Имидж-стратегия и ее составляющие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

Факультет «Реклама и дизайн»

Кафедра «Инженерная графика и технология рекламы»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Психология рекламной деятельности»

на тему «Имидж-стратегия и ее составляющие.»

 

 

 

выполнил:              студент гр.5-55-1

      Смирнов Н.В.

 

научный руководитель:                 Калинин О.С.

 

     

 

 

 

 

 

Ижевск 2011

 

Содержание

Введение          3

1. Имидж-стратегия и ее составляющие

1.1. Цель создания имиджа        5 1.2. Имидж в структуре мира                   5  1.3. Инструменты формирования имиджа     7

1.4. Уникальное торговое предложение               8

1.5. Позиционирование имиджа              10 1.6. Позиционирование бренда              11 1.7. Индивидуальный имидж              15 1.8. Имидж товара, услуги              16

1.9. Профессиональный имидж             17

 2. Имидж предприятий               19

2.1. Структура имиджа предприятия            22 2.2. Корпоративный дизайн              24

2.3. Характеристика брендов крупных отечественных фирм        27

          2.4. Исследования брендов крупных отечественных фирм         29        

Заключение                                                                                                             31

Список литературы 32   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Понятие «имидж» является сложным и многозначным. В переводе с английского image в буквальном смысле означает «образ».

Впервые понятие «имидж»  было использовано Расселом Ривзом в 1956 году в предвыборной кампании кандидата  в президенты США Эйзенхаура.

Между имиджем и реальностью  всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности. Имидж – целенаправленно сформированный образ – представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию.

Общий принцип имидж-стратегии  заключается в нахождении для  каждого товара наиболее удачного (с  рыночной точки зрения) его образа, который реклама формирует и  закрепляет в умах потребителей. Этот имидж превращается в объект их желаний, который отождествляется с рекламируемым товаром и под видом которого они стремятся его приобрести.

За последенее десятилетие  в отечественной литературе появился ряд оригинальных работ российских теоретиков рекламы – И.Викентьева, Г.Почепцова, А.Ульяновского, О.Феофанова и др.

В русле имидж-стратегии  развиваются различные методики и технологии построения рекламы, так  или иначе направленные на поиск  для рекламируемого товара имиджа, позволяющего ему занять свою «нишу» на рынке.

Так данная тема курсовой работы как одна из актуальных тем  общественной и экономической жизни  современной России.

Д. Огилви объясняет  необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: 

“1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало, что теряют с появлением новой “звезды” и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают

они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в  них доллар.

5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.

6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков, и не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков.

7. Марки с устойчивой репутацией  повышают активы компании, которая ими владеет.

8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию”.

 

 Цель данной курсовой работы: выделить основные приемы, необходимые для создания индивидуального имиджа.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие  задачи:

- рассмотреть основные понятия, необходимые для изучения имиджа;

- рассмотреть составляющие имиджа;

- изучить этапы формирования имиджа;

- исследовать крупные отечественные и зарубежные фирмы;

 

 

1. Имидж-стратегия и ее составляющие

1.1. Цель создания имиджа

Имидж может быть как  продуктом целенаправленной, так  и нецеленаправленной деятельности. Имидж может возникать стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. Например, человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе негативную имиджформирующую информацию. Имидж может возникать преднамеренно. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать имидж у объекта.

«При формировании имиджа имеется несколько уровней цели:

1. Создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта.
2. Создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте).
3. Образование аттракции – психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него)».

Итак, цель формирования имиджа – сформировать психологическое  притяжение (аттракцию) у определенной группы людей для возникновения  определенных последующих действий в отношении этого объекта.

 

1.2. Имидж в структуре мира

Человек живет как  в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

1. это имидж-репутация, на которую человек опирается при обращении в банк, авиакомпанию или туристическое агентство. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ;
2. это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа;
3. это имидж товара или услуги. При наличии множества порошков, сигарет, пива, услуг связи, транспортных услуг такси и много другого, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами;
4. это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится за ее символическое измерение, т.е. за заработанную годами имидж-репутацию.

Имидж задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, можно строить взаимоотношения с данным человеком: заключать с ним сделку, избирать в депутаты, назначать на пост. Отсюда следует истина: чем точнее избран и построен имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Имидж – это знаковые характеристики, где присутствует форма  и содержание. Внешние признаки отсылают к содержательным характеристикам  данного имиджа. Они могут утрированно  проявляться в анекдотах, шаржах и т.д. Так, отличник – очки, худоба, нездоровый цвет лица.

