Влияние рыночных отношений на формирование
целей организации
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы в том, что важнейшим понятием в менеджменте является
организация. Любая организация находится
и функционирует в среде. Каждое действие
всех без исключения организаций возможно
только в том случае если, среда допускает
его осуществление. Внутренняя среда является
источником её жизненной силы. Она заключает
в себе потенциал, необходимый для функционирования
организации, но в это, же время может быть
источником проблем и даже ее гибели. Внешняя
среда является источником, питающим организацию
ресурсами. Организация находится в состоянии
постоянного обмена с внешней средой,
обеспечивая тем самым себе возможность
выживания. Естественно, эти моменты должны
быть предметом постоянного внимания
со стороны менеджера.
Степень изученности. В разработке данной
темы были использованы работы таких авторов
как: Калужский М. Л., Лебедев С. А., Захаров
С. В., Акулич И. Л., Маслова Т. Д. и др.
Целью данной работы является раскрытие влияния рыночных отношений
на формирование целей организации, исходя
из поставленной цели, были определены
следующие задачи:
- Описать миссию и цели организации;
- Выявить влияние факторов макро- и микро-среды
на деятельность предприятия;
- Проанализировать стратегическое планирование
организации;
- Исследовать компетенцию управленческого персонала
Структура данной работы состоит из:
введения, 4 глав, заключения и списка используемой
литературы.
1. Миссия и цели организации
Миссия рассматривается как сформулированное утверждение
относительно того, для чего или по какой
причине существует организация, т. е.
миссия понимается как утверждение, раскрывающее
смысл существования организации, в котором
проявляется отличие данной организации
от ей подобных.
Обычно определение миссии организации
преследует решение следующих задач:
-выявить область активных действий организации
и отсечь пути развития, которые ведут
в никуда;
-определить основные принципы конкурентной
борьбы;
-выработать общую базу для разработки
целей организации;
-выработать концепцию деятельности,
вдохновляющую сотрудников организации.
Цели миссии — это видение того, что из
себя должна представлять организация
или за что она должна бороться. В них должны
быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей,
так или иначе связанных с деятельностью
организации и вовлеченных в процесс ее
функционирования (собственники, менеджеры,
сотрудники и рабочие, потребители, поставщики,
банки, правительственные учреждения,
местные органы управления, общественные
организации и др.)1.
При разработке миссии учитываются следующие
группы факторов:
-История возникновения и развития организации,
ее традиций, достижений и промахов, сложившийся
имидж.
-Существующий стиль поведения и способ
действия собственников и руководителей.
-Ресурсы, т. е. все то, чем организация
может управлять: наличные денежные средства,
признанные продуктовые марки, уникальные
технологии, талант сотрудников и т. п.
-Окружающая среда, представляющая совокупность
всех факторов, которые воздействуют на
возможности организации достигать своих
целей с помощью выбранных стратегий.
-Отличительные достоинства, которыми
обладает организация.
Следование приведенным выше правилам
— весьма сложная задача. Это является
одной из главных причин того, что далеко не все организации
имеют четко сформулированные миссии,
а некоторые их просто не имеют.
Главная исходная база для формирования
целей организации — маркетинг и нововведения.
Именно в данных областях находятся те
ценности организации, за которые готов платить потребитель.
Если организация не в состоянии на хорошем
уровне сегодня и завтра удовлетворить
запросы потребителей, то у нее не будет
и прибыли. В других областях деятельности
(производстве, кадрах и др.) цели представляют
ценность только в той мере, в какой они
улучшают возможности организации удовлетворять
запросы потребителей и осуществлять
нововведения (инновации).
Можно выделить шесть типов целей:
-Достижение определенных значений показателя
рыночной доли.
-Инновационные цели. Без разработки новых
продуктов и предоставления новых услуг
организация очень быстро может быть выбита
конкурентами из борьбы. Примером цели
данного типа может быть: 50% объема продаж
должно быть обеспечено за счет продукции
и услуг, внедренных за последние пять
лет.
-Ресурсные цели характеризуют стремление
организации привлекать наиболее ценные
ресурсы: квалифицированных сотрудников,
капитал, современное оборудование. Эти
цели имеют маркетинговый характер. Так,
организации конкурируют по привлечению
наиболее способных выпускников вузов,
розничные торговцы — за лучшее месторасположение
торговых точек. В итоге достижение таких
результатов создает предпосылки для
выполнения других задач.
