Мерчандайзинг

Недостатки: 

- Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчандайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.  - Достаточно высоки затраты.

4. Функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.

Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

Преимущества: - Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчандайзеров и ее поддержание на качественном уровне.   
- Есть возможность использовать услуги сторонних мерчандайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

Недостатки: 

- Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчандайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.   
- Нет прямого влияния на мерчандайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчандайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.  - Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис, к тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

Как уже было отмечено, каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.

После определения самой структуры необходимо четко прописать процедуры работы мерчандайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчандайзинга компании. 

2.2 СИСТЕМА ПОДДЕРЖКИ  СТАНДАРТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. МЕРЧАНДАЙЗИНГ-БУК

           Успешность стратегии мерчандайзинга заключается в разработке и выполнении стандартов - создании мерчандайзинг-бука, где отображается корпоративная стратегия продвижения брендов через разные каналы. 
Merchandisingbook/руководство по мерчендайзингу -это документ внутреннего пользования (пошаговая инструкция), состоящий из правил, стандартов и инструкций по оформлению магазина. Разрабатывается индивидуально для магазина/сети магазинов на основе проведённого анализа. Основная задача merchandisingbook просто и понятно, используя схемы, рисунки и фотографии показать, как необходимо расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. Мерчандайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. Необходимо учитывать интересы всех трех участников процесса, ставя при этом потребности покупателя на первое место.

Для производителя мерчандайзинг-бук прежде всего:

• Формирует полный и сбалансированный портфель продуктов
• Помогает снизить и предотвратить нехватки товара в торговой точке,
• Делает процесс планирования более точным, а логистику более четкой
• Увеличивает оборот и повышает прибыльность и рентабельность портфеля за счет получения наилучшего места на полках
• Делает процесс мерчандайзинга в торговых точках управляемым и прозрачным

Для поставщиков концепция мерчандайзинга, как правило, включает:

• Общие правила и понятия, цели мерчандайзинга,
• Описание торговых каналов (типы магазинов),
• Характеристики типичных точек продажи (описание способа представления товара, т.е. полки, корзинки, вешалки и пр.), цели по мерчандайзингу в каждом торговом канале,
• Запас товара – правила определения точки пополнения запаса на полке, может быть описано правило заказа.

Для магазинов мерчбук, как правило, содержит:

• Общие правила и понятия,
• Планировку торгового зала с расстановкой торгового оборудования,
• Распределением площади под различные товарные группы,
• Товарное соседство и описание принципов отнесения к категории (может включать ассортиментную матрицу с элементами категорийного менеджмента, правила размещения сопутствующей продукции и частоту изменения выкладки «сопутки»),
• Зонирование – описание сильных и слабых зон, приоритетных мест продаж, принципов определения товаров к размещению на приоритетных местах продаж (при наличии статистики и показателей по эффективности использования торгового пространства по товарным категориям могут отражаться пороговые коэффициенты), здесь же определяется места для сезонных товаров, для товаров на акциях,
• Принципы дислокации брендов в зависимости от покупательского потока (выявляется направление движения покупателей и лидеры в категории ставятся таким образом, чтобы побудить покупателя пройти весь стеллаж или весь отдел),
• Организация дополнительных мест продаж, схема запалечивания с учетом сезона и товарного соседства. Здесь могут быть описаны варианты размещения товара различных товарных групп в конкретном месте магазина с привязкой к основным отделам,
• Торговое оборудование, освещение, дизайн торгового зала (при строительстве или реконструкции, а также при развитии сетевых форматов),
• Ассортиментную матрицу для различных типов магазинов в сети (укрупнено),
• Систему навигации,
• Принципы группировки товаров на полке в разрезе различных товарных групп, последовательность марок, сортов и упаковок, укрупненные планограммы,
• Рекламные материалы магазина: ценники для различных групп товаров, рекламные материалы для выделения ТОПовых товаров и товаров на акциях,
• Инструкция по выкладке торговым персоналом: пополняется ли запас в течение дня, правила организации выкладки товара в ночное время, привлекается ли персонал поставщика (если да, то отражается механизм допуска и проверки выкладки).
• Правила ротации товара на полках, правила пополнения запаса, правила имплантации товара и дублирования фейсингов.

 
Альбом стандартов по мерчандайзингу лучше всего разработать в двух вариантах:

• Для руководства, отдела маркетинга, отдела мерчандайзинга – полный документ с описанием всех стандартов и принципов, с цветными схемами высокого качества
• Для мерчандайзеров – небольшой краткий буклет, который удобно носить с собой (желательно наличие схем в черно-белой графике). Отражается только информация, необходимая в торговых точках для выкладки.

2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Известно, что залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времени приводит к тому, что система начинает сама "выбирать" - работать ей или нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность. Система мерчандайзинга не является исключением.

 Критерии оценки эффективности  мерчандайзинга можно классифицировать:

• Качественные и количественные,
• Полученные на основе внутренней и внешней информации
• Формируемые за счет мониторинга сбытовых показателей и опроса потребителей.

Об эффективности мерчандайзинга по магазину в целом можно судить при помощи следующих показателей:  
       1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

• Быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);
• Быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);
• Быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);
• Быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);
• Свободно перемещаться с тележкой по магазину;
• Быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);
• Быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);
• Быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);
• Быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

     2. Сумма среднего  чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел  за одно посещение магазина. Высокий  показатель достигается с помощью  комплексных продаж в одном  месте (есть все для дома и  ремонта).  
     3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.

Показатель эффективности использования торговых площадей - один из важнейших в анализе деятельности магазина. Рассчитывается он так: Доля товара в продажах (%) / доля товара на полке (%). Для крупногабаритных товаров площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Если показатель больше 1,2-1,5 – товарную группу нужно расширять на полках, если меньше 0,6 – анализировать причины низкой эффективности или сужать выкладку.

Исключение составляют специфические товарные группы. Периодически на основании коэффициента эффективности использования торговых площадей делается «денежная карта» магазина, которая показывает реальное положение вещей в направлениях сильные/слабые места продаж - сильные/слабые категории товаров. На план магазина наносятся показатели среднего товарооборота с 1 кв. м торговой площади и выделяются зоны, приносящие одинаковый товарооборот. Неравномерная картина, показывает «перекосы» в ассортименте, ударно работающие участки и слабые, отстающие места. Товарооборот в различных отделах серьезно зависит от вида товара, характера спроса на него и т.д. (сравним оборудование для ванных комнат и скобяные изделия). Но менее прибыльные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать. В большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше.

Эффективность мерчандайзинга по отделам внутри магазина продемонстрируют такие показатели:

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).
2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).
3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Полная или частичная потеря покупателя – серьёзный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам – это потеря втройне. Умело поставленный мерчандайзинг должен это предотвратить и помочь в привлечении новых клиентов. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность.

Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой).

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией.

Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли.

Главный дефицит, который он испытывает – это дефицит времени.  
С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя – выделить свои продукты из сотен подобных.