Имидж-стратегия и ее составляющие

 

2.2. Корпоративный дизайн

          В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:

• постройки;
• транспорт;
• вывески;
• печатные материалы, исходящие из организации;
• фирменный знак, логотип;
• фирменная одежда персонала;
• упаковка товара;
• ценные бумаги организации.

В корпоративном дизайне  особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов  фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации  продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.

Основные носители фирменного стиля:

1.      Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2.      Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

3.      Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

4.      Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5.      Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

6.      Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

7.      Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Таким образом, корпоративный дизайн соотносят с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже.

Самой лучшей, надежной и  прочной основой имиджа, являются высокие потребительские свойства товара. Именно на этом зиждется имидж продукции лидеров мирового рынка. Однако в современном мире имидж товара не возникает сам собой. Ныне имиджи фирм и товаров являются управляемыми, сознательно и целенаправленно формируемыми. Потребительские качества – лишь сырой материал, который реклама должна обработать так, чтобы из него образовался и получил признание в общественном мнении эффективный в рыночном отношении имидж.

Характеристика товара или фирмы должна быть адаптирована к целевой группе покупателей, к их взглядам, вкусам, культурным нормам и установкам.

В рекламной практике используются несколько приемов  формирования имиджа, которые мы исследуем  в практической части курсовой работы.

 

2.3. Исследования брендов крупных отечественных фирм

Для исследования мы выбрали  пять отечественных фирм: Savage, банк ВТБ, Сбербанк России, Глория Джинс, Вимм-Билль-Данн.

«Savage» - это молодой, агрессивно развивающийся российский бренд.

Корпоративная концепция Savage - это успешный бренд, слившийся с образом успешной компании, это проекты, которые приносят коммерческую прибыль и радость делового общения.

Одежда Savage - это удобная модная качественная одежда на каждый день, которая помогает чувствовать и вести себя свободно в любой ситуации, а Ксения Собчак, как лицо бренда, привносит модность и современность. Коллекция Savage включает в себя одежду для женщин и мужчин возраста 25-35 лет. Коллекция Savage - это отражение мировых модных тенденций в одежде для повседневной жизни, работы и отдыха.

Все линии коллекции  выстроены таким образом, чтобы  каждый независимо от возраста и вкусовых предпочтений мог создать свой индивидуальный стиль.

Слоган: В Savage Вы найдете одежду на любой случай жизни.

В моделях Savage порою самым неожиданным образом сочетаются стиль и цвет, комфорт и авангард, натуральные материалы и этнические мотивы.

Исходя из основных характеристик одежды компании, бренду Savage можно дать следующую интерпретацию:

-свобода; 
-активность; 
-возможность; 
-актуальность;

- жизнь.

 «ВТБ».

Позиционирование: является одним из лидеров национального  банковского сектора и занимает прочные конкурентные позиции на всех сегментах рынка банковских услуг. ВТБ является ведущим банком России в области обслуживания внешнеторговых расчетов. Для этого банк располагает одной из наиболее разветвленных среди российских банков корреспондентских сетей – свыше 1800 банков-корреспондентов в более чем 100 странах ближнего и дальнего зарубежья. Осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса.

Позиционирование: современный  универсальный банк. Занимает лидирующие позиции в основных сегментах  финансового рынка России.

«Сбербанк России».

Сбербанк России —  современный универсальный банк с большой долей участия частного капитала, в т. ч. иностранных инвесторов.

 Признан самым надежным банком, самыми лучшими по совокупности показателями, характеризующими качество и достаточность капитала, уровень ликвидности, состояние активов, по сравнению с другими российскими банками.

Характеризуются хорошим финансовым состоянием, позволяющим не только выживать в тяжелых условиях, но и наращивать потенциал. Кроме того, им гарантирована поддержка государства, объем которой в исследовании определяется внутренней градацией по группе. 
«Глория Джинс»: компания - самая успешная.

«Глория Джинс» производит и продает модную, стильную одежду для молодежи, детей и взрослых.

 «Вимм-Билль-Данн»  — лидер рынка молочных продуктов  и детского питания в России.

 наиболее узнаваемые  бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Им принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Миссия компании отражает  фундаментальные ценности:

«Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания.

Бренд «Домик в деревне»

Концепцию выбрали как  нельзя более удачную для городского жителя: натуральные молочные продукты из деревни, от бабушки. Бабушка на упаковках — собирательный образ.

 

2.4. Исследования брендов крупных отечественных фирм

«McDonald’s». Сеть ресторанов быстрого питания имеет знакомый и комфортабельный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и надежном качестве по разумной цене.

Слоган: Вот что я люблю

«Nike». Весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциями соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них.

«Avon». Финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. На упаковку товара Avon наносится розовый знак с изображением женских губ и надписью «Пошли прощальный поцелуй раку груди». В данном случае возникает виртуальный «клуб», объединяющий людей, стремящихся решить социальную проблему.

«Nestle».Позиционирование: поддерживает семейные традиции, производит качественные и вкусные продукты питания для всей семьи.

«M&M» - Эмэмдемс. Два ярких одушевленных шарика настраивают на позитивный лад. Объединяют людей с общими интересами и вкусами.

Слоган: Вместе веселее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Помимо привлечения  и удержания внимания, эффективная  реклама обладает закрепляющим воздействием – она откладывает в памяти устойчивые впечатления. Эти впечатления являются более сильными и длительными тогда, когда реклама персонально актуальна. Они усиливаются яркими, творческим дизайном и частым повторением.

Все такие впечатления, объединенные с другими знаниями о марке, составляют ее имидж. Сильный, благоприятный имидж – это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный – это препятствие, которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конкуренции.

Создание привлекательного имиджа корпорации или товара в глазах потребителей ведет к вере в действительное существование у фирмы или  товара достоинств, содержащихся в  их имидже.

Потребитель смотрит  на товар, но видит его имидж. И  отношение потребителя к товару зависит не от того, каков товар есть «на самом деле», а от того, каким его потребитель видит.

Вера в реальность имиджа, будучи однажды внушена, может  держаться достаточно прочно долгое время, особенно если ее постоянно подкреплять  – как рекламой, так и реальными достижениями фирмы и качествами товара. Во многих случаях товары различных фирм имеют почти полностью одинаковые потребительские свойства, и в этих условиях конкуренция производителей представляет собой конкуренцию имиджей.

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Бодуан Жан – Пьер «Управление имиджем компании» - М.:ИНФРА – М, 2001.
2. Гольман И.А. «Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация». – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: Гелла-принт, 2002.
3. Кармин А.С. «Психология рекламы». – СПб.: Изд. ДНК, 2004.
4. Коханенко А.И. «Имидж рекламных персоонажей». – Москва: ИКЦ «МарТ», 2004.
5. Музыкант В.Л. «Реклама в действии: стратегия продвижения» Учебное пособие. М.: Эксмо, 2007.
6. Музыкант В.Л. «Реклама в действии: история, аудитория, приемы» Учебное пособие. М.: Эксмо, 2006.
7. Рожков И.Я. «Бренды и имиджи» - М.: «РИП - »

Холдинг», 2006.