Политическая реклама

     Наличие харизмы – качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, – может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматической личности не нужна также помощь института власти: эта личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы.

     Важнейшее качество кандидата, относящееся к  социальным характеристикам, – его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Коммуникация между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, которые защищает лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером стоит задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность подобных претензий со стороны соперников. Эту задачу можно решить путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей, «присвоением» политической истории партии, которая выдвигала когда-то эту идею, и т.д.

     К социальным характеристикам лидера относится также статус его личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с  происхождением, величиной состояния и т.д.). Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.

     Социальные  характеристики – самая подвижная  часть имиджа кандидата, тесно связанная  с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.

     Символические характеристики – наиболее устойчивая в коммуникативном поле компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, которые бывают востребованы электоратом постоянно, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями.

     2.3. Функции имиджа  и характеристика  качеств кандидата.

     Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

     У имиджа три основные коммуникативные  функции. Первая – облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера». Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата. «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление», – так определяли стратегию своих действий организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г

     Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под  ожидания аудитории, но и все время  меняться, чтобы удовлетворять эти  ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

     Помимо  ясно просматривающейся коммуникативной  функции имиджа, специалисты отмечают и другие – номинативную, эстетическую, адресную.

     Под номинативной функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

     С этим связана и еще одна функция имиджа – эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера – это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль.

     Адресная  функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората.

     Успешное  выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации рационального характера, сколько от полноты овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа.

     Неразрывно  связаны с категорией «имидж»  и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.

     Характеристики  кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

     Качество  кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.

     Рассматривая  политическую рекламу в плоскости  политического маркетинга, мы должны включить в наш понятийный аппарат некоторые специфические понятия и экономические категории, используемые при анализе предвыборной ситуации. Они приводятся ниже.

     Внешняя среда предвыборного  маркетинга – это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство и т.д.).

     Внутренняя  среда предвыборного  маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа и т.д.).

     Рынок кандидатов – отношения между «продавцом» и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т.д. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.

     Конкурентоспособность кандидата –наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.

     Предложение – весь предвыборный список кандидатов.

     Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него.

     «Цена»  кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь «среднерыночного уровня» и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.

     Позиционирование  кандидата –выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.

     2.4. Основные свойства  и признаки имиджа.

     Опираясь  на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его  характерные свойства и признаки:

     – имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

     – имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

     – имидж в определенной степени  идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

     – будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

     – имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием  и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но –  в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа.

     Применительно к политическому имиджу можно  добавить, что он представляет собой  своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления  аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

     Следует различать понятия «имидж» и  «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее  отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.

     В политике имидж лидера соединяет  в общественном мнении восприятие его  как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. «Являясь посредником между  избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората». Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение  

     В данной работе были рассмотрены вопросы  о том, что такое политическая реклама, каковы ее субъекты и объекты. Какую цель «преследует» политическая реклама. Заостряется внимание на методах и средствах, используемых в политической рекламе.

     Отдельная часть работы посвящена политическому  имиджу, который имеет свои характерные  особенности. Данному понятию было дано определение. Также  в реферате были рассмотрены классификации имиджей, его структура и функции.

     Отдельное внимание уделяется тем качествам, которыми должен обладать кандидат для  успешного продвижения по «иерархической лестнице политики».

     Также было выявлено, что специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. А следовательно, имеет очень сильное влияние на поведение избирателей, что сказывается на их выборе, а следовательно, и на последующем развитии региона, страны и.т.д., за кандидата которого они проголосовали.