Товарная политика и конкурентоспособность предприятия ОАО «Витебский комбинат шёлковых тканей»

                                         Введение

Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и маркетинговых решений.

Товарная  политика является ядром решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к потребителю.

Актуальность  товарной политики обуславливается  тем, что в условиях рыночной экономики  грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Целью курсовой  работы является систематизация, закрепление  и углубление теоретических знаний по дисциплине «Управление организацией», умение использовать основы теории управления и ее системной методологии; организационно-распорядительные методы управления; экономические законы функционирования предприятия.

Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в курсовой работе:

- определение  основных элементов товарной  политики;

- проведение  анализа предприятия;

- анализ  конкурентной среды предприятия;

- выявление  сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ  имеющегося ассортимента и предложение  нового.

Методы исследования:

1. Метод наблюдения, базирующийся на фиксации и регистрации параметров и показателей свойств изучаемого объекта исследования;
2. Метод измерения, позволяющий дать определенными единицами измерения численную оценку исследуемого свойства объекта;
3. Метод сравнения, позволяющий определить различия или общность исследуемого объекта с аналогом;

Объектом исследования выступает ОАО «Витебский комбинат шёлковых тканей» - предприятие, производящее ткани.

Предмет исследования: товарная политика

Временный лаг: 2009-2010 гг.

Предприятие специализируется на выпуске тканей подкладочной, плащевой, одежной и технических групп. Основным ассортиментом выпускаемой  продукции является вискозные подкладочные ткани, которые используются в пошиве форменной одежды для силовых  структур.

Основные  потребители выпускаемой продукции - швейные предприятия, специализирующиеся на производстве форменной и профессиональной одежды. Реализация продукции в дальнее  зарубежье, при имеющемся уровне качества, практически невозможна. Продукция реализуется на рынках Республики Беларусь и Российской Федерации.

Источники информации: статистическая отчетность предприятия; правовая законодательная база.

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические подходы к организации ТОВАРНой ПОЛИТИКи  ПРЕДПРИЯТИя

 

        1.1. Товарная политика и её составляющие

Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Товарная  политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые  мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой [2, с.41].

Составные элементы товарной политики:

1)  Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

2) Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

3)  Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

4)  Сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

5)  Информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности [2, с.43].

Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии  упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации.

Механизм  стимулирования должен ориентироваться  на конкретного потенциального потребителя, для которого производитель выпускает  товары.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого  представления о целях производства;

б) сбыта  и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Важным элементом  товарной политики является своевременное  внесение в товар изменений, которые  повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных  покупателей (модернизация или модификация  товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в  создании и введении на рынок новых  товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его  совершенствованием.

Разработка  товарной политики предусматривает:

-          комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

-          оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

-          выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

-          анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

-          изучение возможности неценовой конкуренции [4, с.56].

Анализ действующих  рынков. Для оценки рынков сбыта  необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

-          установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

-          оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

-          определить поведение покупателей и их платежеспособность;

-          выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

-          оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

-          установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние  на выбор товарной политики оказывает  оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и  по регионам. Для каждого рынка  и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая  доля обеспечения предприятием соответствующих  рынков товарами [7, с.115].

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых  реализуются конкурентные отношения  между предприятиями:

-          стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

-          стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

-          стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

-          стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;

-          стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства [7, с.120].

В настоящее время, по мнению Е. Хартмана [5,с.32], выделяются следующие виды товарной политики:

• концентрическая - когда предприятие ведет поиск новых товаров, которые соответствовали бы специализации предприятия и освоенным рынкам;

• горизонтальная - когда новый товар предприятия является продолжением выпускаемого без изменения технологии производства, для которого предприятие ищет новые рынки сбыта;

• конгломератная - когда предприятие осваивает производство принципиально нового товара, отрабатывает новые технологии и осваивает новые рынки.

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что товарная политика - это стратегия управления товаром.

Потребители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары останутся в производстве.

Это влияние является косвенным и выражается через  их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента [3, с.83].

 

1.2. Конкурентоспособность  и качество товара

Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.

Одной из составляющих конкурентоспособности  является качество продукции (услуги). Качество продукции— это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно  решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив  эту проблему, предприятие может  эффективно функционировать и развиваться  в рыночной среде.

Успешная работа предприятий в  условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и  внутреннего характера.

Наибольшее воздействие на конкурентоспособность  предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные  и финансовые.

Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов.