Разработка предложений по формированию оптимальной стратегии предприятия (на примере ООО "Стройлаин")

 

Третий этап. Определение относительной важности критериев. По данным таблицы 13 определена относительная важность критериев. При этом использовались следующие формулы:

 

, (3)

, (4)

где wi – весовой коэффициент, отражающий важность i-го критерия. Относительная важность критериев представлена в таблице 14.

 

Таблица 14

Относительная важность критериев  – стратегических целей развития

 ООО «Стройлаин»

Стратегии	Обеспечение роста продаж	Изыскание новых сегментов  сбыта	Развитие сети оптовых  продаж	Увеличение доли рынка
1	2	3	4	5
Стратегии расширения границ рынка	0,17	0,8	0,25	0,34
Стратегия глубокого внедрения на рынок	0,83	0,2	0,75	0,66

 

Приоритеты по каждому критерию представлены в таблице 15.

 

Таблица 15

Локальные приоритеты критериев стратегических целей развития

ООО «Стройлаин»

Стратегии	ai	wi
1	2	3
Обеспечение роста продаж	1,316	0,29
Изыскание новых сегментов  сбыта	0,408	0,09
Развитие сети оптовых продаж	1,189	0,27
Увеличение доли рынка	1,565	0,35
Сумма	4,478	1

 

Четвертый этап. Определение относительной важности альтернатив.

Локальные приоритеты (wi) умножаются на приоритет соответствующего критерия на вышестоящем уровне и суммируются по всем критерием.

Для стратегии расширения границ рынка:

W (Стратегии расширения границ рынка) = 0,29·0,17 + 0,09·0,8 + 0,27·0,25 + 0,35·0,34 = 0,31;

для стратегии глубокого внедрения  на рынок :

W (Стратегия глубокого внедрения на рынок) = 0,29·0,83 + 0,09·0,2 + 0,27·0,75 + 035 ·0,66 = 0,69.

Итоги представлены в таблице 16.

 

Таблица 16

Относительная важность альтернатив - стратегий развития

ООО «Стройлаин»

Альтернатива	W	Приоритет
Стратегия расширения границ рынка	0,31	2
Стратегия глубокого внедрения на рынок	0,69	1

 

Пятый этап. Определение согласованности  локальных приоритетов.

1. Используя данные таблиц 12 и 15, найдем Xmax:

 

, (5)

 

• обеспечение роста продаж = ;
• изыскание новых сегментов сбыта = (3+1+4+3)×0,09=0,99;
• развитие сети оптовых продаж = ;
• увеличение доли рынка = .

Сумма составила 4,1 (0,97+0,99+1,15+0,99=4,1)

3. Индекс согласованности (ИС):

 

, (6)

 

где n – число сравниваемых элементов.

Индекс согласованности составит: .

4. Отношение согласованности (ОС):

 

, (7)

 

где СС – случайная согласованность, которая находится из данных, представленных в таблице 17.

 

Таблица 17

Определение случайной согласованности

Размер матрицы	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	0	0	0,58	0,9	1,12	1,24	1,32	1,41	1,45

 

Так как размер матрицы равен 4, СС=0,9, следовательно,

 

 

Следует также отметить, что ОС должно быть не более 10%. Если это условие  не выполняется, то необходимо заново исследовать задачу и проверить суждения. Так как 3,7%<10%, то нет необходимости исследовать проблему заново.

Итак, из результатов анализа, и в частности из таблицы 16 видно, что в наибольшей степени выбранным критериям - стратегическим целям развития ООО «Стройлаин» соответствует Стратегия глубокого внедрения на рынок, которая и будет являться оптимальной.

Данная стратегия реализуется  посредством эффективного маркетинга предприятия. Таким образом, в рамках данной стратегии должна быть разработана программа маркетинга ООО «Стройлаин».

 

3.2 Маркетинг в системе стратегического планирования ООО «Стройлаин»

 

Важнейшими стратегическими целями ООО «Стройлаин» в рамках выбранной стратегии являются: обеспечить растущий спрос на произведенную продукцию, сформировать клиентскую базу из оптовых покупателей, увеличить долю рынка.

Реализацию выбранной Стратегии  глубокого внедрения на рынок предполагается осуществлять посредством эффективной программы маркетинга.

Согласно оптимальной стратегии развития ООО «Стройлаин» необходимо осуществлять агрессивную рекламную политику, направленную на углубленное ознакомление клиентов с товаром, формирование положительного имиджа ООО «Стройлаин» и его продукции.

Агрессивная рекламная политика ООО «Стройлаин» позволит:

1. информационно охватить большую долю рынка;
2. завоевать лидерство на рынке.

