Мерчандайзинг

Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов.

Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания — например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

           Под сэмплингами обычно подразумевают  дегустации, консультации, презентации  и другие виды промоушн-акций  на местах продаж. Сэмплинги хорошо  работают при выводе на рынок  нового продукта, проведении розыгрыша  призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо  информационный повод, сам по  себе актуальный для покупателя.

Преимущество сэмплингов в их активном взаимодействии с покупателем. Кроме того, если промоутер квалифицирован и хорошо понимает задачу, он действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу. Недостаток сэмплингов — в продолжении его преимуществ. Слишком активный прессинг на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в акции, но и от покупки в дальнейшем.

Таким образом, эффективность проведения сэмплингов в очень большой степени зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь в рамках поставленной задачи. Немаловажную роль играет также внешний вид промоутера — речь не идет о том, что каждая девушка должна быть фотомоделью — гораздо важнее подтянутость и опрятность. Фирменная одежда промоутеров воспринимается издалека и потому несет важную функцию привлечения внимания — здесь не подойдут простые футболки с логотипом торговой марки. Одежда должна быть яркой и стильной. Оформляя рабочее место промоутера, нельзя забывать, что оно фактически является представительским островком компании-поставщика в глазах конечного потребителя и поэтому должно соответствовать имиджу торговой марки. Кроме того, профессионально оформленная стойка (дисплей) во время проведения акции работает как визуальная реклама.

            Звуковая реклама (радиореклама) в  универсамах и раньше время  от времени использовалась в  качестве вспомогательного средства  при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени  ее размещение было сопряжено  с большими техническими и  организационными сложностями, так  как отсутствовала технология, а  гарантия выхода основывалась  на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией  каждой торговой точки в отдельности.

Развитие радиорекламы в универсамах стало благодаря появлению специализированной компьютерной технологии, которая обеспечивает трансляцию звуковых сообщений в автоматическом режиме. Звуковая реклама представляет наиболее вариативное и потому многофункциональное средство продвижения на местах продаж. Изменяя форму подачи, частоту и продолжительность трансляции, звуковые сообщения можно эффективно использовать как для информирования покупателей о проведении различных акций — сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п. (информационная составляющая), — так и для расширения «эффекта присутствия» торговой марки в коммуникационном пространстве магазина (имиджевая составляющая).

Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у него в основном свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому априори на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней достигают покупателя, чем визуальные. К недостаткам звуковой рекламы относится «моментальность» ее действия, которую можно компенсировать частотой трансляции сообщений.

             Широко распространено использование  звуковых эффектов. Причем, оно не  ограничивается только передачей  устных объявлений. Звуковые эффекты  могут создавать в разных отделах  магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка  в спортивном отделе и громкие  звуки из видео-стен) либо соответствующий  настрой (заставляющий, скажем, покупателя  двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий).

            Запах как инструмент мерчандайзинга  интересен тем, что в этом канале  у человека нет того фильтра  недоверия, который есть в слуховом  или визуальном каналах. Здесь  мы не привыкли к явлению  лжи, хотя иногда и допускаем  его. Патрик Зюскинд пишет: «Аромат  проникает в самую глубину, прямо  в сердце, и там выносит категорическое  суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать "неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей", используя разнообразные техники: "от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип". Как видно, ниша подобных фирм на российском рынке далеко не заполнена.

              Хороший способ привлечь дополнительных  клиентов - продажа товаров через  торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать  именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же  товары, относящиеся к интимной  сфере, например, противозачаточные  средства, которые люди обычно  стесняются покупать у реальных  продавцов.

              Давно известный способ склонить  к покупке - демонстрация свойств  товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для  растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая  ткань. Или прочность обуви, над  которой измывается бесчувственная  машина, то, сгибая ее, то, опуская  под воду.

2. ЗАКОНЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

 

Законы зрительного восприятия товара: 

 
        1. Закон «Фигуры  и фона». Суть этого закона  в ярком выделении одного объекта  на фоне других. Человек всегда  выделяет, «выхватывает» из окружения  один объект, при этом другие  окружающие объекты на какое-то  время становятся фоном. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные.

Этот закон используется, когда стоит задача акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

· количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;  
· ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;  
· нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.  
· подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;  
· POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;  
· создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.  
           2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.  
  
         3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным, там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.  
       4. Закон «Переключения внимания». Человек нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.  
       5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.  
      6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Рекомендуется, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
ГЛАВА II

 

ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПАНИИ.

 

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПАНИИ.

 

          На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции   безупречен. Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

          При  организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

           Перед  тем, как рассмотреть четыре варианта организационных структур, следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке понимают: - осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал, - выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании;  
- размещение ценников на точках продажи; - размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

         Таким образом, в описанных ниже схемах мерчандайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Существует несколько способов организации функции мерчандайзинга в компании.

1. Мерчандайзеры входят в отдел  продаж.

Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчандайзеров. Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

Преимущества: 

- Гибкость - старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчандайзеров.   
- Отчетность мерчандайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

Недостатки: 

- У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.   
- При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчандайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять  каждого мерчандайзера напрямую торговому представителю.  Постепенно мерчандайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчандайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

2. Функции мерчандайзинга  вменяются торговым представителям.

Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов – это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчандайзинг в торговой точке исчисляется минутами. В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчандайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

Преимущества: 

- Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчандайзингу. При этом - издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

Недостатки: 

- Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.   
- Первоначально мерчандайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда – торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять "грязную" работу.

3. Мерчандайзеры образуют свой отдел. 

Исходная ситуация - служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчандайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).  

Отдел мерчандайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под управлением как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчандайзинга выстраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчандайзеров имеется супервайзер (старший мерчандайзер).

Преимущества: 

- Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчандайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.   
- Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.   
- Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.