Разработка ценовой стратегии организации

     Потенциальным покупателям товар будет интересен  тем, что он имеет особенности, существенно облегчающие эксплуатацию.  Предприятие обеспечивает дополнительные услуги: гарантийное и сервисное обслуживание, с выездом специалистов завода на место эксплуатации с целью обучения правильной установки и применению оборудования; гибкость реагирования на меняющиеся потребности клиентов; доставка товара покупателю; возможность для потребителей предъявить претензии по поводу некачественной продукции  и достаточно быстро получить замену.

           4)уточнение маркетинговой стратегии.Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается организация. Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1. более глубокое проникновение на рынок;
2. расширение границ рынка;
3. расширение номенклатуры изделий (разработка товара);
4. диверсификация

     В настоящий момент целесообразна стратегия более глубокого проникновения на рынок. Увеличение объемов сбыта продукции среди уже имеющихся потребителей и увеличение прибыли жизненно необходимо для предприятия. Цены должны способствовать увеличению объемов продаж предприятия, снижению долга и обеспечению выживаемости предприятия. 
          5) определение перечня потенциальных конкурентов. Основными конкурентами ОАО «Икар» являются: ОАО «Благовещенский арматурный завод», ОАО «Чеховский завод энергетического машиностроения», ОАО «АК «Корвет» (г. Курган), ОАО «Юго-Камский машиностроительный завод им. Лепсе», ОАО «Алексинтяжпромарматура», ОАО «Пензатяжпромарматура». Указанные предприятия выпускают аналогичную трубопроводную арматуру для отраслей добычи нефти и газа, нефтепереработки, машиностроения и энергетики.

     Таблица 3 - Распределение поставок по отраслям

          Преимущество Икар состоит в том, что стоимость его продукции меньше по сравнению с конкурирующими предприятиями. Основная цель предприятий конкурентов это максимизация прибыли за счёт высоких цен.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

            3.2.Стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная 
информация подвергается соответствующему анализу:

           6)финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации:

• возможных вариантах цены;
• товаре (услуге) и затратах на его производство;
• возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Таблица 4 - Доход и издержки ОАО «Икар» по производству и продаже задвижек ЗКС160-15069 за 2009 год

 

      1.Величина чистой прибыли от производства задвижки ЗКС160-15069  при существующей цене. 
Расчет точки безубыточности в натуральном выражении:

         (2.1)

      в денежном выражении:

                (2.2)

Где:  
q_min- минимальное количество продукции при данной цене, шт.;

T_min- минимальный объем выручки от реализации продукции, руб.;

FC - постоянные издержки, руб.;

AVC - переменные издержки единицы продукции, руб.;

P- цена единицы продукции, руб. 
       

 

      2. Величина роста объема от производства задвижки ЗКС160-15069 снижения ее цены на 5%. 
Минимальное изменение объема продаж, необходимое для поддержания исходного уровня предельного дохода. 
Процент безубыточного изменения продаж =  
Процент безубыточного изменения продаж =  
Снижение цены будет рентабельным, если объем  продаж увеличить на 13%, т.е. предприятие должно продавать 2 две дополнительные задвижки, чтобы сохранить предшествующий снижению цены уровень рентабельности. 
       

 
       3. Предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены задвижки ЗКС160-15069 снижения ее цены на 5%. 
Процент безубыточного изменения продаж =  
Процент безубыточного изменения продаж =  
Таким образом повышение цены будет рентабельным, если объем продаж сократится  на 10,3% т. е. на 1 шт., если больше, то повышение цены станет не рентабельным.

       

       7)сегментный анализ рынка. Задвижки кованные стальные ЗКС160-15069 применяются в качестве запорных устройств на технологических линиях нефтегазодобывающей и нефтегазоперерабатывающей промышленности, энергетики и коммунального хозяйства. Однако в основном используются нефтегазодобывающими и нефтегазоперерабатывающими компаниями.  

