  - это воплощение мечты и предвкушение  радости от обладания чем-то  приближающим к  ней, в данном  случае – обладание шоколадом.  Другие возвращают потребителя  в реальность и показывают  «живых людей» с их проблемами  и решением в том, что они  меняют свое настроение и заряжаются оптимизмом с помощью шоколада.

- Детализация.  В рекламе шоколада степень  детализации в одних роликах  занижена, поэтому шоколад воспринимается  как имеющий самостоятельную  ценность. Другие ролики делают  акцент на деталях с целью  создать восприятие связи шоколада  с обстановкой, как правило  комфорта и блаженства.

      - Символичность. В рекламе шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», жизнью, наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении:

* Шоколад «Корона». Вкус желаний;

* Молочный шоколад «Nestle Classik». Сама нежность;

*«Россия» Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики Россия);

* Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Характер отношений между адресатом и адресантом

 

• Организация, то есть конкретно называемая в рекламе организация предлагает брендированный товар. Наименования фабрик-производителей «Красный Октябрь», «Россия», Nestle, FederalExpres озвучиваются в рекламе продвигаемых ими марок;
• Бренд. Адресатом становится сам бренд — это совокупность всех впечатлений, связанных с шоколадом. Бренд может быть представлен через бренд - персонаж, то есть это субъект или объект, воплощающий достоинства бренда. Таковыми являются одушевленные существа – люди (девушки), выдуманные существа и сказочные персонажи (M&M), неодушевленные существа (растения, здания, символы).

 

Для кого предназначена реклама.

Девушки и женщины, которые  любят себя, любят наслаждаться каждым моментам и ценить время. Дети, которые  любят шоколад, особенно красиво  оформленный (упаковка) и показанный в роликах.

 

Стиль жизни потребителей.

Ценности любителей шоколада – любовь к себе, возможность  испытать наслаждение и сладкий  вкус продукта. Интересы целевой аудитории  могут быть различными, однако одно остается неизменным – их любовь к  шоколаду и потребность в нем. Особенно у женщин. Это женщины  скорее успешные, девушки, которые ведут  активный динамичный образ жизни  и вечером, после сложного дня  хотят порадовать себя, полакомиться плиткой шоколада. Или это дети, которых очень любят мамы и готовы радовать свое дитя вкусным и полезным шоколадом.

 

Мотивы покупки товара.

Мотивы всегда похожие - порадовать себя, подарить себе блаженство и наслаждение, минутку радости, подарить близким  и любимым свое тепло и заботу посредством шоколада, удивить и  приятно порадовать детей.

Роли.

Чаще всего главную  роль в рекламе шоколада занимают красивые люди - женщины, знаменитые мужчины  и женщины (актеры театра и кино), которые превозносят образ шоколада в разряд блаженства и желания  обладать им в силу престижа. К потребителю  часто не обращаются лично, говоря о  шоколаде и его пользе или приятных составляющих продукта. Потребитель выступает как лицо, которое со стороны наблюдает за главным адресатом и шоколадом и оценивает, примеряет роли на себя, чтобы потом внести эту модель в свою жизнь и сделать частью жизни и поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения.

 

Соотнесение по объему и  характеру рекламного текста и иллюстраций.

Для рекламы шоколада чаще характерна красивая рекламная иллюстрация  и слоган с логотипом продающей  компании. Текст либо связан с изображением, либо вместо текста присутствует логотип компании, который находится в одном смысловом ключе с изображением, в одной цветовой гамме. Вербальные элементы рекламы шоколада могут пояснять изображение или повторять его смысл. В разных роликах встречается разная их связь, как прямая, так и косвенная. Часто используется RAM-проводник, как в виде символов, так и слоганов шоколада. В рекламе встречается как ассоциативная, так и буквальная связь между текстом и изображением.

 

Вербальные элементы рекламы (заголовок, слоган, рекламный текст, эхо-фраза, логотип).

В рекламе шоколада обязательно  присутствует логотип компании, рекламный  текст - встречается, но не обязательно  присутствует. Заголовок можно встретить  довольно редко в роликах. Часто  встречаются эхо-фразы, как напоминание. Слоганы  - явление частое.

 

Характер иллюстрирования  рекламы.

В рекламе шоколада часто  можно встретить рисованные цветные  яркие и насыщенные иллюстрации. Техника исполнения – графический  дизайн. Стили рекламных роликов  шоколада разняться, можно встретить  и реалистичный и другие.

 

 

Особенности визуального  оформления рекламы.

• Формат рекламы – видео ролики.
• Заголовок чаще располагается чуть выше объекта рекламирования. Слоган на одном уровне с шоколадом и логотип чуть ниже шоколадного продукта.
• Заголовок оформлен в одном стиле с общим текстом и фоном.
• Текст оформлен в соответствии с посланием рекламы, это может быть структурированный текст или эхо-фраза.
• В тексте чаще используется цветовая гамма рекламы. Все оформлено в одном стиле.
• Иллюстрации расположены в центре. На уровне глаз и основной концентрации внимания. Привлекают внимание.
• Чаще используется либо демократичная реклама, делающая акцент на самом шоколаде, либо присутствуют различные красочные графические элементы украшения основного продукта рекламы.
• Как реалистичная, так и нереалистичная манеры исполнения рекламных роликов.
• Композиция в рекламе шоколада скорее динамичная, призывающая к действиям и реакции, удивляющая.
• Динамика присутствует – это либо яркий акцент на красках, либо необычные образы исполнения, призывающие слоганы.
• Продукт помещен на передний план, слоган и логотип на втором, фон – на третьем. Места фонов могут варьироваться, главное остается неизменным – на первом плане – шоколад или продукт из шоколада.
• Ярче освещен сам продукт, логотип компании.
• Указатели в рекламе шоколада присутствуют, но не в каждой рекламе и очень красиво и грамотно завуалированы под общий стиль и образ (последовательность шоколада, который стекает, направление наливания шоколадного напитка, оттенок темного на светлом фоне, и так далее).