Имидж-стратегия и ее составляющие

Однако УТП ни в  коем случае не должно быть обманом. Пускание пыли в глаза как способ дифференцирования  не годится. Не следует считать потребителя  простаком, который поверит на слово любым УТП. Эффективное УТП должно отражать фактически присущие товару качества. Например, чистящий крем Domestos не имеет права оставлять царапин. Товар, не оправдывающий свое рекламное УТП, завоевать рынок не может. «Рекламой качества не заменить, - подчеркивает Огилви. – Этот номер не пройдет». Талантливый товар могущественнее талантливой рекламы, а бесталанный товар никакое талантливое УТП не спасет.

Тут действует общий  закон: Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

Когда дело касается символов престижа, уникальным торговым предложением может быть даже дороговизна (таково УТП, например, дорогих магазинов  и предметов роскоши). УТП заслуживает  того, чтобы проявить изобретательность  в его поиске.

1.5. Позиционирование имиджа

Следующий этап формирования имиджа – это позиционирование имиджа в заданных координатах. В имиджировании выделяют ряд базовых координат.

1. Позиция «свой - чужой», т.е. насколько объект имиджирования выглядит для общественности «своим» героем, насколько высока вероятность идентификации с ним и, как следствие, реально ли достижение поставленных целей. Многие иностранные компании выкупили в России предприятия, которые занимались долгие годы производством продукции, знакомой большой части людей с детства. Например, компания «Нестле» и фабрика «Красный Октябрь» - всеми любимый производитель шоколадной продукции в России. «Нестле» - «чужой» бренд, хотя их продукция вкусная, качественная и известна по всему миру, а «Красный Октябрь» - «свой» брэнд – знакомое с детства. Это один из случаев, когда один имидж (позитивный) подкрепляет другой, не менее позитивный, но известный в рамках России. Такой альянс в итоге только укрепил позиции производителей.
2. Временная координата. Ее представляют как три времени – настоящее, прошлое, будущее. Ориентация на будущее – это имидж чего-то революционно направленного. Ориентация на прошлое – имидж консерваторов и ретроградов. Ориентация на настоящее – имидж прагматиков. Также необходимо позиционировать имидж персоны относительно всех времен.
3. Координата пространственная («внутри - вовне»), то есть позиционирование имиджа посредством наполнения конкретным содержанием как внутреннего мира субъекта, так и внешних его проявлений мира субъекта, так и внешних его проявлений. Внутренний мир – ценность, чувства, идеи; внешние проявления – манера говорить, одеваться, вести себя и т.д.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

1.6. Позиционирование бренда

Термин позиционирование изобрели в 70-х годах американиские маркетологи Э.Райс и Дж.Траут. Позиционирование – это деятельность по созданию в умах представителей целевой аудитории четкой позиции бренда в ряду его аналогов – определенного места в иерархии ценностей, сформированных во внешней среде. В своей книге «Битва за ваш разум» Э.Райс и Дж. Траут обратили особое внимание на то, что позиция возникает в умах потребителей и не существует в реальном мире. Она может относится не тоько к товарам и услугам, но и другим объектам, продвигаемым во внешнюю среду в качестве брендов.

Позиция бренда – это комплекс ассоциаций, которые с ним связывают (имидж, физические свойства, цена, стиль  жизни, особенности и возможности  использования, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени, благодаря коммуникациям и личному опыту человека, формируют в его сознании особое, присущее именно этому положение, отличное от его конкурентов.

В брендинге позиционированию отводится  особая роль. Оптимальный выбор позиции  – непременное условие развития и успеха бренда в современных условиях. Заметно убыстряется отмеченный еще О.Тоффлером в его классическом труде «Третья волна» процесс демассификации. Этот процесс предопределил жизненную необходимость учитывать при создании и внедрении брендов уже не различия среди представителей общественной среды, а нюансы этих различий, и находить, как цель воздействия, порой очень узкие и весьма специфичные ниши. Появилась необходимость отграничить свой бренд от  конкурентов, сделать его уникальным, то есть сформировать уникальное торговое предложение и побудить потребителей информации лояльно относиться именно к данному бренду. Позиционирование бренда представляет целевой аудитории по каждой из трех составляющих – объект, имидж, цена.

Идея бренда в современном понимании похожа на живой организм, чутко реагирующий на постоянные метаморфозы внешней среды, в которой бренд находится, приспосабливается к ним, но, тем не менее, сохраняет свою субстанцию. Генерировать новые идеи помогает своевременная реакция на социо - демографические и поведенческие сдвиги в социуме (например, в истории современной России такие радикальные сдвиги произошли в результате «перестройки» или вследствие дефолта 1998г.). Жизненность новых идей должна быть выявлена и подтверждена соответствующими исследованиям. Трансляция идей в аудитории осуществляется с единственной целью – стимулировать ее принять решение, способствующие формированию предпочтительности к тем или иным объектам. Чтоб эти решения были приняты, необходимо:

• Обеспечить смысловую (идеологическую, вербальную, графическую) связь между отдельными фрагментами обращений к целевой аудитории;
• Соединить фрагменты обращений в цельную, четко воспринимаемую информацию;
• Обеспечить действенность этих обращений путем учета различия в восприятии информации разными представителями целевой аудитории;
• Обеспечить связь информации с тем, что людей беспокоит, максимально использовать фактор эмоционального воздействия;
• Обеспечить позитивную, соответствующую ожиданиям и устремлениям целевой аудитории ее реакцию на транслируемую информацию.