     Выберем сегментацию рынка потребителей в зависимости от трех факторов: 
       1.Степень активности покупателей. Принята следующая градация – активные потребители, умеренные и слабые. Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей по степени активности покупки. Данный критерий зависит от того, к какой отрасли принадлежит потребитель. Многие годы ОАО «Икар» сотрудничало с предприятиями различных отраслей: нефте- и газодобыча, переработка нефти и газа, энергетическая, атомная, коммунальная. Наибольший вес предприятие занимает в нефтегазовой отрасли, для которой характерно наличие множества отделений, нуждающихся в данном виде товара. Так как задвижки относятся к продукции постоянного пользования, вследствие чего они быстро изнашиваются и требуют скорой замены, то наиболее приемлемым сегментом являются активные потребители;  
     2.Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые потребители ожидают от задвижек, подразделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественная продукция, которая может исправно эксплуатироваться долгое время), предоставляемый сервис и экономию затрат (главная задача - истратить на покупку как можно меньше денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками). Большинство потребителей предпочитают пренебречь предоставляемым сервисом и экономией затрат в пользу надежности производимых задвижек; 
     3.Условия оплаты подразделяются на наличный и безналичный расчеты и лизинг. «Икар» продает свою продукцию различным покупателям, главное – выполнение условий договора: срок поставки, способ доставки и условия оплаты. Наиболее распространенным способом оплаты является безналичный расчет.  
    Сосредоточение ресурсов предприятия направлено на удовлетворение потребностей различных сегментов, следовательно, цены устанавливаются в зависимости от области применения продукции и территориальной принадлежности потребителя.

    Задвижки  являются чувствительными к изменениям цены, т.к. у потребителя есть большой выбор альтернатив, а так же возможность сменить поставщика. Цены в этом сегменте необходимо повышать постепенно и осторожно, сопровождая это изменение совершенствованием производства и качественным улучшением продукта. Это необходимо для того, чтобы предприятие могло активно продвигать товар на рынке для уже имеющихся потребителей путем модификации товара, а также привлекать потребителей конкурентов за счет предоставления более выгодных условий покупок.

     7)анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые могут предпринять в ответ.

     На  уровень конкуренции в отрасли  оказывает влияние состояние и развитие добывающей промышленности, финансовые возможности предприятия данной отрасли и наличие особых требований к промышленной трубопроводной арматуре. На уровень конкуренции в отрасли могут существенно повлиять поставщики, т. к. поставщиков  металлопроката для производства арматуры большое количество, характер и ассортимент поставляемого проката идентичен, следовательно, конкурентное давление со стороны поставщиков слабое, либо отсутствует совсем. Появление  новых конкурентов представляется проблематичным из-за высоких входных барьеров в отрасль. Проводимая государством политика препятствует проникновению на рынок новых конкурентов путем установления высоких таможенных пошлин для зарубежных производителей. 

     ОАО «Икар» обладает значительными конкурентными преимуществами, но лидером является «Благовещенский арматурный завод». Поэтому ОАО «Икар» необходимо обратить пристальное внимание на вопросы наращивания объемов производства за счет выпуска более сложной продукции, необходимой рынку, при соблюдении требуемого качества. Это возможно осуществить за счет гибкости литейного производства, наличия необходимых НИОКР, грамотной организации и управлению подготовкой производства новой продукции.  При выводе новой продукции на рынок необходимо использовать маркетинговые преимущества организации.

     Таблица 5 - Сравнительная оценка стальных задвижек

 

     Из  данных таблицы 5 следует, что особое внимание ОАО «Икар» необходимо уделить обеспечению большого разнообразия продукции, улучшению конструктивных особенностей продукции, снижению себестоимости.

     На  основании вышеперечисленного материала   можно сделать следующие выводы. Основными направлениями развития должны стать:

1. снижение себестоимости продукции
2. повышение уровня дифференциации продукции
3. разработка более совершенных конструкций изделий
4. дальнейшее совершенствование системы качества
5. интенсификация НИОКР
6. оптимизация рекламной деятельности
7. обновление оборудования, повышение гибкости производства

 

       9) оценка влияния государственного регулирования ценообразования.  
   Основные методы государственного регулирования это: влияние на цены, спрос и предложение, кредитная политика, понижение или повышение учетной ставки ЦБ, регулирование величины прибыли и налогообложение. Ставка налога на прибыль с предприятий составляет 24%. Объектом налогообложения является валовая прибыль. НДС взимается в размере 18 %.

     К объектам государственного регулирования  относятся: газ природный, теплоэнергия,  перекачка, перевалка и налив нефти и т.д. Перечисленные объекты являются непосредственными потребителями задвижек ЗКС160-15069, производимых ОАО «Икар». В зависимости от модели государственного регулирования данными объектами будет зависеть потребность их в продукции. Если государственные органы примут решение об увеличении налоговых ставок,  это повлечет за собой соответствующее увеличение себестоимости продукции, следовательно, увеличится продажная цена товара, что скажется на покупателях. Если каждая единица произведенной продукции облагается налогом, то предельные (и средние) издержки предприятия возрастут на величину налога. Если произойдут изменения в государственном регулировании внешней торговли, можно предположить, колебания объемов поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и цены на эти товары. 
 

      

     3.3. Формирование стратегии

     Для разработки и успешной реализации ценовой  политики предприятия 
рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, 
отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. 
Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном 
контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое 
отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в 
состав либо этого подразделения, либо планово-экономического 
подразделения.