Стратегічне управління в системі менеджменту організації

Як показано М. Портером, в усіх галузях з конкурентною взаємодією існують три основних типи стратегій поведінки і розвитку організацій:

• «ті, що знімають вершки»,
• «лідери собівартості»,
• «гравці на нішах».

«Ті, що знімають вершки» користуються своїм монопольним  правом на виробництво і реалізацію інноваційних товарів або просто значно випереджають конкурентів не тільки в розробці нових товарів, але й у виведенні їх на ринок. Їм вдається встановлювати високі ціни на товар, що користуються підвищеним попитом.

«Лідери собівартості»  перемагають завдяки тому, що вони є більш ефективними, ніж їхні конкуренти. Вони знаходять способи  виробництва одиниці продукції  із споживанням меншої кількості  праці і матеріалів. Для цього потребуються певні резерви в зниженні витрат або значні інвестиції в раціоналізацію виробництва з метою постійної цінової переваги і розширення збуту продукції.

«Гравці на нішах» виживають тому, що уникають лобової  цінової конкуренції. Завдяки тому, що орієнтовані саме на споживачів продукти і послуги більше по душі їм, ніж стандартні моделі, споживачі згодні платити більше.

Ділова стратегія  націлена на встановлення і зміцнення  довгострокової конкурентоспроможності позиції фірми на ринку. Для неї характерні наступні напрями діяльності:

•своєчасна  реакція на зміни, що відбуваються в  галузі, в економіці в цілому, в політиці і інших значимих сферах;

•розробка конкурентоспроможних заходів та дій, ринкових підходів, які можуть забезпечити міцну перевагу перед конкурентами;

•об'єднання  стратегічних ініціатив функціональних відділів;

•рішення конкретних стратегічних проблем, актуальних в даний момент.

Ділова стратегія  включає будь-які кроки і заходи, що враховують конкуренцію, інші ринкові чинники, особливості демографії і запити покупців, нові законопроекти і правові вимоги, а також інші зовнішні умови роботи.

Розробка ділової  стратегії ведеться по трьох напрямах: а) рішення питання про сферу  з найбільшими шансами виграшу  в конкурентній боротьбі; б) розробка характеристик продукції, здатних залучити покупців і виділити фірму з середовища інших конкурентів; в) нейтралізація конкурентних заходів противників.

Функціональні стратегії розробляються з урахуванням корпоративної стратегії та стратегій конкурентних переваг. Вони охоплюють прийняття рішень в області фінансів, маркетингу, виробництва, технологічних інвестицій, а також управління персоналом.

Спеціалісти використовують різні підходи до виділення конкретних функцій та відносно них пропонують набір функціональних стратегій. Але усі пропозиції можна звести до логістичного підходу управління організацією, що відбиває фізичний аспект ланцюга «забезпечення – виробництво - збут».

Функціональна стратегія здійснюється по управлінському плану дій усередині підрозділу або ключового функціонального напряму усередині сфери фірми: маркетингу, збуту, виробництва, обслуговування, постачання, фінансів, персоналу і ін. Вона конкретизує деталі ділової стратегії фірми за рахунок визначення підходів, адресних дій і практичних кроків по забезпеченню управління окремими підрозділами або функціями бізнесу. У загальному вигляді окрема функціональна стратегія уявляє собою план показника, що містить опис необхідних дій для досягнення цілей ділової і функціональної стратегій.

Для узгодження параметрів функціональних стратегій  автори пропонують розробляти стратегії  четвертого рівня, які мають назву  конкретні стратегії.

Конкретні стратегії – це тип забезпечуючої стратегії, яка визначається ключовими параметрами об’єкта управління, що на певному стратегічному періоді є пріоритетними. Ці стратегії виникають у результаті пристосування процесу поточної реалізації свідомих стратегій до реальних умов, створених зовнішнім середовищем. Стратегії, що виникають в процесі реалізації свідомих стратегій, мають пряме відношення до функціонування конкретного об’єкта управління. В кінцевому підсумку організація практично реалізує не заплановану стратегію, а певну комбінацію свідомої та виникаючої (конкретної) стратегії.