В процессе формирования бренд - имиджей реальные факты зачастую не так уж важны. Потребители в  первую очередь ждут информации, которая  не противоречит их миропониманию, и  верят именно ей. И в этом феномене также кроется большая опасность, что новый имидж не будет воспринят теми, на кого он рассчитан, и вместе с тем большие перспективы трансляции нового, интересного для аудитории видения объекта.

Для усиления воздействия  на целевую аудиторию и направленного формирования ее реакция на полученную информацию существует широкий ассортимент приемов:

1. Волшебность. Рекламируемому предмету приписываются свойства «волшебной палочки» - реклама обещает, что обладание им дает владельцу чудесное усиление его ресурсов (например: «если каждый мужчина оборачивается вам в след – значит вы использовали духи Импульс»);

2. Антропоморфность: объект окружающего мира одушевляются, и создается иллюзия возможности духовного общения с ними (например: в некоторых рекламных сообщениях фирмы Intel используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины; в рекламе компьютера IBM экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный. »);

3. Тотемичность. Предметам придается статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно (например, в рекламном буклете Renault-Laguna ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров; более того, за автомобилем возносятся вверх огромный сверкающий символ розы ветров);

4. Загадочность. Она особенно действует на тех, чей образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален (например, одеколон для мужчин Loreste – черная овальная бутылочка наподобие яйца – стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3 метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);

5. Символичность. Предметам предписывается символическое значение – они представляются как символы успеха, процветания и т.д. (например, подобным символом может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка);

6. Псевдоэкзистенциальность. Вас стараются убедить, что смысл жизни состоит в следовании некоторым действиям (например, следование моде, накопление денег и т.п.)

7. Эскейпизм. Уход от реальности в мир иллюзий. Предлагаются ср

едства развлечься, уйти от забот и тягот повседневности (например, безумные путешествия, смена  впечатлений, компьютерные игры, алкоголь);

8.  Акцентирование – выделение и подчеркивание выигрышных качеств товара. Проще всего это делается с помощью соответсвующего слогана (например, В рекламе аппаратуры Sony: «Мир чистого звука»);

9.  Гиперболизация  – преувеличение имеющихся у  товара достоинств. Можно даже до неправдоподобия гипертрофировать их. Как правило это делается не без юмора (например, в телевизионном рекламном ролике пылесос притягивает к потолку соседа, живущего этажом ниже).

10. Контаминация. Этот  способ создания имиджа состоит  в присоединении к товару дополнительных ценностей. Потребителя иногда просто вводят в заблуждение, давая ему неверные сведения (завышается мощность мотора, искусственные продукты выдаются за натуральные и т.п.). Но так делает недобросовестная реклама. В добросовестной же дополнительные ценности, придаваемые товару, связаны не с фальсификацией информации о нем, а с расширением смысла, который вкладывается в его образ потребителем.

Это расширение смысла может  достигаться за счет включения в  него функций, которые данный товар  выполняет совместно с другими  товарами. Представления о ценности последних присоединяются к образу данного товара, и проекция такого обогащенного ими образа на товар придает ему в глазах потребителя эти дополнительные ценности. В итоге получается имидж товара, наделяющий его добавочными достоинствами.

Рассмотренные способы  формирования имиджа представляют собой  технические (или тактические) средства имидж-стратегии. Какими из них и как именно следует воспользоваться – это зависит от общих маркетинговых ориентаций и постановки стратегических задач рекламы, с решением которых связано создание имиджа.

1.7. Индивидуальный имидж

Имидж – сложная многоуровневая система, включающая различные грани человеческого имиджа как социально-психологического явления и вместе с тем отражающая имиджевое (внешне-внутреннее) своеобразие, присущее конкретному человеку. В первом случае речь идёт о наборе свойств цивилизационного, ментального, социального, профессионального уровней имиджа, отражённых в конкретном имидже. Во втором индивидуальный имидж предстаёт в виде важнейшей сферы проявления индивидуальности личности, её неповторимости. Именно на личностном уровне происходит наиболее тесное взаимодействие формы и содержания. Общечеловеческие, цивилизационные, эпохальные, ментальные, социальные и профессиональные аспекты имиджа в процессе интериоризации и генерализации превращаются из общего и особенного в единичное. Присвоенные человеком, они обретают черты эксклюзивности, неповторимости, отражают индивидуальное своеобразие личности.

Чем ярче палитра имиджевых  черт и гармоничнее их сочетание, чем больше они соответствуют  духовной, нравственной, личностной, профессиональной зрелости личности, тем богаче, колоритнее и привлекательнее её позитивный имидж, тем выше степень его влияния на судьбу человека и его жизненные успехи.

1.8. Имидж товара, услуги

Имидж продукта – это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Имидж продукта складывается из четырёх составляющих: имидж фирмы, марки; качество продукта, отвечающее потребительским функциям; сравнение с аналогичным продуктом других фирм; потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный продукт.

Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие характеристик

• продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с витаминами;
• продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;
• продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон – признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;
• продукт обладает исключительной особенностью;
• продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье – атрибуты торжественного приёма;
• продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускающими или потребляющими его.

Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный  имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним.

Специалисты системы  паблик рилейшнз рассматривают концепцию  имиджа корпорации, прежде всего с  точки зрения того, как последняя  воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции. Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях.