Разработка портфельной стратегии для диверсификации предприят ООО "Тотал Групп"

      «Тотал Групп» предлагают своим клиентам продукт хорошего качества в виде комплексной услуги по консультированию клиентов, замеру оконных проемов в квартирах, изготовлению, доставке, установке и гарантийному обслуживанию оконных конструкций.

      Добросовестное  выполнение принятых на себя обязательств, обеспечивает компании удержание старых и приток новых потребителей, что, в свою очередь, ведёт к удовлетворению личных запросов собственника и трудового  коллектива».

      Стратегическая  цель на 2009 год: «Обеспечить укрепление позиций компании на своём рынке и выход на розничный подмосковный рынок.

      Коммерческая  цель на 2009 год: «Увеличить объем продаж пластиковых конструкций по сравнению с 2008 годом в 2 раза».

      Обзор рынка внутренней и внешней среды  компании.

      Сделан на базе маркетинговых исследований вторичной информации о развитии рынка окон из ПВХ в 2007 и 2008 годах.

      Сегментирование рынка, оценочная емкость сегментов.

      Оконный рынок, или рынок светопрозрачных конструкций (РСПК) является сектором рынка строительных и ремонтных работ. Тенденции, происходящие на рынке строительных и ремонтных работ, оказывают непосредственное влияние на процессы, происходящие на РСПК. В свою очередь, РСПК имеет два основных сектора: РСПК частного заказчика и РСПК корпоративного заказчика. По оценкам экспертов доля сектора корпоративного заказчика составляет 60%, доля частного заказчика – 40%. (приложение 16а).

      Нужно отметить, что наметился рост доли дерева как материала для изготовления оконных систем евростандарта. Дерево выступает в данном случае как конкурент материалам ПВХ.

      Рынок СПК частного заказчика можно разделить на две группы: окна деревянные обычные и окна «евростандарт». Продукция фирмы «Тотал Групп», естественно, относится ко 2-й группе, которую, в свою очередь можно разделить еще на две: окна из ПВХ и окна из дерева и алюминия. Доли рынка у последних групп к концу 2008 года выглядели так: ПВХ – 75%, алюминиевые – до 5%, деревянные «евростандарт» - до 20% (приложение 16б).

      Если  посмотреть структуру рынка ПВХ  по профилю, увидим, что 30% фирм-переработчиков профиля работают на профиле REHAU, 19% - на КВЕ, 16% - на VEKA и меньше 10% на любом из других профилей (приложение 17а).

      В Южно-Сахалинске оконные конструкции из профиля REHAU изготавливают 25-30 фирм. Дальнейшему завоеванию российского рынка компанией Хельмута Вагнера будет способствовать запущенный в Раменском завод по экструзии профиля, который, правда в настоящее время удовлетворяет всего 15% потребности российского рынка.

      Мы  рассмотрели 1-й вид сегментирования  всего рынка оконных конструкций  частного заказчика - по параметру «применяемый материал оконных конструкций». Продолжением этого сегментирования «в глубину» является сегментирование рынка окон из ПВХ по ценовым группам.

      Рынок из ПВХ можно просегментировать и по другому параметру – «вид жилья», рассмотрев следующие секторы:

      - сектор коттеджного строительства,

      - сектор новостроек (до 2 лет),

      - новый жилой фонд от 2 до 10 лет, 

      - старый жилой фонд от 10 лет,

      - старый жилой фонд после капитального  ремонта.

      Спрос на окна ПВХ в секторе вторичного жилья развивается активными  темпами. Причем, в этом секторе по исследованиям 2008 года наибольший спрос на окна ПВХ ценовой категории выше средней существует в старом фонде – 55%. В новом фонде – 20%, в новостройках – 15% и до 10% в старом фонде после капитального ремонта (приложение 17б).

      Клиенты. Целевой сегмент.

      Компания  «Тотал Групп» работает во всех ценовых сегментах рынка светопрозрачных конструкций из поливинилхлорида частного заказчика в секторах вторичного жилья и коттеджного строительства, а также в секторе корпоративного заказчика.

      Целевой сегмент клиентов для компании. Самые выгодные клиенты – это жители г. Южно-Сахалинска и прогорода в возрасте от 25 до 55 лет с уровнем дохода выше среднего (доля семейного бюджета на продукты питания и услуги от 25% до 50%) и высокообеспеченные (доля – менее 25%), относящиеся к социальным группам «руководители» и «специалисты», проживающие в одно- и двухкомнатных квартирах нового и старого жилищного фонда, а также строящие коттеджи.

      Критерии  выбора клиентами компании по установке  пластиковых окон.

      Приемлемая  цена по-прежнему является одним из главных факторов выбора компании, но отнюдь не определяющим. Многие понимают, что цена продукта складывается из стоимости приобретения и стоимости  эксплуатации, впрямую связанной  с качеством. Поэтому все выше поднимается значение качества.

      В понятие высокого качества при выборе компании, кроме характерных почти  для всех пластиковых окон признаков - теплоизоляции, шумоизоляции, эстетичности и т.д., клиент вкладывает требования и к качеству продукта, которые он может оценить на стадии выбора компании, и к качеству компании:

• срок гарантийного обслуживания;
• высокопрофессиональная консультация на выставочном стенде, где клиент получает информацию о достоинствах фирмы и продукта;
• недельный срок изготовления заказа;
• длительный срок работы фирмы на рынке и хорошая репутация;
• внимательное, чуткое отношение консультанта на выставочном стенде и менеджера заказа;
• солидная и убедительная реклама.

      Источники информации клиентов об оконных компаниях.