-Цели повышения эффективности деятельности.
Когда персонал, капитал и производственно-технический
потенциал не используются достаточно
эффективно, тогда и потребности потребителей
будут удовлетворяться недостаточно,
или это будет достигнуто за счет чрезмерных
затрат ресурсов.
-Социальные цели направлены на снижение
отрицательного воздействия на природную
среду, на оказание помощи обществу в решении
проблем занятости, в области образования
и т. п.
-Цели получения определенной прибыли
могут быть установлены только после формулирования
предыдущих целей. Прибыль — это то, что
может помочь привлечь капитал и стимулировать
желание владельцев разделить риск. Прибыль
поэтому лучше рассматривать скорее как
ограничительную цель. Минимальная прибыльность
необходима для выживания и развития бизнеса2.
2. Влияние факторов макро- и микро-среды
на деятельность предприятия
Цель любой коммерческой компании –
получение прибыли. Все остальные цели
для таких участников рынка являются второстепенными.
Назначение службы маркетинга – обеспечить
для фирмы процесс производства товаров
и услуг таким образом, чтобы выпускаемая
продукция была востребована ее целевым
рынком, а этапы продвижения и сбыта были
минимальны по затратам, но позволяли
реализовывать весь объем. Противоречий
с основной целью компании нет, поскольку
минимизация затрат и успешные продажи
это и есть оптимизация прибыли.
Как уже было сказано выше - маркетинговая среда – это все факторы,
которые тем или иным образом оказывают
влияние на маркетинговую деятельность.
Факторы маркетинговой среды делятся
на внешние и внутренние субъекты влияния
по принципу непосредственного отношения
к компании. К внутренним факторам относится
само руководство с ее генеральной политикой
и все остальные подразделения и службы
с их локальными задачами и проблемами.
Считаться необходимо и с теми и с другими.
Любые факторы могут оказывать как положительное
влияние, так и отрицательное, и в этом
случае уже важно понимать, можно ли самой
маркетинговой службе в частности и компании
в целом их контролировать. По этому принципу
факторы можно разделить на контролируемые
и неконтролируемые3. Для службы маркетинга все остальные
подразделения компании и уж тем более
руководство не являются контролируемыми
(непосредственно), но для всей компании
неконтролируемыми являются только внешние
факторы. Служба маркетинга решает свои
задачи за счет управления четырьмя основными
процессами: планированием продукта (товара
или услуги), ценообразованием, продвижением
и распределением (сбытом). Продукт, его
цена, способы продвижения и каналы распределения
являются полностью контролируемыми факторами
маркетинговой среды. Эти четыре элемента
принято называть элементами комплекса
маркетинга и обозначать как “четыре
P” (Джером Маккарти), по первым буквам
соответствующих английских слов product,
price, promotion и place.
Вернемся к прочим факторам. Служба маркетинга
хоть и обязана согласовывать и утверждать
всю свою деятельность с руководством
компании, но стоит учитывать, что их цели
по большому счету совпадают, и по этой
причине все остальные подразделения
фирмы не стоит относить к неконтролируемым.
Все они в определенной степени подконтрольны
службе маркетинга, но опосредовано. Разумная
маркетинговая политика всегда учитывает
как производственные, технологические
и финансовые ресурсы компании в частности,
так и миссию и общие задачи всей компании
в целом, иначе это уже становится похоже
на диверсию. Таким образом, неконтролируемыми
факторами, влияющими на маркетинговую
деятельность компании, могут быть исключительно
внешние факторы маркетинговой среды,
но не все внешние факторы являются неконтролируемыми.
Внешних факторов великое множество, поэтому
их разделяют на те, которые оказывают
непосредственное влияние и на те, которые
влияют посредством других, но, зачастую,
более серьезно. Первые относят к факторам
микросреды, вторые – к факторам макросреды4.
Факторы микросреды – это сами потребители,
поставщики (партнеры), посредники и конкуренты.
Оказывать влияние на первых – непосредственная
задача маркетинга. Влиять на поставщиков
и посредников может не только служба
маркетинга, но и руководство компании методом кнута и
пряника: предъявлять высокие требования
в одних ситуациях и предоставлять различного
рода помощь в других. К примеру, один из
девизов компании Toyota звучит так: “Уважай
своих партнёров и поставщиков, ставь
перед ними трудные задачи и помогай совершенствоваться”.
Влияние маркетинговой деятельности на
конкурентов прямо противоположно ее
эффективности: компании хорошо – конкурентам
плохо, и наоборот. Ну, по крайней мере,
так должно быть в идеале. Есть еще акционеры.
Часто бывает так, что акционеры не разделяют
идеалов компании, а желают лишь дивидендов
сразу и много, а все это не может способствовать
долгосрочному планированию, требующему
инвестиций. Акционеры, с позиции компании,
– это паразиты, с которыми должен бороться
совет директоров (шутка). Менеджмент компании
просто обязан балансировать между интересами
всех этих субъектов.
Факторы макросреды - это более глобальные
факторы, которые определяют маркетинговую
деятельность, влияя на факторы микросреды.
Выделяют следующие группы факторов макросреды: социальные
(демографические), экономические, технологические,
конкурентные, правовые (политические)
и самые что ни на есть объективные – природные
факторы. Факторы макросреды — факторы
нерегулируемые по отношению к компании
(различного рода взятки, лобби и проникновение
бизнеса в политику во внимание не берем).
Все они могут оказывать как положительный,
так и отрицательный эффект на маркетинговую
деятельность, вплоть до полного ее блокирования.
Например, для определенного вида продукции
государство (правовые факторы) совместно
с финансовыми институтами может предусмотреть
специальные программы кредитования,
а некоторые продукты просто запретить,
как “АйФон” в Сирии. Социальные факторы,
которые включают не только демографические
характеристики, но и уровень среднего
дохода и духовные ценности населения
не учитывать просто глупо. Если вернуться
к теме автомобилей, то именно социальные
факторы заставляют компании — производителей
создавать более дешевые модели для поставки
в страны Азии, Африки и другие небогатые
государства. Подробное рассмотрение
природы всех этих факторов и их влияния
на бизнес займет очень много места5. На данный момент достаточно просто
знать о том, что они есть, и что от них
многое зависит.
3. Стратегическое планирование
организации
Стратегическое планирование — это набор
действий, решений, предпринятых руководством,
которые ведут к разработке специфических
стратегий, предназначенных для достижения
целей.
Стратегическое планирование может быть
представлено как набор функций менеджмента,
а именно:
-распределение ресурсов (в форме реорганизации
компаний);
-адаптация к внешней среде (на примере
компании «Форд Моторс»);
-внутренняя координация;
-осознание организаторской стратегии
(так, руководству необходимо постоянно
учиться на прошлом опыте и прогнозировать
будущее).
Стратегия — это всесторонний комплексный
план, предназначенный для того, чтобы
обеспечить осуществление миссии организации
и достижение ее целей6.
Ключевые моменты стратегического планирования:
-стратегия разрабатывается высшим руководством;
-стратегический план должен быть подкреплен
исследованиями и фактическими данными;
-стратегические планы должны быть гибкими
для возможности их изменения;
-планирование должно приносить пользу
и способствовать успеху компании. При
этом затраты на реализацию мероприятий
должны быть ниже величины выгод от их
реализации.
Выделяют следующие этапы стратегического
планирования:
Миссия организации — общая основная
цель организации, четко выраженная причина ее существования. Сеть ресторанов быстрого
питания «Бюргер Кинг» предоставляет
людям недорогую пищу быстрого приготовления.
Это реализуется в ценовой политике компании.
Например, гамбургеры должны продавать
не за 10, а за 1,5долл.
Формулировку миссии можно производить на основании вопросов:
-Какой предпринимательской деятельностью
занимается фирма?
-Какова внешняя среда фирмы, определяющая
ее рабочие принципы?
-Какого типа рабочий климат внутри фирмы,
культура организации?
Миссия способствует созданию клиентов и удовлетворению их потребностей.
Миссию нужно искать в окружающей среде.
Сведение миссии предприятия до «получения
прибыли» сужает сферу ее деятельности,
ограничивает возможность руководства
изучать альтернативы для принятия решений.
Прибыль — необходимое условие существования,
внутренняя потребность компании. Часто
миссия отвечает на два основных вопроса:
кто наши клиенты и какие потребности
наших клиентов мы можем удовлетворить?
Характер руководителя накладывает отпечаток
на миссию организации.
Цели — вырабатываются на основе миссии и
служат в качестве критериев для последующего
процесса принятия управленческих решений.
Характеристики целей:
-должны быть конкретными и измеримыми;
-ориентированы во времени (сроки выполнения);
-должны быть достижимыми.