Стратегия компании на рынке полиграфических услуг в условиях ограниченного бюджета

Пути достижения конкурентного  преимущества или создания покупательской ценности:                                                

- разработка  характеристик и особенностей товара (услуг), которые  снижали  бы затраты покупателя по его использованию;

- разработка  характеристик и особенностей товара (услуги), которые  повышали бы результативность его использования потребителем:

- разработка характеристик и особенностей товара, которые  подчеркивали бы статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни (Rolex, Gucci, Bally), повышали бы чувство надежности (выпуск шин, повышающих надежность автомобиля на мокром асфальте) и т.д.

Стратегия фокусирования. В отличие от стратегий лидерства по издержкам и дифференциации сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка (рыночную нишу или целевой сегмент).

Ниша рынка или целевой  сегмент может быть определена исходя из географической уникальности, специальных требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для участников  данной ниши (например, рынок гостиничных услуг состоит из различных покупательских сегментов с различными предпочтениями клиентов и их возможностями оплачивать услуги; предприятия на рынке пассажирских авиатранспортных услуг специализируются как на перелетах внутри страны на короткие, длинные дистанции, так   и на международных и др.)

В последнее время  появились «гибридные» стратегии, позволяющие компании сочетать конкурентные преимущества как от низких затрат, так и от дифференциации (выпуск продукции среднего качества по цене ниже средней, либо продукции высокого качества по средней цене).

 

1.2. Стратегии  предприятия в области продвижения

 

Стратегия продвижения, комбинирующая в единый комплекс мероприятия по рекламе, персональным продажам, стимулированию сбыта, и связям с общественностью, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. На продвижение товаров, еженедельно расходуются большие затраты. Возместить эти огромные затраты возможно лишь с помощью эффективного управления процессом продвижения. Процесс коммуникации является основной функцией стратегии продвижения. Он призван сообщать потребителям о товарах компании, а также убеждать их, равно как и участников канала распределения и общественность в целом, в целесообразности покупки товаров компании. Все чаще менеджеры предпочитают комбинировать различные мероприятия по продвижению товара в интегрированную стратегию коммуникации с потребителями и другими субъектами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке. Поскольку каждый из способов продвижения имеет определенные преимущества и недостатки, целостная стратегия позволяет объединять преимущества каждого компонента в единый эффективный комплекс.

Стратегия продвижения  предполагает планирование, осуществление  и контроль коммуникационною процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача стратегии продвижения в рамках всей  программы - достижение определенных коммуникационных целей в отношении каждой целевой аудитории. При этом следует помнить, что мнение целевой аудитории подвержено влиянию как изнутри, в силу общения ее участников, так и снаружи, за счет коммуникационных усилий других компаний.

Структура продвижения – конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет  следующие положительные стороны:

• привлекает большой, географически разбросанный рынок;
• доносит до потребителя информацию о товаре;
• контролируется спонсором;
• прокладывает дорогу для других видов продвижения;
• может многократно повторяться для одной аудитории;
• потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
• низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет  и отрицательные стороны:

• не дает возможности диалога с аудиторией;
• не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
• не позволяет работать без бесполезной аудитории;
• требует больших расходов.

Личная продажа  имеет следующие положительные  стороны:

• обеспечивает личный контакт с покупателем;
• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
• позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа  имеет и отрицательные черты:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда  имеет следующие преимущества:

• дает аудитории достоверную информацию;
• воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);
• охватывает широкий круг покупателей;
• не требует расходов от предприятия.

Пропаганда  имеет и отрицательные черты:

• невозможность контроля со стороны предприятия;
• отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);
• нерегулярность, разовость публикаций;

Стимулирование  сбыта имеет следующие преимущества:

• приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
• привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
• содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

Стимулирование  сбыта имеет и отрицательные  черты:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
• не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение).

1.3. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

 

«Среда» организации  — совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой организации. Анализ среды организации - это процесс  определения наиболее значимых элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей. Анализ внешней и внутренней среды в любой организации проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности организации.