Враховуючи багатоплановий характер діяльності організацій, у літературі пропонується формування певного переліку взаємопов’язаних стратегій, з яких складається «стратегічний набір».(). Автори підходу вважають, що процес побудови стратегічного набору підприємства є діяльністю, що здійснюється на всіх рівнях управлінської ієрархії, тому класифікація стратегій групується за рівнями організаційної структури управління: загальні стратегії для всього підприємства в цілому; загальні конкурентні за окремими бізнес-напрямами; стратегії для кожного з напрямків діяльності підприємства; стратегія для кожної з функціональних підсистем; ресурсні стратегії для забезпечення досягнення стратегічних орієнтирів загального, функціонального та продуктово-товарних типів.

Стратегічний  набір – це система стратегій різного типу, що їх розробляє підприємство на певний відрізок часу, яка відбиває специфіку його функціонування та розвитку, а також рівень його претендування на місце й роль у зовнішньому середовищі. ()

 

Рис. Ієрархія «стратегічного набору» акціонерного товариства

 

Таким чином, організація, яка  орієнтується на стратегічне управління, повинна формувати чотири рівні  стратегій, які утворюють певний «стратегічний набір».

Класифікація  стратегій І.Ансоффа має комерційну спрямованість і орієнтується передусім на конкурентні стратегії, які можна описати з використанням уточнюючих характеристик: товарна диференціація (продуктова ніша) визначає особливості продукції підприємства, ринкова диференціація (ринкова ніша) – особливості його становища на ринку.

Класифікація  економічних стратегій підприємства поєднує різні за змістом і  напрямком дії стратегії. Одні з  них спрямовані на зовнішнє конкурентне  середовище, інші реалізуються безпосередньо  на підприємстві, проте всіх їх об’єднує єдина мета – запобігання банкрутству підприємства. Такий висновок зумовив аналіз класифікації економічних стратегій підприємства, яку здійснив російський дослідник О. Градов.

 

Рис. 3. Класифікація стратегій підприємства (за І.Ансоффом)

 

Інші класифікації зосереджуються на таких стратегіях підприємства, як поліпшення якості товару, підвищення організаційно-технічного рівня виробництва, ресурсозбереження, ціноутворення, вдосконалення управління персоналом, розвиток маркетингу. Такий підхід ілюструє класифікація стратегія підприємства, яку запропонував російський учений Раїс Фатхутдінов (табл..)

 

Таблиця

Класифікація  стратегій підприємства (за Р.Фатхутдіновим)

Тип стратегії	Конкретизація напрямів
Стратегія поліпшення якості товару	- Орієнтація  на найкращий зразок, який випускають конкуренти; - Орієнтація  на найвищі світові досягнення, тенденцій науково-технічного прогресу  щодо виробництва певного товару
Стратегія підвищення організаційно-технічного рівня виробництва	- Підвищення  рівня автоматизації виробництва; - Підвищення рівня технологічних процесів; - Поліпшення  фондоозброєності праці; - Підвищення  організованості виробничих та  управлінських процесів(координація  заходів щодо забезпечення якості, зниження витрат, дотримання термінів)
Стратегія ресурсозбереження  в межах фірми	- спрощення  структури, принципу дії виробу; - поліпшення  технологічності конструкції товару; - пошук і  використання факторів ресурсозбереження; - розширення  виробництва якісного товару  в країнах, де можна використати  дешевший ресурс
Стратегія ціноутворення	Стратегія преміальних націнок; Стратегія «глибокого проникнення»; стратегія високої чи середньої ціни; Стратегія високої чи низької ціннісної значущості; Стратегія «пограбування»; Стратегія «демонстративного блиску»
Стратегія вдосконалення  управління персоналом	Управління конфліктами і стресами; дотримання режиму праці і відпочинку; забезпечення нормального морально-психологічного клімату в колективі; Стимулювання праці персоналу
Маркетингова  стратегія	Стратегія «проштовхування» або «витягування»; Стратегія розподілу і ціноутворення; Стратегія «зняття вершків» бо «проникнення»; Стратегія охоплення ринку; Стратегія інтенсивного чи вибіркового збуту; Стратегія ексклюзивного розподілу (охоплення ринку виробником тільки через одного продавця)

