Разработка портфельной стратегии для диверсификации предприят ООО "Тотал Групп"

      При этом «Тотал Групп» имеет только 6 выставок-продаж в Южно-Сахалинске, отсутствие формализованных бизнес-процессов в компании и недостаточная рекламная деятельность.

      Вышеперечисленные факторы позволяют сформулировать следующую бизнес-стратегию для фирмы «Тотал Групп» на 2008 год:

• Общая базовая стратегия: фокусированная дифференциация.
• Стратегия проникновения на рынок (стратегия ограниченного роста) за счёт увеличения доли рынка корпоративного и частного заказчика в Южно-Сахалинске.
• Стратегия развития рынка для корпоративного и частного заказчиков в Подмосковье.

 

     3.3. Функциональные (исполнительные) маркетинговые стратегии. 

      В данном разделе прописаны основные направления работы компании по реализации бизнес-стратегии.

      Товарная  стратегия.

      «Освоение и развитие рынка светопрозрачных конструкций частного заказчика в Подмосковье путем предоставления продукта хорошего качества в виде комплексной услуги по производству, установке и обслуживанию пластиковых окон». То есть в соответствии с матрицей И.Ансоффа – работа с имеющимся продуктом на новых рынках.

      В 2009году товарная стратегия должна модифицироваться в стратегию «Глубокого проникновения на рынок» для всех сегментов.

      «Продукт  в виде комплексной услуги» можно  разделить на несколько составляющих:

1. консультация на выставочном стенде;
2. проведение замера на квартире клиента и заключение договора;
3. изготовление оконных конструкций на производстве;
4. доставка оконных конструкций клиенту;
5. монтаж оконных конструкций;
6. гарантийное обслуживание.

     Сбытовая  стратегия «Смешанный сбыт». То есть сбыт прямой и через посредников.

      Для достижения поставленной на 2008 год цели, кроме повышения качества продукта в целом, однозначно необходимо увеличение каналов сбыта.

1. Основным каналом сбыта должна стать увеличенная сеть точек продаж в Южно-Сахалинске.
2. Не рекомендуется отказываться от услуг имеющихся дилеров.
3. Работа в сегменте корпоративного заказчика должна продолжаться. Она важна, особенно, для сглаживания сезонности продаж.
4. Акции по стимулированию сбыта рекомендуется проводить только в периоды сезонных спадов продаж.
5. Подарки при проведении акций по стимулированию сбыта должны быть только тематические: москитные сетки, наборы по уходу за окнами.
6. Для стимулирования повторных обращений клиентов применяются специальные купоны, которые выдаются каждому клиенту компании. Клиент может их использовать сам,  либо передать своим друзьям, родственникам.
7. Кроме совершенствования системы оплаты менеджеров по продажам с целью закрепления квалифицированных кадров необходимо включить в компании нематериальные факторы мотивации.

      Первым  шагом к этому служит создание документа «Корпоративная культура компании», куда должны входить следующие  разделы:

• миссия компании;
• базовые ценности компании по отношению к персоналу (сроки выдачи зарплаты, социальные программы, формы нематериального поощрения, традиции, праздники и т.д.);
• основные принципы внутрифирменных отношений «по вертикали» (руководство-подчинение) и «по горизонтали» (руководство-руководство, подчинение-подчинение);
• правила трудового распорядка и поведения сотрудников как внутри компании, так и вне ее стен;
• описание перспективы обучения и карьерного роста.

     Ценовая стратегия - «Стратегия проникновения».

      Стратегия предусматривает установление достаточно низких цен при выходе на новый  рынок. Однако, для выполнения главной  коммерческой цели компании – увеличения объемов продаж – одним из главных  условий на достаточно богатом подмосковном рынке должно быть оптимальное для него соотношение цена/качество. Поскольку имидж компании, поставляющей продукт хорошего качества, поддерживать просто необходимо, постольку цены на оконные конструкции не должны быть демпинговыми, но должны обеспечивать небольшое ценовое преимущество перед компаниями стратегической группы конкурентов (СГК).

      Компании  СГК имеют следующие признаки: схожий ассортимент и качество товара, схожие стратегии поведения на рынке, ориентация на одни и те же сегменты потребителей, приблизительно равные объемы продаж, примерно одинаковые цены, работают на одном и том же географическом рынке.

      Стратегия проникновения на каком-то этапе  должна перейти в «Стратегию следования за лидером».

      С целью более гибкого учета  интересов клиента и минимизации  усилий на проведение ценовых мониторингов предлагается следующая система  ценообразования.

      1.На  первом этапе, вообще говоря, проводятся  исследования рынка по выделению  стратегической группы конкурентов. 

      2.На  первом этапе достаточно проводить  в начале каждого месяца телефонный  мониторинг цен компаний СГК. 

      3.Осуществить переход компании «Тотал Групп» на предоставление скидок по ценовым группам, указанным в разделе «Сегментирование рынка».

      4.Поддерживать  цену в ценовых сегментах «одно-  и двухокошечники», на уровне, превышающем среднерыночную цену, т.к. это малорентабельные сегменты.

      5. Одним из основных мероприятий  компании в ценообразовании должно  стать четкое единообразие цен,  рассчитанных консультантами (менеджерами  по продажам), менеджерами заказа  и на сайте фирмы, что позволит  укрепить доверие клиента к  компании.

      Коммуникационная  стратегия «Активный  маркетинг».

      Объектами коммуникационной стратегии компании являются как ее внутренняя среда, так  и внешнее окружение. Разработка внутрифирменной коммуникационной политики – отдельный большой  вопрос, она может входить составной  частью в документ «Корпоративная культура компании». Но первым и необходимым  этапом налаживания внутренних коммуникаций является разработка и описание бизнес-процессов  компании и регламентов взаимодействия подразделений.

      Реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи – составляющие политики компании во внешней среде – должны быть взаимоувязаны и направлены на достижение конечного результата – увеличение обращений клиентов в фирму «Тотал Групп». Однако, нельзя забывать и о других контактных аудиториях в окружении фирмы – это администрация города, фискальные органы, руководители предприятий, у которых также нужно формировать лояльное отношение к компании.

      При работе любой компании на рынке частного заказчика эффективность средств  коммуникации располагается в следующем  порядке (по убыванию значимости):

      - реклама (СМИ, печатная, наружная, реклама в местах продаж и  т.д.),

      - стимулирование сбыта (освещение  акций через рекламу),

      - личные продажи,

      - PR.

      Компания  «Тотал Групп» с разной степенью активности использует три первых вида продвижения в Южно-Сахалинске. Эти же самые виды продвижения нужно использовать на подмосковном рынке.

      В части рекламной политики предлагаются следующие действия:

      1. Первым шагом должно стать создание документа «Фирменный стиль компании «Тотал Групп».

      2. Реклама в прессе. Имиджевая реклама может способствовать увеличению количества обращений только в период начинающейся активности покупателей, т.е. в марте-апреле. В остальное время она работает только на другие контактные аудитории в части повышении имиджа компании в сознании этих групп.

      3. Квартирные листовки рекомендуется  использовать в микрорайонах, где  открываются новые точки, в  течение 3 месяцев после открытия.

      4. На вновь открываемых выставках  целесообразно проведение промо-акций. Промоушн также необходим в больших магазинах и торгово-выставочных центрах (там, где это разрешается).

      5. Печатная реклама. Во-первых, нужно обеспечить консультантов и промоутеров необходимым раздаточным материалом.

      6. Сайт. Организовать доработку и продвижение сайта компании методами Интернет-рекламы.

      7. Сувенирная реклама. Из такой продукции есть смысл выпускать стандартный недорогой набор для раздачи клиентам на стендах – ручки и зажигалки.

      8. Наружная реклама. Наружная реклама для компании очень важна в местах продаж. Размещение щитов на трассах или вдоль транспортных магистралей для данного продукта неэффективно  и из-за дороговизны, и из-за малого рекламного воздействия. Кроме того, это реклама имиджевая, ее применение возможно при наличии средств и в начале сезонного объема продаж.

      Указанный перечень рекламных носителей достаточен и оптимален по рекламному воздействию  на клиентов в период освоения московского  рынка.

      По  мнению групповой экспертизы увеличение общего рекламного бюджета в 2раза способно привести к увеличению объёмов продаж в 2 раза в течение 1,5 лет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      На  рассматриваемый период 2008-2009гг. рынок пластиковых окон, на котором работает компания ООО «Тотал Групп» находится в стадии роста, хотя темпы несколько снижаются. Прогноз на ближайшие 5-7 лет так же оптимистичен.

      Макрофакторы внешней среды в целом благоприятные.

      Таким образом, существует потенциальная  возможность для компании получать и увеличивать свои доходы, по меньшей  мере, в соответствии с темпами  роста рынка. Тем более, что позиция собственника по данному бизнесу - это активное участие в управлении и развитие бизнеса.

      Однако, чтобы реализовать поставленную цель на 2008 г. (увеличить объём продаж в 2 раза и выйти на подмосковный рынок), компании необходимо приложить больше усилий и, в первую очередь, в маркетинговой деятельности.

      На  данный момент ситуация на целевых  рынках компании такова:

      1. Рынок частного заказчика.

      Стратегический  анализ показал и групповая экспертиза подтвердила, что рынок пластиковых  окон на данном этапе относится к  информационному типу (т.е. наиболее важна информационная составляющая) т.к. продуктовые и сервисные составляющие комплексного предложения у всех фирм-конкурентов практически на одном уровне.

      Среди 4-х КФУ (определённые групповой экспертизой)-три  относятся к информационному (в  том числе и реклама). А именно по рекламной деятельности компания ООО «Тотал Групп» уступает конкурентам. Это существенная недоработка и, в тоже время, резерв для роста, особенно если учесть, что рынок растёт.

      На  данный момент конкурентную позицию  компании на своём целевом рынке  можно охарактеризовать как «прочную».

      Исходя  из результатов SWOT-анализа и с учётом матриц стратегических альтернатив МакКинси и Хофера-Шенделя компании можно рекомендовать на ближайший год бизнес-стратегию неагрессивного роста с инвестированием средств в рекламную деятельность.

Рынок корпоративного заказчика.

      КФУ  на данном рынке - это хорошо налаженные связи с генподрядчиком на строительство, городской исполнительной властью и привлекательная цена. Компания занимает на данном рынке свою узкую нишу, являясь субподрядчиком  небольших строительных организаций.

      На  данном рынке на ближайший год  также рекомендуется стратегия  неагрессивного роста с инвестированием  в имиджевую часть информационной составляющей комплексного предложения фирмы.

      Исходя  из изложенного выше и с учётом матрицы Ансоффа, бизнес-стратегию неагрессивного роста для фирмы на её рынках можно определить как:

      - стратегия проникновения на рынок- для корпоративного и частного заказчика г. Южно-Сахалинска;

      - стратегия поиска нового рынка- для корпоративного и частного заказчика Сахалинской области.

      Общая родовая (базовая) стратегия (по Портеру)- это фокусированная дифференциация.

      По  мере реализации, предложенной в данной работе, маркетинговой стратегии  для рынка частного заказчика  и получения конкретных результатов, необходима её периодическая корректировка  в части тактических шагов  с целью лучшей адаптации к  реальной рыночной ситуации.