Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»

Министерство образования Республики Беларусь

 

 

Учреждение образования  «Белорусский государственный 

технологический университет»

 

 

 

 

 

Кафедра статистика, бухгалтерского учета, анализа и аудита

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг и ценообразование»

 

Вариант 11

 

 

 

 

 

Выполнил                                                                                       студент ЗФ

                                                                                                         4 курса ЭУП ХП

                                                                                                         Шифр 10-25731

                Коханский А. К.

 

 

Проверил                                                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

 

Содержание

Теоретический вопрос: Сущность и  виды стимулирования продаж в комплексе  марке-тинговых коммуникаций. Особенности  стимулирования продаж потребительских  товаров, товаров производственного  назначения, услуг. ……….3

Задача ..………………………………………………………………………….. 8

Список использованной литературы……................………………………… 12

 

Сущность и виды стимулирования продаж в комплексе марке-тинговых коммуникаций. Особенности стимулирования продаж потребительских товаров, товаров  производственного назначения, услуг

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной  задачи детального, тщательного и  всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой  продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счёту, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе  производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего  комплекса маркетинга.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения  устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии  разрабатывают соответствующую  коммуникационную стратегию. Она реализуется  благодаря использованию отдельных  элементов:

• Реклама
• Личная продажа
• Пропаганда
• Стимулирование сбыта

Реклама — это любая  оплаченная форма обезличенного  представления и продвижения  товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между  продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные  меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Пропаганда. Под пропагандой  чаще всего понимают распространение  о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса  коммуникаций присущи специфические  приемы и методы. Однако все они  преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок. [1]

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

- мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

- при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров  на две большие группы: потребительские  и товары промышленного назначения. На рисунке показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций для товаров различного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли  в случае, когда товар уже введён на рынок и пользуется спросом, а  при внедрении нового товара достигают  ещё больших значений. Если же отнести расходы на продвижение к объёму продаж, то для потребительских товаров они составляют 5-15% объёма продаж, а для товаров производственного назначения — 0,5-2,5%.

Планирование и осуществление  на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

• разработку коммуникационной стратегии
• подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций. [2]

Непосредственно сам  процесс коммуникации включает в  себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером (7) в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю.

Расшифровка - процесс, в  ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор  откликов получателя, возникших в  результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций:

1. выявление целевой аудитории;
2. определение степени покупательской готовности аудитории;
3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
4. составление обращения к целевой аудитории;
5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

1. тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
2. этап жизненного цикла товара;
3. степень покупательской готовности потенциального клиента;
4. стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
5. особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
6. финансовые возможности фирмы. [3]

Акции стимулирования продаж

Распродажи - это всего  лишь часть большого спектра акций  стимулирования продаж. Акции стимулирования продаж могут быть ценовыми и неценовыми.

В случае неценового стимулирования покупателю предлагается дополнительная выгода к покупке, или как во время проведения BTL-акций - привлекается дополнительное внимание. Эти акции могут служить для долгосрочного продвижения имиджа бренда, увеличения знания марки и роста числа лояльных покупателей.

Пример акций неценового стимулирования:

- Конкурсы, лотереи и  розыгрыши призов 

-  Подарки в виде  билетов в кино от кинотеатров 

-  BTL-стимулирование 

Акции ценового стимулирования напрямую указывают на выгоду покупателя от цены.

Варианты акций ценового стимулирования:

 - Скидки

- Купи две пары - получи третью  в подарок 

- Подарки к покупке 

Акции ценового стимулирования продаж лучше всего проводить  во второй половине сезона в несколько  этапов.

Практика проведения ценовых акций  показывает, что единого рецепта  успеха нет. Условия и сроки их проведения зависят от особенностей каждого конкретного бизнеса. В первую очередь от финансовых показателей. Однозначно можно сказать, что снижение цены меньше, чем на 30% не является стимулом посетить магазин. Однако подобное снижение цены, если оно сопровождается оформлением витрины и прикреплением специальных ценников, то есть визуальным выделением моделей, становится рекламным стимулом. Смена элементов визуального мерчандайзинга позволяет обратить внимание покупателя на магазин.

В последнее время можно встретить  акции "Все по одной цене". Например, "Вся обувь по 1500 рублей". Такие  подходы эффективно использовать в  качестве мер, выравнивающих цену, в  первой половине сезона. С одной  стороны, вы привлекаете внимание к  моделям, продажи которых меньше, чем планировалось. С другой стороны, вы имеете возможность снизить цену менее чем на 30%, но при этом показать покупателю привлекательную цену.

Еще один пример использования подобных акций - это специальные promo-коллекции. Изначально цена 1500 руб. подразумевает целевую наценку, зачастую не заниженную. При этом в первой половине сезона в магазине появляется категория товара по привлекательной - низкой цене, и такой товар дает возможность выделить в зале специальную зону, оформленную POS-материалами. А так же промотировать событие на витринах. Для покупателя создается иллюзия, что цены ниже, при этом компания соблюдает свои финансовые интересы. [4]

Каковы должны быть затраты  на стимулирование? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении — всего 10—20%. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование?

Метод исчисления «от  наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что

затрудняет перспективное  планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах  к сумме продаж». Многие фирмы  исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигновании будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то,  что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного  паритета. Некоторые фирмы устанавливают  размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач. [5]