Контрольная работа по дисциплине «Ценообразование»

   Каждое общество стремится к  эффективной экономике, позволяющей  оптимально распределить имеющиеся  ресурсы для производства широкого спектра товаров (услуг), максимально удовлетворяющих потребности своим качеством и количеством. Заметный вклад в изучение этой проблемы внес В.Парето. Согласно концепции Парето, при совершенной конкуренции для роста выгодности одного предпринимателя, необходимо ухудшение дел у другого.

   Соответствие между предельной  полезностью и предельными издержками в каждой отрасли необходимо для роста эффективности и общественного благополучия. Эффективность распределения ресурсов достигается при выравнивании предельных издержек и раночной цены (которой пропорциональна предельная полезность) в результате конкуренции.

В целом  концепция эффективности распределения  позволяет любому обществу двигаться к возрастающему обему продукции. В случае равенства предельных издержек и рыночных цен, продукция будет производиться с минимальными валовыми издержками.

    Несомненно, каждый производитель должен стремиться к сокращению издержек производства, снижению себестоимости продукции. При стабильной цене на реализуемую продукцию и прочих равных условиях, сокращение издержек приводит к росту прибыли, приходящейся на единицу продукции.

    Как известно, производство продукции повышенного качества требует более высокого уровня издержек производства. Однако в конце 70-х - начале 80-х годов этот постулат был практически опровергнут японскими машиностроительными компаниями. Оказалось, что производящие продукцию высокого качества предприятия имеют повышенную производительность труда и пониженные издержки производства. Передовые предприятия автомобильной и электронной промышленности Японии по производительности труда превышают показатели предприятий тех же отраслей в США в 2-2,5 раза. Японские фирмы обычно тратят на 1600 долл. меньше, чем американские фирмы на производство малолитражного легкового автомобиля. Изучение конкретных издержек японских автомобилестроителей показало, что эта разница возникает преимущественно из-за организации производства по методу “точно вовремя”.

   Метод “точно вовремя” является  сердцевиной системы управления  производством японской автомобильной фирмы “Тойота”. Главная цель этой системы - сокращение издержек. Система способствует росту эффективности производственной деятельности, увеличивает оборачиваемость капитала (отношение объема продаж к общей стоимости основного капитала). Новая система управления развивает лучшие черты прежних систем научного управления Ф.Тейлора и конвейерной системы Г.Форда.

  Для снижения издержек необходимо приспособление системы к ежедневным колебаниям спроса путем непрерывного регулирования номенклатуры и объема производимой продукции, обеспечение высококачественными комплектующими деталями, нужен рост заинтересованности, активности работников. Главные принципы системы “точно вовремя” - автономизация и гибкое использование персонала. Этот метод требует производства необходимого типа продукции в необходимое время и в необходимом количестве. Автономизация означает самостоятельность контроля за браком. Невозможно поступление дефектных изделий на дальнейшую обработку. Под гибким использованием персонала подразумеваются колебания количества рабочих из-за происходящего время от времени изменения спроса на продукцию, а также поощрение творчества и воплощения идей.

    Применение передовых японских методов организации прозводства позволяет добиться высокой эффективности. В чем же заключены основные преимущества системы фирмы “Тойота”? При работе по методу “точно вовремя” на участке, предшествующем данному процессу производства, производится точно заказанное данным (последующим) участком количество деталей и поставляется в конкретно обусловленные им сроки. Здесь последующий этап производства как бы вытягивает необходимое ему для определенного временного периода количество деталей у предшествующего этапа. При обычном в нашей и других странах календарном планировании производства, предшествующий участок как бы “выталкивает” заранее запланированный и произведенный им объем деталей на последующий участок процесса производства.

  В системе “Тойота” производственный участок отправляет предшествующему карточку под названием “канбан”. На карточках двух типов указывается либо количество деталей, которое нужно забрать на предшествующем участке, либо то количество деталей, которое нужно изготовить на предшествующем участке. Часто смешивают три понятия: система фирмы “Тойота”, система “точно вовремя” и система “канбан”. Система “Тойота” - это метод организации производства продукции. Система “точно вовремя” - принцип производства необходимого количества деталей в необходимое время. Система “канбан” - средство реализации системы “точно вовремя”, информационная система быстрого регулирования объема продукции на разных ступенях производственного процесса. “Канбан” - одно из условий функционирования системы “точно вовремя”.

Система “Тойота” предусматривает возможность  изменения объема ежедневно выпускаемой продукции, причем соответственно меньше или больше (за счет сверхурочного времени) будет произведено в этот день комплектующих деталей. Используется и метод “точной настройки” производственного процесса, выравнивания объема продукции путем постоянного приспособления к спросу с помощью поэтапного колебания частоты производимых партий продукции принеизменном размере партий.

При продолжительном использовании  одного и того же штампа, происходит сокращение средних издержек производства. Однако в условиях широкого ассортимента продукции и минимального количества заготовок, необходимо сократить время замены, издержки по переналадке штампа. в целях автономизации и автоматизации контроля качества продукции, станки снабжаются устройствами автоматической остановки при поломке, рабочие получают право останавливать производственную линию при обнаружении отклонения, брака. На заводах “Тойота” практически все рабочие участвуют в “кружках качества”. Там рабочие имеют возможность предлагать различные пути улучшения производства, повышения качества продукции. Предложения рабочих материальо поощряются.