 

Найдетальніша класифікація ґрунтується на застосуванні 12 критеріїв, однак і вона не є цілком досконалою (табл..)

 

Таблиця

Класифікація  стратегій

Критерії	Види стратегій
1	2
За ієрархією  в системі управління	- Корпоративна  стратегія; - Ділова стратегія; - Функціональна стратегія; - Операційна  стратегія
За функціональними  ознаками	Маркетингова стратегія; Виробнича стратегія; фінансова стратегія; Організаційна стратегія; Соціальна стратегія; Екологічна стратегія; Стратегія НДПКР
За стадіями життєвого циклу бізнесу	Стратегія зростання; стратегія утримання; стратегія скорочення
За конкурентною позицією на ринку	Стратегія лідерства; Стратегія претендента; Стратегія послідовника; Стратегія новачка
За способом досягнення конкурентних переваг	Стратегія оптимальних витрат; Стратегія лідерства за витратами; Стратегія диференціації; Стратегія фокусування
За рівнем глобалізації бізнесу	Стратегія вузької спеціалізації; Стратегія економії на масштабі; Стратегія диверсифікації; Стратегія адаптації  до національного середовища
Залежно від  ринкового попиту	Стратегія маркетингу розвитку; Стратегія стимуляційного маркетингу; Стратегія конверсійного маркетингу; Стратегія маркетингу підтримування; Стратегія ремаркетингу; Стратегія демаркетингу
Залежно від  термінів реалізації стратегії	Стратегія довго строковості; Стратегія середньо строковості; Стратегія короткостроковості
Залежно від  економічного стану фірми	Стратегія ліквідації; стратегія виживання; стратегія стабілізації; Стратегія зростання
Залежно від  виду диференціації	Стратегія товарної диференціації; Стратегія сервісної диференціації;- стратегія іміджевої диференціації; Стратегія кадрової диференціації
Залежно від  методу вибору цільового ринку	Стратегія товарної спеціалізації; Стратегія сегментної спеціалізації; Стратегія одно сегментної концентрації; Стратегія вибіркової спеціалізації; Стратегія повного  охоплення
Залежно від  ступеня сегментування ринку	Стратегія недиференційованого маркетингу; Стратегія диференційованого маркетингу; Стратегія концентрованого  маркетингу

 

Значний практичний потенціал репрезентує класифікація стратегій підприємства, яку запропонував український дослідник Олександр  Сумець: а) стратегія зростання (використовують за позитивної ринкової кон’юнктури, освоєння нових сегментів ринку  тощо);

б) стратегії підтримки (спрямовані на підтримку основної діяльності, виробничого потенціалу підприємства, частки ринку, модифікації продукції); в) стратегії реструктуризації (застосовують для зміцнення підприємства і пристосування його до динамічних умов ринку; передбачають скорочення витрат, освоєння нових видів діяльності і ринків);

г) стратегії  скорочення (зростання) діяльності (використовують у зв’язку з погіршенням фінансового  стану, втратою пропозицій на ринку  з метою організації «відступу» реструктуризації діяльності, активів);

ґ) стратегії  ліквідації (передбачають ліквідацію окремих підрозділів підприємства з метою перегрупування сил для  підвищення ефективності своєї діяльності; реалізуються шляхом санації, банкрутства  або навіть закриття підприємства).

