Public Relations как основной инструмент при проведении предвыборного тура политических партий

 

      Позиционное заявление . Задача позиционного заявления— кратко и аргументировано изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, ссылка на авторитеты, юридические, этические, профессиональные и другие нормы и ценности, а порой также и сильный «эмоциональный заряд».

      В российской  практике подобные заявления  нередко распространяются в формате  пресс-релиза и ориентированы  в основном на журналистов.  Однако не стоит забывать, что  журналисты вправе использовать  любую информацию так, как им  заблагорассудится. Они могут  исказить ее, вроде бы не искажая.  Например, «выхватить» цитату из  контекста и по-своему ее истолковать,  вставить цитату в нелицеприятный  для источника контекст или  же вообще обойтись без цитирования,  представив факт по-своему, переместив  акценты, а порой и изменив  смысл заявления. Поэтому для  этого типа текста вообще стоит  выбирать другие каналы распространения.

 

      Для фичера характерен неформальный, несколько «расслабленный» информативный стиль, когда история «разворачивается» плавно. Иногда тут уместен и элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание – объяснение – оценка. Это напоминает увлекательный рассказ.

Конечная задача здесь  — представление информации в  СМИ в наиболее привлекательном  для читателя и благоприятном  для компании контексте. От того, насколько  интересна будет история для  журналистов и редакторов, насколько  мастерски написан текст, зависит  — попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той  или иной форме. Профессионально  подготовленные занимательные истории  всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим  журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время  на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом  к публикации.

Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фичеру, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация очень  часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным  организациям.

 

      Статья advertorials & infomercials — это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials — от advertising (англ. — рекламное объявление) и editorial, infomercials — от information и commercial (англ. — информация, коммерческий). Отличия между ними относительны: в одном случае на первом месте — информация, в другом — акцент делается на рекламе. Эти тексты имеют рекламное оформление (оригинальный макет, иллюстрации, фотографии). Подобные материалы размещаются, как правило, на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках-приложениях.

      Новым элементом  в позиционировании является  стремление заполнить пространство  новостями, благоприятными для  конкретного объекта PR. Качественное  создание информации, новостей позволяет  заполнить «новостную витрину», т. е. подчеркнуть те позиции  PR-объекта, которые находятся  в центре общественного внимания  или в центре внимания целевой  аудитории. Здесь действует следующее  правило: если место занято  «своей» новостью, «чужая» новость  туда не попадет.

      При реализации  конкретных технологий, специалисты  PR опираются на имеющиеся коммуникативные  потоки, будь то масс-медиа или  слухи, стараясь предоставлять  им свои варианты сообщений.  Сложность заключается в том,  что они должны удовлетворять  требованиям сразу двух систем  — внешней, формирующей коммуникативное  пространство, и внутренней, отвечающей  конкретным целям PR-деятельности, направленной на строительство  бренда.

 

      Информация  — это то сырье, без которого  не получится качественного PR-продукта, а соответственно — и качественного  бренда. [⁶]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Законодательное обеспечение деятельности в PR.

 

     Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.

     Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.

     Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

 

4.1 Сертификация  PR-деятельности.

 

     Профессиональная  сертификация в области PR проводится  Общественным комитетом по профессиональной  сертификации в области связей  с общественностью (ОКС), сформированным  из представителей национальных  профессиональных ассоциаций и  ведущих экспертов в области  PR.

     Процедура  профессиональной сертификации  в области связей с общественностью,  разработанная ОКС, признана ведущими  операторами PR-рынка наиболее  объективной при оценке профессиональных  навыков и достижений. Наличие  профессионального сертификата  характеризует его обладателя  как PR-структуру или PR-специалиста,  соответствующих высокому уровню  квалификации и соблюдающих общемировые  профессиональные принципы и  этические стандарты в области  связей с общественностью.

     Основой определения  критериев профессионализма претендентов  на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе  профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

 

4.2 Аккредитация  PR-деятельности.

Ноябрь 16, 2009

     В отличие от России, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдением правил профессиональной деятельности в области PR. С 1964 года в США вступила в действие обязательная для всех членов IPRA. «Программа аккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society of America». Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего из multiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоит из 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования). Функционирует также система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

 

4.3 Лицензирование  PR-деятельности.