Анализ внешней среды. Внешняя среда - это совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность.

   Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей⁴.

Внешняя среда  любой организации подразделяется на ближнее и дальнее окружение.

Ближнее окружение  включает: потребителей, поставщиков, конкурентов и контактные аудитории (банки, инвестиционные и страховые компании, налоговые, таможенные и правоохранительные организации, органы местной власти, средства массовой информации, местные общественные и религиозные организации, население и т.п.). Любой из указанных ресурсов имеет очень большое значение для эффективной деятельности организации. Поэтому качественный стратегический анализ каждого отмеченного ресурса как фактора ближней внешней среды, а также их системный многофакторный анализ в целом - это приоритетная цель подсистемы стратегического анализа и всего стратегического управления организацией.

Важнейший сегмент ближней внешней среды организации - это потребители. Для любого менеджера является очевидным, что и тактический и стратегический анализ покупателя - это важнейшая задача управления организацией.

Потребители - это силы, которые стоят в цепи продвижения товара до конечного пункта. Это - отдельные лица и организации, приобретающие товар для личного потребления или перепродажи, государственные и общественные организации, покупатели, находящиеся за пределами страны. Все они будут пытаться снизить цены, требуя более высокого качества или сервиса, насколько это возможно. Этому способствуют:

- концентрация  покупателей, с её помощью связываются большие объемы товаров;

- стандартизация  продукции, которая позволяет  в любой момент сменить поставщика, благодаря низким затратам на переход к выпуску другой продукции;

- угроза обратной  интеграции;

- уровень прибыльности потребителей, при низкой прибыльности потребители будут пытаться уменьшить договорные цены.

Основная  задача при анализе потребителей - выявить целевую группу и удовлетворить её потребности лучше, чем конкурент. При этом необходимо концентрировать свои сильные стороны на слабом участке конкурента и постоянно искать неудовлетворенную потребность. Каждый успех достигается путем преодоления дефицита.

Конкуренты также являются важнейшим сегментом ближней внешней среды организации. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. А, следовательно, точно определить их слабые места и усилить свои преимущества.

Интенсивность конкурентной борьбы зависит от стадии жизненного цикла отрасли, уровня постоянных затрат степени дифференциации продуктов. Медленный рост отрасли приводит к усилению борьбы при попытке предприятия расшириться. Высокие постоянные затраты заставляют фирмы полностью загружать производственные мощности, что обуславливает острую ценовую борьбу. Отсутствие дифференциации продуктов ведет к обострению конкуренции по ценам и сервису⁵.

Дальнее окружение (макросреда) - это правовая, государственно-политическая, технологическая, экономическая, социальная и экологическая среда. При анализе внешней среды изучают: изменения, которые могут воздействовать на текущую стратегию, факторы угроз и возможностей для выбранной стратегии организации.

Существует множество методов анализа внешней среды. Одним из самых распространённых является PEST анализ. PEST-анализ предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Стратегический  анализ каждого из четырёх компонентов PEST должен был достаточно системным, так как в жизни все эти компоненты между собой взаимосвязаны. Значимое изменение любого из компонентов влияет на всю цепочку. Главное при анализе - выявить наиболее важную для данной отрасли тенденцию.

Анализ внешней  среды завершается её оценкой. Результаты этой оценки будут использоваться в определении возможных вариантов стратегии. Целью оценки является определение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы

Анализ внутренней среды. Анализ внутренней среды фирмы позволяет выяснить те внутренние возможности и тот потенциал, на который можно рассчитывать при достижении целей. Он позволяет уточнить миссию и цели организации, окончательный выбор стратегии развития и определить пути её реализации.

   Целью анализа внутренней среды фирмы является выявление слабых и сильных сторон в ее деятельности. Чтобы воспользоваться внешними возможностями, фирма должна иметь определенный внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних достоинств и недостатков, в стратегическом планировании называется управленческим обследованием. Оно представляет собой процесс исследования внутренней среды фирмы, предназначенный для выявления ее стратегических преимуществ и недостатков в бизнесе.