Поли Берд говорит  об имидже, как восприятии человека другими, а так же о том, что  имидж – это полная картинка нас, которую мы представляем другим. Она  включает то, как мы выглядим, говорим, одеваемся, действуем, наши умения, осанку, позу и язык тела; аксессуары, окружение и компанию. Построение имиджа идет сразу по нескольким каналам коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа. И самым важным из таких каналов является визуальный.

 

 

1.3. Инструменты формирования имиджа

Основным инструментом формирования имиджа является реклама  и паблик рилейшнз. Имидж начинается с внимания публики (публичный имидж) или окружающих (личный имидж). Как  считает А.И.Липков в книге «Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона», одним из эффективных способов обратить на себя внимание является использование техник аттракциона. А.И.Липков предлагает следующую классификацию аттракционов:

• аттракцион-неожиданность. Основан на внезапности, неподготовленности воспринимающего к тому, свидетелем или участником чего он станет. Например, некоторые руководители поддерживали имидж непредсказуемого политика. Косметическая фирма «Русская линия» начала выпускать косметику под маркой «Фаберлик» и стала восприниматься как линия европейской косметики.
• Аттракцион-рекорд. Здесь используются имидж «самых-самых»: «самый лучший порошок» и т.д.
• Аттракцион-красота и уродство. В рекламе очень часто эксплуатируются феномены красоты и уродства. Проводится множество конкурсов и рейтингов, и нахождение в одном из списков также является частью построения имиджа. Красивое (милое, доброе) и уродливое (несчастное, убогое, обделенное), вызывая восхищение в первом случае и сочувствие во втором, обеспечивают позитивацию имиджа.
• Аттракцион-скандал – мощный фактор подпитки имиджа. Скандал, основанный на нарушении в обществе норм, широко эксплуатируется в целях напоминания о себе и построения нового мнения. Этот вид аттракциона – излюбленный способ некоторых известных политиков. Скандал – это любимый способ напоминать о себе и поддержать свой имидж для многих представителей кино - и шоу-индустрии.
• Аттракцион-риск – сопряжен с опасностью. Чем больше степень риска, тем более впечатляюще аттракцион. Иногда в прессе бывают сообщения о том, как представители английской королевской семьи посещают с благотворительной миссией места, где находятся люди, зараженные опасными болезнями, обреченные на смерть. Нередко этим занималась при жизни принцесса Диана, и ее образ, имидж всегда был и остается светлым и добрым.

 

1.4. Уникальное торговое предложение

Концепция УТП сформулирована Россером Ривсом в книге «Реальность в рекламе», которая впервые издана в 1960 г. и с тех пор многократно переиздавалась на многих языках, прославив автора во всем мире. Ривс выразил суть УТП в трех принципах:

1. Любое рекламное объявление должно делать предложение потребителю. Оно должно не просто хвалить товар, а внушать: «Купи этот товар – и ты получишь такую – то выгоду».
2. Необходимо предложить потребителю нечто уникальное – то, что не предлагает никто из конкурентов.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых покупателей.

Отличаться – значит быть не похожим на других. Быть уникальным – значит быть единственным в своем роде. В качестве УТП не может выступать просто указание на высокое качество товара, хороший сервис, широкий выбор, реальные цены, честность персонала и т.д. Все это потребитель на нормально функционирующем рынке ожидает и требует, считая естественным и само собой разумеющимся. Банальность не есть уникальное торговое предложение – им служит лишь нечто выдающееся из общего ряда. УТП определяется сравнением: его надо формулировать, исходя не из достоинств товара самого по себе, а с учетом имеющихся на рынке предложений.

УТП может быть обусловлено, во-первых, объективными преимуществами рекламируемого над другими –  например, новизной функций и возможностей использования, усовершенствованием  конструкции и технологии изготовления, более качественными материалами, большей эффективностью, относительной дешевизной и т.д. Однако сами по себе, без должного преподнесения их целевой аудитории с помощью рекламы подобные достоинства товара в современных условиях еще не могут обеспечить его рыночный успех.

УТП, во-вторых, может быть связано не с уникальными свойствами товара, а с уникальным содержанием его рекламы. Маленький секрет: уникальность отнюдь не всегда заключается в самом товаре. Для УТП необязательно наличие в рекламируемом товаре объективной, действительной уникальности: достаточно того, чтобы в рекламном объявлении указывалось нечто такое, чего ранее ни о каком товаре не говорилось.

При формулировке УТП  необходимо ориентироваться на восприятие потребителя. Представление об уникальности товара должно составлять в глазах потребителя органическую часть его имиджа. Если  выпустили на рынок даже самый прекрасный и уникальнейший товар, но не нашли способа отразить это в его имидже, то УТП не состоялось. Но если  удалось включить в имидж товара идею его уникальности, то даже не слишком выделяющая своими достоинствами продукция озаряется светом УТП.