Политический PR: политическая реклама

Российский  университет дружбы народов

Факультет: Гуманитарных и социальных наук

Кафедра: Политических наук 
 

Доклад  

      Студентка: Батхуяг Дулгуун

                                                                                   (Группа: ГПБ-33, Монголия)

Москва

2011г.

Политический  PR: политическая реклама

Управление  коммуникационными процессами с  целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса принято  называть политическим PR. (PR – publicrelations или связи с общественностью. Мы употребляем прилагательное «политический» в единственном числе, потому что  английская аббревиатура PR произносится как «пиар», и множественное число  с этим словом выглядит не совсем благозвучно)

Первоначально термин PR использовался для обозначения  одной из составляющих менеджмента  организаций. Назначение PR заключалось  в создании благоприятной для  организации информационной среды, позволяющей этой организации более  эффективно решать задачи производства товаров и услуг, их продвижения  на рынок, завоевания симпатий потребителей, установления партнерских отношений  с другими участниками рынка, а также государственными учреждениями.

В политике для обозначения аналогичной  деятельности, связанной с информационным воздействием на общественность, долгое время использовался термин «пропаганда». Однако со временем этот термин приобрел некоторый негативный оттенок. Это  было связано с тем, что информационное воздействие на массы в политике всегда осуществлялось не только в  форме открытого убеждения, показа преимуществ пропагандируемой идеологической позиции, но также использовались скрытые, манипулятивные способы воздействия  на общественное мнение. В какой-то момент слово «пропаганда» стало  отождествляться с морально предосудительными  формами организации коммуникационных процессов.

В России в сознании многих людей «пропаганда» прочно ассоциируется с деятельностью  коммунистической партии в советский  период, когда та использовала всю  мощь партийно-государственной машины для внесения в массовое сознание ценностей коммунистической идеологии. Жизнь опрокинула постулаты коммунизма, люди поняли, что находились долгое время в плену утопических  иллюзий, и это отрезвление не могло не сказаться на отношении  к самому термину «пропаганда», так  как в представлениях многих он аккумулировал  всю совокупность этически неприемлемых способов, которые использовались в  практике идеологического воздействия  на массы в советское время.

В этой ситуации внесение в русский язык иностранного термина практически стало неизбежным. Казалось, что он позволит четко  разграничить этически допустимые и  манипулятивные технологии, используемые в управлении коммуникационными  процессами. Понимание PR как искусства и науки «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» было впоследствии перенесено и на характеристику управления некоторыми информационными процессами в политике.

Понятие «политический PR» неоднозначно трактуется в литературе и часто им обозначаются лишь те информационно-аналитические действия, которые основаны на честном и уважительном отношении к реципиенту. В политико-технологическом управлении нередко трудно бывает провести четкую разделительную линию между этически приемлемым и этически осуждаемым поведением. Любое информационное воздействие это всегда проникновение внутрь личности и при этом далеко не всегда санкционированное самой личностью. Вот почему мы прелагаем использовать термин «политический PR» для обозначения всей совокупности управленческих действий, направленных на создание благоприятной для субъекта управления информационной среды, т.е. как синоним понятия «управление коммуникационными процессами в политико-технологическом процессе».

Практически все политические кампании можно  по праву назвать «пиаровскими», потому что управление коммуникационными  процессами в них занимает центральное  место.

В рамках политического PR решаются все те задачи, которые мы перечислили в предыдущем параграфе: выбор темы информационной экспансии, производство информационных продуктов, продвижение этих продуктов  по различным каналам, устранение шумов, обеспечение обратной связи. Решение  этих задач подчинено политическим целям субъекта управления.

Каждый  субъект политико-технологического управления выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное  самыми разными сообщениями, сюжетами, повествованиями. Как сделать, чтобы  созданный информационный продукт  дошел до объекта управления, не «завис», не затерялся в океане иных информационных посланий? Иными словами, как грамотно организовать продвижение  информации? Решение этой задачи является важной составляющей политического PR. Об этом и пойдет разговор ниже.

Для передачи информации субъект ПТП может  воспользоваться различными коммуникационными  каналами. Выше мы дали им краткую характеристику. Теперь остановимся на особенностях их использования в политико-технологическом  процессе.

Все специалисты  в области политического PR по праву  считают главным каналом распространения  информации с целью воздействия  на массовые аудитории – средства массовой информации. Поэтому мы начнем наш разговор с характеристики и особенностей использования именно этого канала.

Средства  массовой информации – это система  учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных  технических средств. К СМИ относятся  телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники. Отличительными чертами СМИ являются:

• публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;
• наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;
• наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);
• непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;
• однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;
• непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Перечисленные особенности делают СМИ весьма привлекательным  каналом для субъектов различных  политико-технологических процессов. Однако, первая проблема, с которой  сталкивается большинство из них  – это проблема доступа к этому  массовому информационному каналу.

Формально в демократическом обществе СМИ  являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. В России, например, государство владеет медиа-холдингом  ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио-1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций  ОРТ, фактически осуществляет руководство  агенством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР-ТАСС и «Российской газетой».

Субъекты  политико-технологических процессов, не обладающие ресурсами собственников  и административного влияния, могут  воспользоваться другими возможностями  получения доступа в каналам  СМИ. Первая возможность – политическая реклама в СМИ.

Политическая  реклама в СМИ – это подготовленный субъектом ПТП информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени  или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также и бесплатное время на общественных каналах и  в некоторых государственных  изданиях («Российская газета», «Парламентская газета»). Условия бесплатной политической рекламы оговариваются соответствующими нормативными актами, решениями Центральной  избирательной комиссии.

Следующая возможность использования СМИ  в интересах субъекта ПТП –  скрытая политическая реклама. Часто этим понятием обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее с экрана телевидения. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом ПТП или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом ПТП. Ее отличие – в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы никогда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом». Для публикации скрытой рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.

Третья  возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных субъекту ПТП сведений – создание информационного повода. Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность - рынок, который ведет к появлению такого феномена в демократических обществах, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.

Существуют  и другие способы распространения  рекламной информации.

1.        Наружная реклама:

-         рекламные щиты, панно, стенды, плакаты;

-         световые экраны, «бегущая строка»;

-         реклама на транспорте.

2.        Печатная реклама:

-         листовки, открытки, брошюры, буклеты

3.        Прямая почтовая реклама.

4.        Рекламные сувениры:

-         календари

-         значки

-         вымпелы

-         майки

5.        Реклама в Интернет.

Интернет представляет собой принципиально новый канал распространения политической информации. Мнения о том, насколько Интернет и связанные с ним технологии влияют на результаты политических кампаний, различны, так как Интернет имеет весьма специфическую аудиторию.

Итак, продвижение  информации – важная составляющая управления коммуникациоными процессами или политического PR. Для продвижения  информации субъект ПТП может  воспользоваться различными каналами, но при этом он должен хорошо знать специфику каждого из них, видеть не только открывающиеся возможности для выхода в информационное пространство, но и подводные камни, на которые может натолкнуться продвигаемая информация.