     В целом, система “Тойота” нацелена на рост прибыли через сокращение издержек на излишние рабочую силу и запасы. Идет снижение как издержек производства, так и издержек обращения, благодяря постоянному вниманию к колебаниям рыночного спроса. 

2. Ценовые  стратегии в зависимости от  конкретных рыночных условий. 

    Компании применяют несколько  методов ценового стимулирования  сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

    Разработав собственную стратегию  ценообразования компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены.

    Компании стремятся разработать  такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом.

    Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции. Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

    В зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке (уровня спроса, уровняцен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. В данной работе рассматриваются основные разновидности ценовых стратегий и условия, в которых их применение будет оптимальным.

    Стратегия высоких цен, или  стратегия  «снятия  сливок»,  предусматривает продажу товара   первоначально  по  высоким  ценам,  значительно  выше  цены производства, а затем постепенное их снижение. Она  характерна  для  продажи товаров-новинок, защищенных  патентами  на  стадии  внедрения,  когда  фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем  начинает  привлекать  все новые сегменты  рынка,  предлагая  покупателям  различных  сегментных  групп более простые и дешевые модели.

     Стратегия  высоких  цен   обеспечивает  продавцу   быструю   окупаемость вложенных в разработку и продвижение  товара  средств.  Как  правило,  такая политика оказывается возможной,  если  товар  -  новый,  высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для  потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в  основном на потребителей-новаторов.

    Наиболее приемлемые условия  для стратегии высоких цен:

- высокий  уровень текущего спроса со  стороны большого числа потребителей;

-  первоначальная   группа   потребителей,   приобретающих   товар,   менее    чувствительна к цене, чем последующие;

-  непривлекательность  высокой   начальной  цены  для  фирм-конкурентов   и    ограниченность конкуренции;

- восприятие  высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого   качества товара;

-  относительно  высокий  уровень   издержек  мелкосерийного   производства,    обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

    Этот вид стратегии  находит   на  рынке  все  большее   распространение  и практически преобладает. Особенно активно он  применяется,  когда  на  рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением  и  фирма  занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия  приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно  реагирует  или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень,  а  также  при низкой эффективности масштабного производства.

    Впоследствии, когда сегмент рынка  оказывается  насыщенным  и   появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на  снижение  цены  на  данный товар,  имея  в  виду  освоение  новых  сегментов  рынка  и  выпуск   новых, усовершенствованных товаров.

     Фирмы  могут  идти  на  инициативное  снижение   цен   при   недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под  натиском  агрессивной ценовой конкуренции  со  стороны  фирм-конкурентов.  Однако  при  проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию  потребителей, которые могут воспринимать снижение  цен  как  свидетельство  скорой  замены данного  товара  боле  новой  моделью,  низкого  качества  товара  или   его снижения, низкого спроса на  товар,  плохого  финансового  положения  фирмы, возможности  скорого  ухода  фирмы  с  рынка  данного  товара  и   опасности необеспеченности в дальнейшем  запасными  частями,  возможности  дальнейшего еще большего снижения цены и др.

    Таким образом, потребитель может  неадекватно отреагировать  на  снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.

    Стратегия  низких  цен,  или   стратегия  «проникновения»,  «прорыва»  на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих  патентной защиты, по низким ценам с  целью  стимулировать  спрос,  одержать  победу  в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие  товары  с  рынка  и  завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

   Фирма добивается успеха на  рынке,  вытесняет конкурентов,  занимает  в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем  повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать  в качестве ценовой стратегии очень трудно.  Практически  крайне  сложно  фирме обеспечить себе монопольное положение на  рынке.  Стратегия  низких  цен  не приемлема для рынков  с  низкой  эластичностью  спроса.  Она  эффективна  на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса,  когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко  увеличивает  объем закупок. В этом случае фактически очень сложно  повысить  цены,  так  как  у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию,  он  крайне неохотно  идет  на  увеличение  цены  и  чаще  всего  может  отказаться   от заключения сделки.  

  Поэтому маркетологи рекомендуют  использовать  модифицированную  форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют  фирме  «прорваться»  на  рынок, являясь  стимулятором  роста  объема  продаж,  но  в   дальнейшем   они   не повышаются, а сохраняются на  прежнем  низком  уровне  и  даже  сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают  прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение  дохода  с  единицы  товара  в  целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема  продаж.  Кроме того,  при  выпуске  товаров  в  больших  количествах  его  себестоимость  и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком  уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому  уровню затрат.

    Низкий уровень цены при выходе товара на  рынок  может  быть  обусловлен следующими обстоятельствами:

- чувствительность  рынка к ценам и высокой  эластичностью спроса;

-  непривлекательностью  низкой   цены   для   активных   и   потенциальных