Анализ клиентской базы ООО «Стройлаин» показал, что предприятие направлено на следующие сегменты рынка:

• молодые семейные пары со средним доходом;
• государственные, муниципальные, частные детские дошкольные и школьные учреждения.

Для проведения рекламных мероприятий ООО «Стройлаин» предложены следующие виды рекламы:

• реклама, направленная на оптового потребителя;
• реклама, направленная на формирование общественного мнения.

ООО «Стройлаин» необходимо использовать рекламу для решения следующих задач:

1. повышение узнаваемости продукции ООО «Стройлаин» и совершенствование имиджа предприятия;
2. обеспечение восприятия ООО «Стройлаин» посредниками;
3. противоборство с конкурентами.

Для реализации намеченной рекламной кампании и формирования положительного имиджа ООО «Стройлаин» воспользуемся средствами пропаганды. Мероприятия пропаганды представлены в таблице 17.

 

Таблица 17

Мероприятия пропаганды продукции ООО «Стройлаин»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1. Рассылка брошюр  о детской мебели и услугах  предприятия в администрации учреждений дошкольного и среднего школьного образования	Почта	Информирование потенциальных  клиентов о расширении деятельности ООО «Стройлаин»
2. Заказ статьи в  информационно-познавательной газете  «Алексинский вестник», рассказывающей о сотрудничестве ООО «Стройлаин» с детскими дошкольными учреждениями: предоставляемые рассрочки платежей, скидки, услуги по дизайнерскому консультированию и сборке мебели	Пресса	Создание положительного имиджа ООО «Стройлаин»
3. Заключение нескольких  договоров с администрацией г.Алексин на поставку мебели в качестве благотворительных целей для детского интерната	Алексинский радиоузел, газета «Алексинский вестник»	Создание положительного имиджа ООО «Стройлаин»
4. К 6-летию деятельности ООО «Стройлаин» выпуск брошюры об истории развития предприятия, о достижениях, клиентуре, ассортименте выпускаемой продукции и спектре оказываемых сопутствующих услуг.	Средства торговли	Формирование общественного  мнения

 

Для увеличения продаж ООО «Стройлаин» рекомендуется внедрить систему стимулирования продаж и формирования лояльности клиентов, основанной на внедрении дисконтных карт для оптовых и постоянных клиентов предприятия.

Дисконтная, а также бонусная система, система гибких скидок относятся  к системам лояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей  и привлечения новых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточно крупную покупку, получает дисконтную карту и на каждую следующую покупку ему предоставляется скидка. [23]

Механизм реализации действия дисконтной системы в ООО «Стройлаин» представлен на рис. 7.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.7. Механизм действия дисконтной системы в ООО «Стройлаин»

 

При внедрении системы  лояльности предлагается воспользоваться  следующими рекомендациями:

• дисконтная карта должна быть многофункциональной, например, она может быть выполнена в виде брелка, календаря с эмблемой ООО «Стройлаин», то есть предмета, который бы вызывал необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем, чтобы всегда в поле зрения клиента присутствовала миниреклама предприятия;
• в журнале выдачи карт желательно фиксировать координаты будущего постоянного покупателя, для того, чтобы, например, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею.

В таблице 18 представлены основные показатели внедрения в ООО «Стройлаин» программы лояльности для покупателей комплектов детской мебели. На основе данных маркетинговых исследований рынка детской мебели принято, что использование дисконтных систем дает прирост клиентов более, чем 20 %. [36]

 

Таблица 18

Показатели внедрения в ООО «Стройлаин» дисконтных карт

Показатель	Значение
1	2
Среднее число покупок  в день, чел.	3
Процент прироста количества клиентов в год ,%	20
Средняя себестоимость  товара как процент от средней  цены продажи, %	70
Средний размер постоянных годовых издержек, руб.	6500
Средняя стоимость покупки, руб.	15000
Ожидаемое количество существующих клиентов, включающихся в программу, %	20,0
Ожидаемое количество новых  клиентов, включающихся в программу, %	20,0
Ожидаемый процент прироста клиентов по программе каждый год, %	20,0
Ожидаемый процент оттока числа клиентов к конкурентам  при отсутствии программы, %	10,0
Процент отчисления на сопутствующие  маркетинговые расходы, %	5,0
Размер скидки, которая  предоставляется клиенту - участнику программы, %	15,0

 

В результате принимаемых  начальных данных, представленных в  таблице 19 рассчитаем экономический эффект в случае реализации дисконтной программы и возможные потери при отсутствии внедрения дисконтных карт.