Стратегический контроллинг

Выводы, сделанные в процессе анализа сбалансированной системы показателей, позволят разработать систему стратегического контроллинга с учетом специфики процесса стратегического управления на исследуемом предприятии.

Глава 2. Реализация стратегического контроллинга в компании «Эдьдорадо »

2.1 Характеристика  деятельности ООО «Эльдорадо Инвест»

Полное наименование предприятия: ООО "Эльдорадо Инвест". Вид собственности - частная. Торговая сеть «Эльдорадо» создана в 1994 году. На сегодняшний день «Эльдорадо» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники.

«Эльдорадо» является одним из операторов среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники, привлекающих покупателей в торговые центры. В каждом центре электроники и бытовой техники «Эльдорадо » представлен широчайший ассортимент товаров из 25 000 наименований самых известных и популярных фирм производителей.

В ассортимент бытовой техники и электроники Эльдорадо входят: телевизоры, холодильники, кофеварки, духовые шкафы и варочные панели, стиральные и посудомоечные машины, микроволновки, фены, музыкальные центры, фото и видео техника, компьютеры и оргтехника, мобильные телефоны, кондиционеры, сейфы, цифровая система видеонаблюдения и многое другое.

В среднем один магазин сети, в день посещает от 2 000 до 3 000 человек. Целевой аудиторией «Эльдорадо» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market (масс маркет). Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.

Основной задачей для компании - является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых услуг.

Политика компании состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.

Основными конкурентами компании «Эльдорадо» являются «М-видео», «МИР» и «Медиамаркт».

На сегодняшний день торговая сеть «Эльдорадо» насчитывает 165 магазинов во всех крупных городах России.

Большинство магазинов расположены в торговых и торгово-развлекательных центрах, площадь каждого магазина «Эльдорадо» варьируется от 1.500 м2 до 7.000 м2.

Торговая сеть, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы - магазинами самообслуживания. В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара.

Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время. «Эльдорадо» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника становится еще доступнее для всех категорий покупателей.

Во всех городах, где действуют магазины «Эльдорадо», работают сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.

Компания также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя. Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.

Функции управления деятельностью предприятия реализуются подразделениями аппарата управления, которые вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом.

При изменении целей и задач организации структурное проектирование инициируется сверху. Предприятию свойственна разобщенность структурных подразделений аппарата управления. В организации, указаны вертикальные связи, а горизонтальные между структурами затруднены и официально не прописаны.

Штат компании составляет 9000 сотрудников, из них в Центральном офисе компании работает около 1500 сотрудников.

Эльдорадо - одна из наиболее быстрорастущих компаний в секторе БТЭ на российском рынке, которая одновременно с бурным ростом сохраняет на умеренном уровне долговую нагрузку и увеличивает рентабельность.

 

2.2 Стратегия развития  компании "Эльдорадо"

Свою историю сеть магазинов ведет с середины 1994 года, когда был открыт первый магазин. Затем появился магазин в центре Москвы.

В 1997 году появился единый бренд Эльдорадо - все магазины, стали носить одно имя. Тогда же появился символ сети магазинов - образ.

Основатели компании с самого ее создания имели цель - стать лидером на рынке бытовой техники и электроники, создавая магазины, отвечающие запросам даже самых взыскательных потребителей. 

2007 год стал годом активной региональной экспансии - сейчас более 70 % магазинов сети находятся в регионах России.

Таким образом, расширение сети магазинов «Эльдорадо» в последнее время демонстрирует хорошую динамику развития. Так, по планам компании, число собственных магазинов в регионах должно вырасти с 132 в 2008 году до 154 в 2010 году.

В таблице (2) подробно отражена динамика рыночной доли, занимаемой компанией «Эльдорадо» по объёмам продажи бытовой техники и электроники.

 

 

 

 

 

Таблица 2

Динамика рыночной доли.

Динамика рыночной доли, %	2006	2007	2008	2009
ТВ-аудио	8.7%	12.2%	10.1%	10.0%
МБТ (мелкая бытовая техника)	5.5%	9.9%	8.3%	8.0%
КБТ (крупная бытовая техника)	6.1%	10.2%	8.0%	7.0%

 

По данным таблицы, можно сделать вывод о том, что компания удерживает небольшую рыночную долю по объёмам продажи бытовой техники и электроники. Также следует отметить, то что компания понемногу теряет свои позиции на данном сегменте рынка.

На данном этапе, компания «Эльдорадо» находится в стадии роста, поэтому - приоритетными являются цели, которые отражают ее успешное позиционирование на рынке и удовлетворительные финансовые результаты. Среди можно выделить:

-дальнейшее расширение  поля деятельности и рынков;

-достижение стабильности  и прибыльности;

-совершенствование структуры управления;

-привлечение квалифицированных  профессионалов;

-стратегическое планирование  деятельности;

-поиск новых финансовых  источников для поддержания роста.

При этом, особо значимыми и приоритетными для компании «Эльдорадо» являются следующие цели:

-Целю компании «Эльдорадо» является увеличение прибыли к 2011 году до 8 миллиарда долларов.

-Кроме того, важной целью  компании «Эльдорадо» является построение новой структуры в рамках реструктуризации компании, которое призвано увеличить прозрачность компании.

- Доведение качества обслуживания  потребителей до международных  стандартов;

Целью компании является изменение пропорции товарного оборота в сторону увеличения локальных закупок за счет снижения импортных сделок;

Компания растет огромными темпами, и постепенно назрел дефицит складских помещений. Квалифицированных операторов, умеющих работать со специфическими видами грузов, не хватает, а продавцам бытовой техники крайне важна скорость приемки товара, его обработки и отправки в магазины. Финансировать развитие только за счет собственных средств нецелесообразно, и компания готовит облигационный заем в два миллиарда рублей.