Ноябрь 16, 2009

Существует несколько  аргументов в пользу обязательного  лицензирования и юридической регистрации  профессиональной деятельности в области PR:

1. Лицензирование способствует  определению сферы деятельности  специалиста по связям с общественностью.

2. Лицензирование способствует  возникновению единого образовательного  уровня профессионала, действующего  в сфере связей с общественностью.

3. Лицензирование способствует  установлению единых этических  норм и профессиональных стандартов.

4. Лицензирование облегчает  лишение нарушителей этических  стандартов сертификата на профессиональную  деятельность.

5. Лицензирование способствует  защите квалифицированных специалистов  от нечестной конкуренции со  стороны неквалифицированных и  неэтичных деятелей в области  связей с общественностью

Однако существуют и некоторые  аргументы против лицензирования, в  пользу доверия к добровольному  подходу к этике связей с общественностью:

1. Добровольной аккредитации  вполне достаточно для установления  профессиональных стандартов

2. Уже имеющихся Гражданского  и Уголовного кодексов вполне  достаточно для предотвращения  злоупотреблений в данной сфере  человеческой деятельности

3. Лицензирование обеспечивает  лишь минимальный уровень компетентности  и профессиональных стандартов  и не обеспечивает достаточно  высокие стандарты этического  поведения.

 

4. Сферы PR, которые должен знать работник.

 

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации».

 

     Основным  полем деятельности PR-специалиста  является информация. И одна из  задач PR-службы любой организации  – накапливать всевозможные сведения  как о государственных учреждениях,  общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так  и их руководителях. Конституция  Российской Федерации признает  и гарантирует права физических  и юридических лиц “свободно  искать, получать, передавать, производить  и распространять информацию  любым законным способом ”.

     При  этом Федеральный закон “О  государственной тайне” содержит  большой перечень сведений, сбор  и распространение которых запрещены.  Несомненно, информация о привычках,  увлечениях, вкусах топ-менеджеров  сторонних организаций может  и должна использоваться в  ходе переговоров, организации  презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом  случае законодатели предусмотрели  ограничения. Так Законом «Об  информации, информатизации и защите  информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение  информации о частной жизни,  а равно информации, нарушающей  личную тайну, семейную тайну,  тайну переписки, телефонных переговоров,  почтовых, телеграфных и иных  сообщений физического лица без  его согласия кроме как на  основании судебного решения.

 

2. Закон “О рекламе”.

 

      Известно, что в формировании  благоприятного имиджа организации  большую роль играет корпоративная  реклама. Зачастую и здесь как  и при продвижении товаров  и услуг используются образы  детей, женщин и животных. Однако  Федеральный закон “О рекламе”  четко оговаривает правомерность  использования, в частности детских  образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.

     PR-специалисты,  для которых реклама также  является одним из рабочих  инструментов, зачастую не ведают  о положениях рекламного законодательства.

 

3. Закон “Об авторском праве и смежных правах”.

 

     Не  лучше обстоят дела и со  знанием авторских прав. Немногим  известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.  п. являются произведениями, охраняемыми  Законом “Об авторском праве  и смежных правах”. Если они  создаются сотрудниками в порядке  выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на  их использование принадлежат  работодателю, а личные неимущественные  права остаются у творца. Кроме  того, по закону создатель служебного  произведения имеет право на  вознаграждение, если иное не  оговорено в договоре с работодателем.  Большой урон может понести  организация, если в договор  со сторонним автором ее PR-специалист  не включит пункт о передаче  первым всех или части исключительных  прав на использование произведения. Может случиться, что после  размещения рекламы своей фирмы,  он через некоторое время увидит  такую же, но у другой компании.

 

4. Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров”.

 

      В PR-сфере важны все аспекты,  в том числе и способ придания  индивидуальности организации, ее  товарам и услугам. Здесь не  обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного  знака. На первый взгляд кажется,  что все тут во власти дизайнера.  Однако Федеральный Закон “О  товарных знаках, обслуживания и  наименованиях мест прохождения  товаров” содержит ряд правовых  норм, запрещающих использование  знаков аналогичных запатентованным.    Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.