Однією із складових  ділової стратегії підприємства є стратегія конкуренції, яка  охоплює залучення клієнтів, ведення  конкурентної боротьби і посилення  своєї позиції на ринку. Конкурентна  стратегія компанії передбачає наступальні  та оборонні дії, вибір яких залежить від ситуації на ринку. Крім того, стратегії підприємства класифікують з огляду на їх конкурентний статус, а також конкурентні ситуації на підприємствах і в галузі.

 

Таблиця

Класифікація  конкурентних стратегій

Типи стратегій		Види стратегій
1		2
Класифікація  стратегій підприємства залежно від  ситуації на ринку
Стратегії наступу		Дії спрямовані на протистояння сильним сторонам конкурента або перевищення їх; Дії,спрямовані на використання слабкостей конкурента; Одночасний  «наступ на кількох фронтах»; Захоплення  вільного простору; «партизанська війна»; Випереджальні удари
Стратегія захисту		Розширення  номенклатури продукції з метою  захоплення вільних ніш на ринку; Пропонування  за нижчими цінами товарів подібних за споживчими характеристиками до товарів конкурентів; Відмова від  взаємодії з постачальниками, які  працюють з конкурентами; Постійне контролювання  товарів і дій конкурентів; Патентування  альтернативних технологій
Стратегії диверсифікації		Стратегія входження  в нову галузь; Стратегія диверсифікації у споріднені галузі; Стратегія диверсифікації у неспоріднені галузі; Стратегія згортання (стратегія згортання бізнесу, стратегія  часткового згортання) і ліквідації; Стратегія реструктуризації; Стратегія відновлення (зміни цін, переорієнтація, розроблення нового товару, раціоналізація асортименту товарів; зосередження на продажу і рекламі); Стратегія економії; Стратегія багатонаціональної диверсифікації
Стратегії вертикальної інтеграції	Інтеграція  «вперед» (спрямована на споживачів); Інтеграція  «назад» (спрямованість на постачальників)
Класифікація  стратегій підприємства з різним конкурентним статусом
Стратегії лідерства  у галузі	Стратегія постійного наступу; Стратегія захисту  і посилення позицій; Стратегія стосовно фірм, які переслідують лідера
Стратегії підприємств, що перебувають на другорядних ролях	Стратегії вільної  ніші; Стратегія діяльності у вузькій сфері або в обмеженому сегменті ринку за рахунок унікальності продукції; Стратегія «послідовника»; Стратегія «зростання за рахунок придбання»; Стратегія характерного іміджу
Стратегії слабких  підприємств	Стратегія кругового  наступу; Стратегія оборони  та зміцнення позицій; Стратегія негайного  відступу; Стратегія «збору врожаю»
Стратегія відновлення  у кризових ситуаціях	Перегляд поточної стратегії; Застосування  заходів, спрямованих на підвищення доходів; Послідовне  зниження витрат; Продаж частини  иктивів
Класифікація  стратегій підприємства для певних конкурентних ситуацій в галузі
Стратегії конкуренції  в нових галузях	Використання  конкурентних стратегій, орієнтованих на низькі витрати або на диференціацію; Вдосконалення технологічного процесу, поліпшення якості продукції, розроблення привабливих  для споживачів характеристик товарів; Зниження цін  з метою залучення покупців, чутливих до змін цін
Стратегії конкуренції в галузях, які перебувають на стадії зрілості	Вдосконалення виробничого процесу; Скорочення  витрат; Інтенсифікація  зусиль щодо стимулювання продажу; Розширення  інтернаціоналізації; Придбання фірм-конкурентів  за низькими цінами
Стратегії для підприємств галузей, що перебувають у стані стагнації або спаду	Фокусування на сегментах у галузі, які динамічно  розвиваються; Диференціація на основі поліпшення якості продукції  та інновації; Забезпечення  найменших витрат порівняно з  іншими підприємствами галузі