Первостепенными целями компании «Эльдорадо» на ближайшее время являются укрепление лидирующих позиций в своей сфере торговли бытовой техникой и электроникой, а так же открытие магазинов в ещё не завоёванных регионах страны. Намеченные цели будут реализованы благодаря соответствию стандартам, следованию современным тенденциям, ориентации на потребителя и совершенствованию качества обслуживания.

Сеть магазинов бытовой техники и электроники "Эльдорадо" планирует до конца 2013 года ввести в эксплуатацию гипермаркеты в различных регионах России. Новые открытия состоятся в городах Омск, Владимир, Нижневартовск, Красноярск, Сызрань, Кострома, Ставрополь, Новочеркасск, Москва и Пенза.

Общая площадь новых магазинов превысит 25 тысяч квадратных метров, а суммарные инвестиции в открытия составят порядка 18 миллионов долларов, добавляется в сообщении.

Сеть бытовой электроники «Эльдорадо» до начала следующего года намерена занять 10% сибирского рынка, а до 2014 года завоевать от 20% до 55% рынка во всех ключевых городах региона. На эти цели компания готова потратить 59 млн. долларов.

Для успешного дальнейшего конкурентного развития сетей и достижения новых договоренностей с производителями необходимо существенное увеличение объема закупок товарного ассортимента.

В случае успешной реализации целей в 2014 году компания не исключает, что будет рассматриваться вопрос о продаже доли бизнеса портфельным инвесторам в рамках частного закрытого или публичного открытого размещения.

 

2.3 Сильные и  слабые стороны ООО «Эльдорадо Инвест»

В этом параграфе курсовой работы, на основе сравнения внутренней силы и слабости компании «Эльдорадо» делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия важнейший инструмент контроллинга для стратегического планирования. Он важен для разработки предложений по проблемам, которые должны быть разрешены в бедующем.

Сильными сторонами компании «Эльдорадо» являются:

узнаваемый бренд,

динамичное развитие,

развитая региональная и франчайзинговая сеть,

отлаженная логистика;

устойчивые позиции на растущем рынке,

крупнейший выбор товаров на рынке бытовой техники и электроники,

широкий комплекс потребительских и сервисных услуг,

высокая рентабельность сектора.

Слабыми сторонами компании являются:

- финансовая отчетность  предприятия не соответствует  международным стандартам;

- недостатки в организационной  структуре;

-появление новых крупных  игроков на рынке (MediaMrkt) и укрепление конкурентов может привести к перераспределению доли «Эльдорадо» и общему снижению рентабельности в отрасли.

- дефицит складских помещений;

-нечеткое позиционирование  и недостаточная прозрачность. Компания  нуждается в жестком документальном оформлении позиционирования, вплоть до того, какой покупательский поток генерирует каждый из наших магазинов.

 

2.4 Формирование  системы стратегического контроллинга  в компании «Эльдорадо»

Таким образом, в компании «Эльдорадо» была выявлена потребность в формировании системы стратегического контроллинга для решения следующих задач:

-Обеспечение «трансляции»  стратегии с уровня всей компании  на уровень конкретного филиала;

-дивергирования целей  в рамках филиала за счет  изменения организационной структуры;

-Разработка причинно-следственных  связей между целями и показателями  достижения целей на стратегическом  и оперативном уровнях, а также  между показателями деятельности  различных служб в рамках филиала;

-Модернизация системы  мониторинга внешней среды для  более раннего и гибкого реагирования на потенциальные шансы и риски.

- Отделу развития бизнеса  рекомендуется уделить особое  внимание вопросу увеличения  рыночных позиций компании «Эльдорадо».

-Отделу логистики необходимо  принять меры по увеличению  складских помещений.

 

Таблица 3

Оценка существующей системы управления.

Элемент управления	Достоинства	Недостатки
Система стратегического управления	Четкая стратегия развития на: достижение синергетического эффекта за счет унификации и стандартизации основных бизнес-процессов, единой стратегии продвижения продукции на рынке, применения единых стандартов качества.	На уровне филиалов четкая стратегия развития в регионе, связанная с общей стратегией компании, отсутствует. Большинство сотрудников не осведомлены о ключевых стратегических направлениях развития компании.
Система учета и контроля	В компании активно применяется оперативный управленческий учет, используется система показателей эффективности деятельности подразделений, включающая не только финансовые показатели, но и не финансовые показатели.	Используемые показатели оценки эффективности деятельности не увязаны между собой причинно-следственными связями, что делает невозможным оценку вклада того или иного показателя в общий результат.
Мониторинг внешней среды	Мониторинг внешней среды (анализ рынка и деятельности конкурентов) проводится на регулярной основе Службой маркетинга.	Мониторинг внешней среды носит сугубо направленный характер, а также находится в ведении одной службы, что значительно сужает возможность раннего обнаружения «слабых» сигналов, кроме того, повышает риск предоставления недостоверной информации.
Развитие бизнеса	На данном этапе, компания «Эльдорадо» находится в стадии роста. Вопросами развития занимается отдел развития бизнеса.	Компания удерживает небольшую рыночную долю по объёмам продажи бытовой техники и электроники. Также следует отметить, то что компания понемногу теряет свои позиции на данном сегменте рынка.
Система логистики	В компании «Эльдорадо » логистику осуществляет соответствующий отдел.	Компания растет огромными темпами, и постепенно назрел дефицит складских помещений. Квалифицированных операторов, умеющих работать со специфическими видами грузов, не хватает, а для компании важна скорость приемки товара, его обработки и отправки в магазины.