Имидж-стратегия и ее составляющие

Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.

Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.

В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.

Корпоративный имидж  складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих.

1.9. Профессиональный имидж

Профессиональный имидж  – важная составная часть имиджа. Интервальная жизненная стратегия  нацеливает человека на достижение жизненного успеха в трудовой сфере. Профессиональная карьера в значительной мере зависит от уровня развития позитивного профессионального имиджа.

Исследуемая проблема имеет  многовековые гносеологические корни: мыслители древности пытались понять истоки и детерминанты, определяющие предназначение человека, смысл его  жизни, жизненный успех как её цель и апофеоз, жизненный путь как достижение счастья. Эти вопросы рассматривались как с точки зрения обусловленности внешними факторами (судьбой, роком), так и с позиции, что человек в состоянии влиять на свою судьбу, изменять её своими поступками.

Развитие человека как  личности и субъекта деятельности открывает  перед ним перспективы карьеры, профессионального признания, роста  авторитета личности, выступает условием личностной и профессиональной самореализации, достижения акмеологических вершин. В совокупности – это характеристики личности как субъекта своего жизненного пути.

Развитие личностных характеристик в процессе имиджирования  – важное условие позитивного  личностного роста, профессиональной успешности, возможности самореализации индивида.

Результаты авторского исследования свидетельствуют о  том, что существует взаимосвязь  между самооценкой респондентами  уровня развития своих личностных и  субъектных характеристик в процессе имиджирования и самооценкой  степени самореализации как цели своей жизни.

Интерпретация полученных результатов позволяет сделать  следующие обобщения. Подтверждены положения о взаимосвязи имиджирования  и самореализации. Однако существуют небольшие различия в оценках  степени влияния личностно-субъектного  фактора на самореализацию (в жизненной перспективе) и уровня своего духовно-нравственного развития в процессе имиджирования на степень жизненного успеха.

Чтобы уточнить это обстоятельство, потребовалось провести дополнительное исследование по осмыслению таких понятий, как самореализация и жизненный успех, и их связей с критериями профессиональной судьбы. Большинство респондентов отождествляют самореализацию и карьеру, треть – карьеру и жизненный успех, меньшинство – карьеру и профессиональную успешность.

Таким образом, выявлена связь между имиджированием и самореализацией, определена специфика этой связи в оценках респондентов. Они продемонстрировали высокую значимость карьерной мотивации в структуре жизненных целей. Высокую оценку значимости для успеха в профессиональной деятельности получили личностно-субъектный и духовно-нравственный факторы. Респонденты считают, что результативность профессиональной деятельности во многом зависит от уровня развития духовного, нравственного, акмеологического потенциала, связывают его повышение с развивающимся имиджем.

2. Имидж предприятий

Понятие корпоративный  имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак  развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Усиление корпоративной  составляющей неосязаемых активов – одна из наиболее ярко выраженных современных тенденций. Сегодня на мировом рынке реальная конкурентная борьба развертывается за рейтинги доверия, репутацию, имиджи компаний. Их коммерческий успех предопределяется тем, насколько им удалось создать престижный фон в их рыночной деятельности.

Основная задача современных  маркетинговых коммуникаций – формирование положительной репутации. Положительная  репутация – это сумма конкурентных преимуществ, нематериальный актив, приносящий существенную добавленную стоимость. Поэтому крайне важно оптимально управлять информационным потоком, знать что, кому, когда и как сказать о корпоративной миссии, стратегии, целях деятельности, конкурентоспособности, инновациях, особенностях бизнеса, персонале и при этом обращать особое внимание на реакцию целевой аудитории.

На западе общественное мнение уже давно следит за динамикой  развития репутации ведущих мировых  компаний, вырабатывая для этого  критерии их оценки. Большим авторитетом  пользуются рейтинги, публикуемые ведущими мировыми СМИ.

Показательная разница  в системе ценностей и предпочтений на Западе и Востоке. Если в западном деловом мире решающая роль в оценке репутации отводится качеству менеджмента, то азиатские бизнесмены больше ценят  качество товаров и услуг, использование компанией новых технологий. Социальная ответственность бизнеса, столь ценима в США и Европе, а азиатских странах вовсе отсутствует, ее заменяет другой критерий – является ли компания примером для подражания.

В России пока не существует сколько-нибудь масштабного общественного национального рейтинга репутаций, хотя они и проводятся различными структурами.

Формирование положительного имиджа компании – это процесс  создания комплексного символа, несущего определенную репутацию, которую формируют институциональные особенности страны производителя, особенности предприятия и его продукции с точки зрения удовлетворения в результате деятельности компании общественных ожиданий и предпочтений, решение социальных проблем. Еще К.Г.Юнг писал, что «переживание символа предполагает воодушевленное соучастие верующего -  то, что сегодня так не хватает людям».

Особую роль приобретают  связи с общественностью –  коммерческий паблик рилейшнз, который  в условиях постоянного изменения  маркетинговой ситуации, будучи оперативным и гибким инструментом воздействия на рыночную среду, становится неотрывным элементом деятельности корпораций – функцией управления, органично связанной со всеми уровнями управленческих структур. С его помощью, обычно вычленяя целевые группы информационного воздействия, производитель культивирует оптимальную позицию компании, ее миссию, философию. А в структуре корпораций отделы маркетинга, рекламы, связей с общественностью все чаще сливаются в одно управление, и комплексные проекты ведет один человек. Вместе с тем, в России промышленность использует PR-агентства среди других коммуникационных агентств всего лишь на 18%.

Усиление корпоративной PR-активности – важная современная тенденция. Эта активность внедряет в сознание общественности корпоративную культуру – систему материальных и духовных ценностей и их проявлений, присущих корпорации при ее взаимодействии с внешней и собственной средой – внутренними средами. Корпоративная культура – основа имиджа корпорации, так как он формируется действиями, имеющими социальную значимость и демонстрирующими ответственность перед обществом, а также высокие этические стандарты, совокупность которых предъявляется в качестве миссии корпорации. Таким образом, имидж корпорации воспринимается социумом либо непосредственно – путем личного опыта контактов с нею, либо опосредованно – через маркетинговые коммуникации.

Благоприятный образ  отраслей, производителей и их продукции  – ключевая предпосылка успешно  деятельности на внутреннем и внешнем  рынках, чему, помимо рекламной деятельности в существенной, а порой определяющей степени способствуют мероприятия паблик рилейшнз, осуществляемые в странах или регионах. Хотя в идеале эти мероприятия подчинены единой стратегии, их направления отличаются большим разнообразием.

Тексты, формирующие имидж, отличаются четкой социальной направленностью. Они должны содержать сведения, имеющие  высокий уровень общественной значимости, быть достоверными, доступными для  целевых групп. Так, информация, размещенная  в газетах и журналах, должна быть интересна для соответствующих читательских аудиторий, а размещенная на сайтах, кроме того, еще и иметь облегченный поиск с помощью поисковых систем.

2.1. Структура имиджа предприятия

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1.      Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2.      Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3.      Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4.      Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5.      Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6.      Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7.      Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации  определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой  организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

• Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
• Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
• Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
• Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
• Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.