• друзья, знакомые, коллеги, мнение которых зависит уже от реального качества изготовления и монтажа окон;
• печатные СМИ;
• квартирные листовки;
• реклама в местах продаж;
• выставочные стенды (консультанты и промоутеры);
• телевидение;
• наружная реклама.

      Требования  клиентов к продукту (ассортименту и услугам).

      Половина  клиентов на вопрос: «Какие услуги Вы бы хотели получить в комплексе с  установкой пластиковых окон?», - отвечает: «Никакие, только окна и балконные  двери».

      Далее людей интересуют:

• остекление лоджий;
• отделка лоджий;
• установка жалюзи;
• установка кондиционера;
• установка входных и межкомнатных дверей;
• установка металлических решеток на окна и ролльставней;
• пошив штор.

      Наличие или отсутствие дополнительных услуг  для большей части клиентов некритично. Та часть клиентов, для которой  наличие этих услуг интересно, основными  называет вывоз мусора и вручение тематических подарков. Но определяющими  при выборе компании они не становятся.

      Главные факторы успеха на корпоративном  рынке- это налаживание нужных связей с Генеральным подрядчиком на строительство, в т.ч. с городской исполнительной властью, и низкие цены.

      Ключевыми факторами успеха на рынке частного заказчика (как показала групповая экспертиза менеджеров и опросы потребителей) являются: реклама; консультации при продаже; советы купивших; гарантийное обслуживание.

      Конкуренты.

      Анализом 2008 года компаний рынка окон из ПВХ частного заказчика Москвы установлено, что ведущими компаниями по интегральному показателю конкурентоспособности являются: «Домино», «Евро-Окна», «Европласт», «Карви», «Мастер Бил», «Мир окон», «Окна из Германии», «Радуга».

      PEST-анализ.

      Это анализ макрофакторов в политике, экономике, социальной сфере, технологиях (Приложение 2).

      После проведения анализа можно сделать  вывод, что перечисленные в процессе анализа факторы большого влияния  на рынок светопрозрачных конструкций в ближайшее время не окажут. Прогнозируемые «Важные факторы» в целом благоприятствуют деятельности.

      По  прогнозам специалистов рынок светопрозрачных конструкций в ближайшие, как минимум, 3 года, будет расти. Правда, темпы роста его снизятся.

      Анализ  сильных и слабых сторон компании.

      Анализ  проведен анкетированием  ключевых сотрудников компании по основным аспектам ее деятельности.

      По  результатам данного анализа  наиболее сильными сторонами компании названы:

1. Относительно широкий ассортимент товаров.
2. Презентабельный и хорошо работающий центральный офис продаж.
3. Высокая материальная компенсация замерщикам, среднерыночная зарплата менеджеров по продажам и монтажников.
4. Высокая квалификация монтажников.
5. Хороший имидж компании среди большинства существующих и  потенциальных  клиентов.
6. Лояльность большинства сотрудников к компании.
7. Большой опыт работы на строительном рынке.
8. Конкурентоспособные цены.

      Слабыми сторонами являются:

1. Нет описания бизнес-процессов компании, нет регламентов взаимодействия между подразделениями.
2. Отсутствие системного обучения персонала.
3. Гарантийный срок меньше чем у лидера.
4. Небольшая сбытовая сеть, ориентированная на рынок частного заказчика г.Южно-Сахалинска.
5. .Не отработан бизнес-процесс проектирования фасадных конструкций и зимних садов и их ценообразования.
6. Нет информации о ситуации на рынке, кроме цен.
7. Недостаточность рекламы и, как следствие, недостаточная известность.

      В условиях растущего рынка и планов компании увеличить объёмы продаж, недостаточность информирования рынка (п.7) является сильно сдерживающим фактором.

      Все слабые стороны «подтягиваются»  до хорошего уровня настойчивой и  последовательной работой по выполнению предложенных ниже мероприятий.

      SWOT-анализ.

      Для построения четырёхпольной матрицы  SWOT-анализа использованы данные обзора рынка и внешней среды, а так же анализа сильных и слабых сторон компании (приложение 18а). 

     3.2. Стратегическая программа компании на 2008 год. 

      Рынок СПК (светопрозрачных конструкций) частного заказчика г. Южно-Сахалинска характеризуется ростом или, как минимум, стабилизацией платежеспособного спроса. Одновременно продолжается состояние рост на рынке жилья. При этом прослеживается уменьшение среднеотраслевой нормы прибыли за счет нарастания конкуренции и внутрифирменных издержек. Важным фактором является наступление российских производителей профиля и открытие производств западными поставщиками в России. Это приводит к размыванию имиджа и падению престижа брендов зарубежных производителей. Важным коммерческим фактором становится бренд продавца.

      В связи с ростом покупательской способности  населения можно говорить о едином рынке окон для частных клиентов, где элитный сегмент составляют комбинированные окна из алюминия и  твердых пород дерева и деревянные из твердых пород. То есть при наличии  финансовых возможностей потребители  начинают переключаться с пластика на окна из других материалов. Таким  образом, можно предположить, что  пластиковые окна составляют массовый сегмент со стандартным предложением, на котором бренды поставщиков профиля  и комплектующих мало различимы  клиентами по качеству и ценам, и  на первый план выходят бренды продавцов.

      Выводы.

      Акционеры компании «Тотал Групп», ставят цель: увеличить в сезоне 2008 года объем продаж в 2 раза.

      На  основании данных анализа маркетинговой  среды, тенденций развития рынка, и  конкурентного положения фирмы можно констатировать что использование популярного профиля REHAU, достаточно широкий ассортимент товара, сравнительно стабильное качество, устойчивые позиции на рынке частного заказчика в Южно-Сахалинске и хорошие связи с несколькими строительными организациями, работающими на рынке корпоративного заказчика, – вот положительные стартовые составляющие позиции компании.